为什么说“搞好商品”是即时零售摆脱内卷的正解？

文/庄帅

9月22日，美团闪购在北京举办以“商品NEXT”为主题的2026即时零售产业大会。美团核心本地商业CEO王莆中提出，即时零售正从“店仓配时代”步入“商品时代”

这个判断，和我作为零售电商行业专家这些年在即时零售领域的实践和研究是一致的。

这不只是美团一家平台的策略调整，而是整个零售电商行业从流量红利、物流配送的基建红利转向商品红利的又一表现。

尤其是即时零售，整个上半场拼的是仓网、履约和补贴，而下半场拼的则是商品、场景和供应链效率。

毕竟在过去的几年，即时零售的规模突破万亿，闪电仓数量、密度持续增长，仓网布局趋于完善，但很明显，猛开仓的边际效用正在衰减。

对于电商平台、品牌商和零售商而言，增长结构已经从供给侧的基建驱动，切换到了商品本身。

品牌商和零售商在即时零售的增长，不再来自开更多店和建更多仓，而来自上架了更多的好商品。

从今年开始，我觉得即时零售终于像真正的零售了，那就是谁能把更多好商品搬到用户身边，谁就能拿到更大的增量。

即时零售来到“商品时代”

即时零售走到“商品时代”，并非一蹴而就。

根据我对即时零售的实践和研究，这个行业经历了三个阶段的结构性演进，理解这个过程，才能更清楚地理解“商品时代”意味着什么，以及品牌商和零售商的新机会在哪。

第一阶段：「应急需求」驱动，验证了小时达是刚需且可规模化。

这时候的用户认为即时零售就是应急，商品的供给集中在药品、日用品、便利店商品等有限品类。

这一阶段，以美团闪购为代表的即时零售平台通过连接线下便利店、药店、超市，复用外卖的即时配送网络，实现了规模化的增长，验证了即时零售不是伪需求，而是一个可以规模化增长的高频场景。

第二阶段：「全品类拓展」驱动，闪电仓业态推动行业规模突破万亿。

闪电仓业态，通过快速开仓的方式大大提升了即时零售平台的供给密度和商品丰富度。这个阶段闪电仓数量、密度持续增长，仓网布局趋于完善。

此次2026即时零售产业大会的数据显示，看全业态口径，美团闪购在白天的营业点位超过100万个，夜间超过35万个，即时零售行业的整体交易用户规模超过5亿……

即时零售从应急需求发展为一种高确定性的生活方式。

这一阶段的核心驱动力是供给侧的大基建，包括仓网密度、配送效率和各种补贴。

美团的官旗闪电仓也在这一阶段开始探索，为品牌商提供了即时零售的基础设施，索尼PlayStation、珀莱雅、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬等超百个品牌率先入驻并取得销售的增量增长。

第三阶段：「商品时代」到来，增长结构从基建驱动切换到商品本身。

过去几年，随着京东秒送、淘宝闪购与美团闪购的竞争加剧，即时零售的用户数和消费频次继续保持增长，验证了即时零售在全品类、全场景的真实需求，也让店仓配网络趋于完善。

但猛开仓就能赚钱的时代已经过去，随着仓网数量、布局密度已相对成熟，很明显供给侧的基建对即时零售增长的边际效用在衰减。

即时零售接下来的发展，将进入到商品创新、扩容、提质的“商品时代”，谁能把更多好商品搬到用户身边，谁就能拿到更大的即时零售增量。

商品如何成为第一增长动力？

即时零售的增长本质，实际上就是“消费需求—店仓配网络—商品创新”三者的正向循环。

其中用户即时消费需求频次提升，可以驱动店、仓、配送基建网络成熟、流通加速；而流通的加速，则为商品的数量扩容、质量提升、品类创新打开空间；只有商品的提升，才能进一步扩大用户的即时消费需求。

简单说，即时消费需求越高频，流通网络越成熟，商品创新的空间就越大。

商品，将成为即时零售下半场的第一增长动力。

对品牌商、零售商来说，想在即时零售下半场继续获得增量增长，核心在于把好商品搬到用户身边。

需要看到的是，京东秒送、淘宝闪购、抖音小时达等平台也在做类似事情，这是因为平台间的竞争焦点已从“谁送得快”转向“谁有好商品，且能送得快”。

具体到哪些商品有机会，我梳理后发现主要有四类。

第一类是替代升级的商品。

像是Babycare、有棵树等品牌在美团闪电仓广泛铺货后，对原本的白牌母婴、内衣类商品形成替代和升级，销量、客单价长足提升；水星家纺、闪迪等品牌进驻美团品牌官旗闪电仓后，货源更充足、价格更合理，搜索转化率、销量显著提升。

第二类是消费需求延展的商品。

这几年快速兴起精酿啤酒就是典型的需求延伸至新细分品类的突出受益者，数据表明，今年美团闪购精酿啤酒成交额同比增长92%；还有出行的一次性用品在即时零售平台的表现也很亮眼，在美团闪购的成交额同比增长45%。像这类商品还有很多，有待品牌商和零售商去挖掘。

