失踪的春晚红包，持续多年的春晚红包大战怎么突然熄火了？

基本上每到逢年过节，春晚红包大战几乎已经成为了大家普遍的认知，几乎每一年都有互联网大厂在春晚发红包，然而今年的兔年春晚，红包却彻底消失了，很多人都在问为啥今年见不到互联网大厂在春晚发红包了？连续多年的春晚红包大战是怎么突然熄火的？

一、消失的春晚红包

据第一财经的报道，一年一度春节的红包大战总被用户调侃“又参与了几十亿的大项目”，但今年有点儿不一样。这个春节，互联网企业不再出现在春晚这一除夕最大IP的独家互动合作伙伴之中，而各家互联网平台上眼花缭乱的集卡、拆福袋、云拜年等红包玩儿法，也早已没了新意，或是套路满满。不论巨头撒出的是5亿还是20亿，真正能分到手里的大多几毛几块。

事实上，互联网厂商春节红包大战的总投入额在2021年经历了约120亿元的高峰后，在去年就已回落到约90亿元。

2014年，微信依靠春节红包功能一鸣惊人，带来的真正价值是用户在微信中绑定自己的银行卡并形成微信支付的习惯，这被马云形容成一场“珍珠港偷袭”。2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，“摇一摇”发放5亿现金红包，收割海量用户，打响春晚红包大战的第一枪。而为了扳回一局，支付宝不惜重金拿下2016年春晚红包独家互动权。就连腾讯董事长马化腾当时也感慨，央视春晚没了微信红包，因为“央视有个投标，我们输了，对方非常拼”。

据北京商报的报道，过往八年，这一合作多在春节前一个月官宣。红彤彤的背景配上央视和企业的LOGO，双方负责人笑意盈盈的一张合影，会在各大平台刷屏。进了腊月公布合作伙伴，小年前后启动预热活动，除夕夜正式“撒钱”，是这几年的惯例。即便是筹备时间最紧张的2021年，抖音的名字在1月26日（农历腊月十四）也已公之于众。

2021年1月中旬，字节跳动招聘官网忽然增加57个“春节专项”职位，56个研发岗位和1个产品经理岗，同步进行的还有CDN（内容分发网络）复盘、“抖音支付”紧急上线。那一年的央视春晚红包互动背后，就两个字——“仓促”。

互联网圈内，对兔年央视春晚有没有红包互动的猜测在一个月前就已开始，从“轮也该轮到美团了”“也有说是拼多多的”“传极兔快递有点离谱了”到“今年不做春晚互动项目了”“这么看得起我们？”“这个世界不只有互联网”，兔年央视春晚没有红包互动，成了业界共识。

等到了春节都已经过去了，大家才逐渐接受春晚真的没有红包了，只是为什么连续多年的春晚红包大战突然熄火了？

二、连续多年的春晚红包大战为啥突然熄火了？

说实在，面对着当前春节各家互联网大厂的春晚红包熄火，让人最大的感觉其实是意料之中，为什么这么说呢？

首先，从人口红利到流量红利的双双枯竭。众所周知，这些年互联网产业的高速增长最离不开的其实就是中国的人口红利，凭借着中国的庞大人口基数，各家互联网企业呈现出了蓬勃发展的态势，不断借助中国的市场，实现了快速的增长，甚至于在人口红利爆棚的时候，各种烧钱其实都并不在意。但是，人口红利不是无限增长的，根据国家统计局的数据显示，2022年年末我国人口（包括31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，不包括居住在31个省、自治区、直辖市的港澳台居民和外籍人员）141175万人，比上年末减少85万人。这是国家这么多年来第一次负增长，关于人口负增长的各种解读非常多，我们就不再赘述了。但是，正是因为人口的负增长，直接带来了各种以人口基数为基础的经济业态的下降，而互联网产业就受到这个现象的直接影响。

