迪士尼终于忍不住,要用流媒体带货了

挖掘“带货潜能”?

迪士尼终于忍不住,要用流媒体带货了

文丨罗弋

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

2024年,迪士尼再度革新旗下的流媒体业务,首个原生流媒体购物广告格式Gateway Shop启动了测试计划,该计划将允许消费者在不中断观看体验的情况下购买商品,这几年,迪士尼不断优化流媒体功能,广告生意也成了这家内容巨头的重点关注对象。

不可否认,迪士尼从迈上流媒体道路的那一刻起,就有种“不成功便成仁”的激进。数据显示,迪士尼的流媒体业务在过去的四年里累计亏损超过114亿美元,2023年第三季度,亏损也高达3.87亿美元。

亏损不止,迪士尼只能想尽一切办法来堵窟窿。

广告业务,正是迪士尼在流媒体会员订阅增长平淡之际的一大致胜手段。在Gateway Shop之前,旗下的Disney+就开始推出无广告版本的订阅与广告版本的订阅,其中,无广告版本的订阅费用略高于有广告版本。

2023 年,算是迪士尼历史上广告技术投资最大的一年,包括营销数据平台、元宇宙,内容巨头真的要“带货”了?一切似乎有迹可循。

迪士尼的“带货”生意好做吗?

风雨百年,迪士尼明显不想就此耄耋垂老,而去年一年,压力、质疑、挑战、改变……也全部兜头而来,2023年第三季度,迪士尼首次出现了净亏损。

数据显示,第三季度,迪士尼的归母净亏损约4.6亿美元,前两个季度的净利润分别为12.79亿美元、12.71亿美元。至于营收方面,也出现自2018年初以来,首次连续营收不及预期,第四财季营收212.4亿美元,同比增长5.7%,不及预期的213.3亿美元。

迪士尼一心想要修补这种惨烈局面,不仅进行了大规模裁员,就连一向以“烧钱”为主要策略的流媒体业务也要出来历练当家,2024年,迪士尼有个宏伟的目标:要在流媒体领域脱亏向盈。

这其中,广告业务无疑承担了绝大部分的希望。此前,Disney+再度提高无广告版本的订阅费,有广告版本的套餐变化不大,根本目标是要提升广告版本的订阅人数,吸引“金主”青睐。

这招的效果立竿见影。

根据迪士尼官方披露的数据,Disney+带广告的低价计划又新增2百万用户,推动总订阅数达到520万,Disney+核心的单户每月平均收入微升2%至6.70美元,连Disney+Hotstar也提高19%至0.70美元。

迪士尼终于忍不住,要用流媒体带货了

广告商这边,早在2022年,迪士尼就因为切回“半广告模式”新增了 1000+ 广告商,所有流媒体平台超过 5000 家品牌,其中 1/3 购买了程序化广告。其中,Disney+已经与100 多家品牌合作推出了广告选项,包括沃尔玛、宝洁、梅西百货、Airbnb、美泰、谷歌、红牛、本田、塔吉特、万豪、塔可钟、蒂芙尼& Co.等。

据悉,一些品牌还参与了 Gateway Shop的测试版,例如联合利华。

然而,目前迪士尼疯狂扩张广告生意来填补流媒体的亏空,要面临的难题还有很多。平台的订阅增长瓶颈首当其冲,数据显示,虽然Disney+订阅用户数达1.502亿,但这背后是迪士尼将Disney+、ESPN+与Hulu Live的服务进行“捆绑销售”的一定结果。

截至去年3月底,Disney+的订阅用户总数为1.578亿人,大幅低于此前分析师预估的1.635亿人,比前一年同期下降2%。与此同时,迪士尼还要提防越来越饱和的流媒体市场,与强大的竞争对手,以奈飞为例,2023年第一季度,奈飞的流媒体付费用户总数达到2.325亿人,再次超越了迪士尼。

更关键的是,海外以奈飞为首的流媒体巨头纷纷打破以往的无广告模式,实际上,在奈飞和迪士尼更早之前,欧美圈的另一大流媒体平台Paramount+就已经推出了付费广告业务,NBCUniversal则计划尝试与迪士尼类似的购物模式,并与沃尔玛达成合作。

环顾整个欧美流媒体领域,当抖音、快手在大洋这边忙着直播带货,彼岸也积极布局新一轮的盈利环节:零售+流媒体。据悉,亚马逊正在通过 Prime X-Ray 和其他产品快速进入该领域;流媒体Roku已与多家零售商合作,包括沃尔玛和百思买;YouTube也在去年年底不断推出新的购物功能;Netflix 宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop……

四面楚歌,棋逢对手,这对野心勃勃的迪士尼显然不是好事。

挖掘“带货潜能”?

