品牌集体回流京东等货架电商：存量时代的“人间清醒”

编辑丨孙超

作者丨诺颜

这个618前夕，洗衣液巨头蓝月亮做了一个令行业意外的决定：大幅削减达人直播预算，将重心重新收回官方旗舰店阵地。

没错，不是试探性收缩，而是系统审视达播ROI之后，主动把资源从达人直播间撤出，重归货架。

要知道，直播电商曾是推动蓝月亮等日化品牌销量爆发的重要渠道，如今却成了首先要被断舍离的部分，耐人寻味。

蓝月亮并非孤例，几乎在同一时间，三只松鼠直接遣散了达播团队；韩束大幅缩减头部达人投入，全面转向品牌自播与货架运营；丸美生物更是在财报中定调：坚持“盈利为前提”的增长，优先保障货架电商，坚决收缩亏损的内容电商板块。

一份行业调研进一步印证了这一转向。今年618，部分头部品牌在货架平台的预算同比提升了5%—15%，同时正主动剥离低效的达人直播投入。

耐人寻味的是，这批“逃离”直播间的品牌，转身便收获了回报，它们集体回流天猫、京东等传统货架电商，并在今年618交出了亮眼答卷。

京东开门红数据显示，包括上述品牌在内的百大品牌成交额平均暴涨超5倍，京东超市开门红52小时，超千个品牌成交额同比增长100%，定制包销款商品突破5000款、成交额同比增长40%。其中，蓝月亮洗衣液10斤装成交额同比增长10倍。

那么，直播电商究竟为何不香了？品牌纷纷转舵，又是因为算明白了哪些账目？

01

直播电商，为什么不香了

其实，来看一组财务账，你就懂了。

服饰品牌雅鹿曾披露过一组数据：单场直播GMV破亿，看似风光无限，实际毛利率却仅剩6%—8%。扣除高昂的坑位费、佣金及退货成本后，几乎所剩无几。

这意味着，一亿的流水，最终净利可能不及一家深耕供应链的小型京东店。

这绝非个案。派代《2025年电商生存调查》显示，30.1%的商家处于净亏损状态，另有超30%的商家净利润率仅在0—5%之间挣扎。高达78%的商家将“流量成本高企”列为首要压力源，60.2%困于低价内卷，48.4%深受高退货率困扰。

来源：派代发布的《2025年电商生存调查》

雪球上流传的一份行业调研，更是给出了赤裸裸的对比，同样是投入1元换回4元销售额，扣除退货等因素后，货架电商的最终利润，几乎是直播电商的2倍。

同等的流水，截然不同的利润。这并非运营效率的差距，而是底层商业逻辑的分野：

直播电商遵循的是“高流水、高成本、高损耗”的流量逻辑；货架电商坚守的则是“稳流水、低成本、长复购”的经营逻辑。看似都在卖货，实则做的是两门完全不同的生意。

所以，当品牌长期依赖达播，亏损就肉眼可见了：投流越来越贵，佣金越来越高，退货越来越猛，利润越来越薄。

同时，货架电商与直播电商最大的分别，在于流量的归属权，即“用户究竟从哪里来”。

在京东、天猫这类货架场，消费行为是典型的“人找货”。用户带着明确的目标出发，通过搜索、比价、研读评价完成决策，这条链路理性主导，冲动消费少，因此退货率天然可控，行业数据普遍维持在12%—22%之间。

反观直播电商，本质是“货找人”。用户在消遣中“刷到了顺手买”，情绪驱动决策，路径极短。这种冲动型消费带来的代价是高企的退货率，往往 50% 起步，在服饰、美妆等品类，这一数字甚至能飙升至 70% 以上。

更隐蔽的差距，在于复购的可持续性。

货架电商像商场里的固定专柜，店铺一直在，评价体系沉淀下来，用户一旦认可，便能沿着原有的搜索路径轻松回归。

而直播电商则像流动的夜市摊位，用户或许因某位达人、某场演出驻足买单，但喧嚣过后，很难在同一个地方再次遇见。

来看数据，直播渠道的营养保健品30 天复购率普遍不足5%，而货架渠道则稳定在 15%—20%；在京东健康，品牌用户的年度复购率更是高达 55%。

再来讲个大家都不陌生的品牌，德佑的故事，自2021 年入驻京东后，并未追逐直播风口，而是深耕货架阵地。

结果，其4年间体量突破6个亿，三大核心单品跻身亿元俱乐部，市占率稳居行业前列。通过京东的会员体系与复购激励，德佑成功打破了用户“只看大促”的习惯，硬生生将复购率拉升了 10%。

说到底，这是两场不在同一维度的战争。直播电商赌的是“用户正好刷到”的运气，而货架电商赌的是“用户还会回来”的信任。如今，流量红利退潮，后者的结构性优势，才真正浮出水面。