与此同时，不仅有人口红利的衰竭，与其他发达国家不同，其他国家都是互联网红利晚于人口红利衰竭，而我们的互联网流量红利也面临着衰竭的难题，中国互联网络信息中心数据显示，2020年至2022年上半年，我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿，互联网普及率达74.4%，网民中使用手机上网的比例达到99.6%，增长速度放缓。

也就是说，当前互联网产业各方，既缺乏人口红利所带来的增长，也缺乏互联网流量红利所带来的业态的增加，最终的结果就是双降让各家互联网企业都迫不得已面对着业务下行或放缓所带来的冲击，原先各家互联网企业可以说是通过春晚来激活自己没有做好的市场，但如今已经没有这个资本和能力来做这件事了。本来业务都已经开始收缩，腾讯更是砍掉了众多不赚钱的业务，自然而然也就没有余力再去赞助春晚。

其次，春晚流量本身的价值也正在不断降低。之前，之所以春晚红包能够成为了各家互联网企业心中的香饽饽，更多则是因为当前微信的加速效应，微信借助春晚实现了微信支付前所未有的逆袭，凭借春晚红包绑卡支付的要求，在短时间了形成了微信支付的支付方式，完成了支付宝十年都没有做到的事情，自然而然为微信带来了前所未有的成功，这几乎已经成为了春晚经济学一定要讲的案例。

但是，正所谓春晚流量的成功更多则是第一次有效，后面多少互联网巨头想要复制腾讯之前的成功，但是最终的结果往往是烧的钱不少，但真正产出的结果却相当不尽如人意。甚至不少互联网巨头都曾经出现过，春晚的当时流量和月活都激增，但是春节一过完立马断崖式甚至骨折式下跌的现象。

我们之前就曾经分析过，之所以会出现这样的现象，关键在于你的这个APP本身的条件如何，腾讯的成功在于当时微信本身就已经成为了强粘性的社交应用，大家都必须要使用这个产品，而春晚红包的意义是短时间内让大众熟悉这个产品之中的一个功能，无疑进一步降低了用户的学习与使用成本，自然而然等到春晚结束之后大家发现原来这个功能这么好用，也就继续使用了。然而，其他的APP虽然本身也都是用户使用很多的APP，但是用户的使用习惯其实并没有发生根本性的改变，春晚所创造的短时间的即时流量不足以去改变用户的使用习惯去改用另一个APP，所以春晚带来的短时流量所产生的转化率是极低的，效果很差也就是意料之中的事情。

与此同时，这些年央视春晚的赞助成本可谓是水涨船高，当年腾讯拿下春晚赞助的时候也就五千多万的赞助费，然而再看这几年，不仅是赞助费日益昂贵，红包的金额也是不断翻倍，这对于任何一家互联网巨头其实都是难以承担的成本压力。

第三，春晚红包熄火代表是互联网的全面转型。其实，春晚红包的熄火对于整个互联网产业来说是一次巨大转变的缩影，其中更是互联网产业一场以营销为驱动甚至为杠杆的大时代的终结。曾几何时，各家互联网企业都痴迷上了营销，诚然在那个烈火烹油的时代，只要舍得砸钱自然而然能够砸出不少挺赚钱的互联网巨头，先烧钱再盈利是多少互联网公司信奉的圭臬。

然而，伴随着时代的大发展，以烧钱营销为驱动的互联网增长模式在缺少了风投资金与资本力量支持的情况下，其实已经日益难以为继，想要发展就不是靠烧钱，而是需要自己的产品内生动力与内驱力，消费者越来越不看重营销，越来越看重真正有价值的市场用户体验，没有产品光有营销的互联网业务也许在营销高额烧钱的支持下能够实现大发展，但是一旦营销停止最终的结果肯定是大规模用户活跃度的断崖式下跌。

面对着当前的市场变化，互联网公司的玩法也开始逐渐变得更有意义，当前虽然没有做春晚红包但是还在发红包的各家互联网巨头们，普遍的做法就是不断拓展用户的使用场景增加用户与业务功能的关联度，通过这种高黏性来真正推动用户的转化。