尽管国内以直播带货为首的电商模式早就锣鼓喧天,逐渐发展到了洗牌、淘汰期,可是海外的新晋电商赛道还处在青涩期,麦肯锡的数据显示,2022年美国社交电商销售额达到457亿美元,预计到2025年,这一数字将达到近800亿美元,占美国电子商务总额的5%。

反观我国,有机构预测过,到2025年,仅直播带货在电商中的份额就将达25%,年规模是4.25万亿元。这种鲜明的对比也意味着欧美“带货”市场在目前还有巨大的发展潜力,以至于让整个流媒体圈争相追逐。

就目前来看,迪士尼的竞争力还算强。

首先,迪士尼旗下的流媒体平台除了Disney+,还有Hulu和ESPN+,前者是迪士尼2019年从AT&T那里花费14.3亿美元买下的流媒体平台,内容更偏向成人化,为的就是扩展本身在家庭、儿童市场以外的订阅群体。

ESPN+则一直聚焦在体育垂类,会员画像多以年轻男性为主。家庭、儿童、成年男性、女性……迪士尼至少在流媒体领域集齐了消费市场上的几大主力群体,去年,只有17%的Netflix 用户年收入超过10万美元,而Disney+ 则是接近四分之一。

因此,迪士尼颇受一些奢侈品牌的偏爱,此前,Disney+刚推出广告业务, LVMH、蒂芙尼和香奈儿等奢侈品牌成为其首批亮相客户。另一方面,与Netflix的65美元/ CPM相比,内容影响更深远的Disney+ 广告成本也更低,为50美元/ CPM。

有意思的是,2023 年进行的一项调查显示,75% 的观众认为他们更愿意看到互动内容广告而不是标准广告。这就要求流媒体平台不仅要有流量池,还要有一定的内容氛围,这一点,国内直播带货的发展路径就是典型的例子。

迪士尼当然是内容大户,这也正是最遗憾的一点。

这几年,迪士尼在老本行中频繁翻车,有媒体统计过,从2020年到2023年,迪士尼本部再也没有一部电影票房超过10亿美元,只有《奇异博士》一部电影票房超过9.5亿美元。《小美人鱼》更被全球嘲讽。

迪士尼终于忍不住,要用流媒体带货了

灯塔数据显示,《小美人鱼》在中国上映3天,首个周末的票房成绩入账仅1698万元。备受瞩目的《星愿》也遭受了同样的待遇,在本该最有热度的感恩节假期里,《星愿》只取得了3170万美元的票房。

迪士尼的“造星”神话正在灭亡,这才是百年巨头的焦虑所在。尤其对比昔日的辉煌,2019年迪士尼电影票房总计37.4亿美元,占据全球电影票房的三分之一;而到了2023年的最后一个月,迪士尼在全球电影票房的比重还不到15%。

流媒体业务能力大比拼,说到底最后还是要靠内容,只可惜,迪士尼在渐渐丧失曾经最得天独厚的优势。

争抢不多的消费者?

国内直播带货高潮迭起,内容与社交层层加码,几乎把电商的概念一次又一次刷新。以Disney+、奈飞、YouTube为代表的海外流媒体大军也终于集体争抢电商零售,同时,也在抓紧留住越来越安静的消费者。

毫无疑问,消费降级的寒风正在席卷全球市场。

以黑五为例,数据机构Adobe Statistic统计显示,2023年“黑五”当天,美国线上销售额同比增长仅有7.5%,亚马逊甚至一度不想公布自己的销售数据,AMZ123的调查统计,近四成亚马逊卖家“黑五”销量出现下降,其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上;仅25.32%的卖家销量出现上涨。

北美消费者也在捂紧自己的口袋,CNBC一项调查显示,92%的消费者表示他们正在削减开支。近80%的消费者削减了非必需品的支出,包括娱乐、家用电器和服装等;在杂货、公用事业和天然气等必需品上减少支出的消费者比例也达到了67%。

即便是需要消费,“低价”也成了北美消费者的主要诉求。

去年的黑五狂欢促销,百思买、劳氏、雀巢等大多数零售商的折扣力度均高于以往,Target百货、美妆零售巨头UltaBeauty等则推出了闪购促销活动,为某些品牌和商品提供24小时限时折扣。

迪士尼们想要一手内容,一手零售,摆在它们面前的不只有自身转型限制,更关键的是还有整个冷清下来的消费市场。而一旦消费欲望湮灭,电商零售领域你死我亡,鱼死网破的斗争必然激烈起来。

一方面,迪士尼们在流媒体平台增加带货功能,对面屹立的是亚马逊等传统电商巨头,亚马逊在这几年里,疯狂想要建立属于自己的流媒体圈层,还斥巨资收购了米高梅,数据显示,米高梅拥有4000多部电影、1.7万部电视剧。

收购米高梅后,亚马逊能为Prime会员提供5.5万多部影片,这一数字甚至远远超过奈飞拥有的约2万部影片。时至今日,传统零售巨头都在拼命保住自己的用户数量,沃尔玛也不例外,迪士尼们涉足零售,它们则备战内容。

据悉,沃尔玛联手派拉蒙,派拉蒙电影公司目前已拥有3000多部电影版权,其中包括《泰坦尼克号》《古墓丽影》《碟中谍》以及《变形金刚》等,希望通过捆绑订阅的方式提升沃尔玛+会员的含金量。

另一方面,全球消费市场一片萧条,各种跨界电商也如鲶鱼般成群游来,Shein、Tik Tok、Temu等平台成为北美消费领域最大赢家。此外,本土的Facebook、Instagram、Poshmark纷纷入局直播带货。

有意思的是,海外消费者的消费热情是很难通过改变购物方式去调动的。

国内尚有喧嚣的直播间,让人一点进去短时间内无法自拔,可在海外,多数消费者还停留在传统电商的意识。以直播带货为例,数据显示,只有三分之一的美国成年人了解及听说过直播购物,更是有近八成的美国成年人表示自己从未参加过直播购物活动。

这让本就不够活跃的消费市场更加雪上加霜,放眼望去,只剩下了巨头们乱斗的残酷,与一派苍白硝烟。

消费最前线,曾用名锦鲤财经,为您提供专业极致中立的商业观察,公众号:xiaofeizqx。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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