02

直播间卖的是货，货架沉淀的是品牌

那么，品牌纷纷转舵，获得了哪些真实的好处？

据我观察，参半的故事，是近年来一大批回流品牌中最有代表性的一个。

过去，它曾高度依赖单一流量渠道，而入驻京东之后，参半实现了跨越式增长，年销突破亿元，用户规模大幅增长，复购率达到行业平均近两倍。从一个单一渠道品牌，成长为健康可持续的全渠道品牌。

因为在货架电商这里，TA实现了品牌资产的沉淀。

在直播间，用户记住的是主播，不是品牌。今天在头部主播直播间买的精华液，三个月后再想买，用户大概率不会搜品牌名，而是搜“XX推荐的精华”，这不是用户的问题，是直播电商的场景决定的，主播才是那个入口，品牌只主播手里的选品。

但在货架电商，情况完全不同。用户每次搜索品牌名、浏览商品详情页、查看评价、加入购物车，都在为品牌积累搜索资产。每一次购买后的好评、每一次满意的回购，都在累积评价资产。每一次加入会员、领取优惠券、参与会员日活动，都在构建会员与复购资产。

三类资产叠加，构成的是一套品牌可以“越用越厚”的复利系统。这是货架电商给品牌最根本的价值，不只是卖货的渠道，而是经营品牌的土壤。

平台在这个维度上的积累也值得一提，比如，我注意到，京东会员消费能力强、购买频次高、对正品和服务更敏感、更愿意为品质和新品买单。

这类用户不是一次性流量，是可以长期经营的基础。品牌形象不只来自广告，也来自每一次物流体验、每一次退换货处理、每一次售后响应，这样的货架平台，通过稳定履约和售后服务，帮助品牌降低了体验风险。

03

存量时代，新品想“常青”绕不开货架

不仅如此，存量时代，新品正在成为品牌最重要的破局点。

我们都知道，老品反复打折很难创造增量，市场需要新品来拉动增长，品牌需要新品来刷新认知。

然而，新品机会很大，但试错成本也极高，纽锐拓最新发布的报告里，有一组数据很显眼：在快速消费品市场，每五款新品中有四款会在一年内消失。换言之，不是所有新品都能打爆，一路长红。

货架电商之所以对新品至关重要，不是因为它能把新品推红，毕竟，直播也能做这件事，而是因为它能帮品牌回答三个更根本的问题：这产品值不值得做？用户敢不敢买？能不能长期卖下去？

第一，货架平台的搜推数据能帮助品牌判断“值不值得做”。

很多新品在社交媒体上有热度、有点赞、有讨论，但这不等于消费者真的愿意掏钱。纽锐拓报告里有一句话很在理，点赞不等于购买。

以白桦和马蹄两个饮料概念为例，早期看起来都有潜力，但结合真实购买数据后，白桦口味产品销售额达到马蹄的33倍。

货架电商的搜索和交易数据，是比社媒热度更诚实的信号。京东“京洞察”新品孵化平台做的事，本质上就是这个，用真实交易数据倒推新品成功率，减少“看起来很火，但没人真正购买”的试错成本。

第二，平台为新品做信任背书。新品刚上市时，消费者天然担心踩坑。没有销量、没有评价、没有使用反馈，谁愿意做第一个吃螃蟹的人？

京东这样的货架电商的自营正品心智、平台信誉、售后保障、评价体系，恰好能提供信任背书。对于数码家电、健康、母婴、美妆这些决策门槛高的品类来说，平台信任本身就是新品冷启动最重要的助推器。

第三，货架能承接新品的长期生命周期。直播可以帮助新品冲出峰值。

但出圈之后呢？如果用户被种草后想搜索、比价、看评价，只有货架平台能承接这条完整的“种草—搜索—验证—购买—复购”链路。直播冲峰值，货架做日销，两种能力缺一不可。

数据也很说明问题，2025年，京东重磅新品首发数量同比增长223%，新品打爆率提升5.5倍，新品日成交额同比增长超36%。2026年，京东进一步提出打造至少1000款年销售额过亿元的新品。今年618开门红52小时，智能家电家居新品成交额同比增长10倍。

还有一个值得注意的信号，京东今年618针对AI硬件品类给出了全链路包销方案，覆盖从项目入驻、众筹上线、量产上市到物流售后的全生命周期。综合表现排名前十的项目，有机会获得百万台级包销资源。

这意味着，品牌做新品的确定性，在货架电商这里正在被系统性地提高，平台把“卖不卖得动”的风险承接了一部分。

最后，我想说，我们并不是要把直播电商一杆子打死，直播电商的爆发力依然值得肯定，问题是，只是做直播的品牌，永远会依赖下一次投流，永远是在开盲盒，永远在赚快钱。

而货架电商提供的东西，更低的退货率、更高的复购率、可积累的品牌资产、可预期的利润模型，在增量时代看起来不够“快”，在存量时代却成了最稀缺的“稳”。

那些回流的品牌，它们是在算了三年账之后，终于想明白了一个道理：不是所有的增长都值得追求。有些增长是资产，有些增长只是流水。

前者让品牌越来越值钱，后者让品牌越活越累。

存量时代，品牌最大的清醒，就是不再把“赚快钱”当做唯一的答案。