第三类是渠道定制的商品。

例如即时零售平台通过数据挖掘出的“一人食场景”，直接推动品牌定制更小规格的粮油、调料商品，相关小规格商品用户数同比增长超过40%，包括零售商的自有品牌商品，也属于这一类。

第四类是一些尚未被很好满足的潜在需求。

以前面提到的出行场景为例，除了一次性用品，还涉及美妆、3C数码、小商品等多个品类。

美团闪购的数据显示，今年出行场景涉及的商品订单量从月均4380万涨到6880万，一年放大57%，80万家门店覆盖出行场景。

像薇诺娜保湿面膜、影石Insta360运动相机、名创优品一次性出游包、卷发棒等价格带跨度接近200倍的单品，都在同一场景跑起来，拿到了很大的增量市场。

这四类机会指向同一个结论：品牌商和零售商要做的，不是继续盲目卷低价商品、卷开仓数量，而是满足用户从“能买到”进展到“买得好”的需求升级。比谁更懂用户在什么场景下需要什么商品，这才是在“商品时代”拿到增量的关键。

品牌商和零售商该怎么做？

面对这四类商品的机会，对于品牌商和零售商来说，具体怎么做才能拿到这些增量呢？

从成功的实践案例和平台公开的数据来看，品牌商、零售商和平台，各有章法可循。

对于品牌商来说，要从普通地铺货升级到精准地铺货，从单一的卖货升级到经营场景。

什么意思呢？

过去品牌商做即时零售，往往是把线下货盘直接搬上线，或者把即时零售当作清库存的渠道。

但在商品时代，这套逻辑失效了。

我发现品牌商需要在即时零售平台做好三件事：

第一，根据消费数据和场景更精准、更有选择地铺货；

第二，要把新品铺给平台内合适的用户和场景，而不只是广撒网式地所有平台铺一遍，哪些新品适合上即时零售平台，哪些适合传统货架电商，哪些适合做直播电商，要分清楚。

第三，要持续地根据搜索、场景、位置等信息持续获得稳定转化，而不只是靠一次次简单的流量投放来卖货。

珍酒的案例就很有代表性和启发。

他们在第一阶段精选30个仓做试点，按“线上热销款/趋势品+场景组合+差异化商品”的逻辑组盘，用品牌小酒和满赠活动引流，两个月内迅速爬坡。

第二阶段模型跑通后，第三个月快速从30仓复制到100+仓，进入百仓后GTV相比入驻第一周增长310%。

蕉下则用三件事证明了美团官旗模式的可行性。所有商品ALL IN入仓，很快单仓交易突破15万/月，单仓效率是常规店4倍。接下来从常规店“人找货”转向品牌官旗“货找人”，通过精准人群的营销使得增量订单贡献占比超过20%，夜间订单占比高达35%。

在场景拓展方面，还从防晒品类延伸到差旅出行实现了第二增长曲线，验证了场景破圈是可行的，这就是从卖货升级到场景经营的典型做法。

对于零售商而言，同样也要在即时零售的下半场做出两个转变：

一是根据不同的区域、场景、消费习惯，有策略地进行货盘的差异化，让“千店千面”在即时零售平台得已实现。

二是摆脱价格竞争的运营定势，借助即时零售平台的支持做好自有品牌。

据我了解，7-Eleven的自有品牌椰子水在美团闪购年成交额同比翻倍，带动椰子水品类成交额同比增长65%，说明零售商的自有品牌在即时零售渠道有真实的增量空间。

实际上，对于零售商，在即时零售下半场需要做的是从原来的粗放扩张转向精耕细作，用更好商品和更稳定地服务好用户需求。

当然，品牌商和零售商除了自身的观点转变和经营能力的升级之外，还需要来自即时零售平台的能力支撑和助力。

此次2026即时零售产业大会上，美团闪购同时发布了“商品NEXT”计划。为品牌商和零售商在精准选品、高效铺货、加速动销和开发商品等方面提供全方位的支持和助力。

除此之外，针对垂直品类，还有相应的增长计划，例如酒水行业稳增长计划则针对名酒品牌、经销商、轻资产零售商分别提供即时零售官方旗舰店、美团名酒行、酒饮闪电仓等多层次切入方案。

即时零售平台发布的这些计划和提供的这些工具，最终目的和品牌商和零售商是一样的，那就是把好商品搬到用户身边，拿到即时零售下半场的增量。

即时零售终于像真正的零售

从全球零售业的大趋势来看，大家都在回归商品的零售本质。

商务部流通产业促进中心主任王斌在2026即时零售产业大会致辞中表示，目前我国即时零售供应链体系持续完善。经营主体自有品牌研发与推广持续深化，物流配送体系不断完善，精准销售和即时履约水平显著提升。这意味着，即时零售不再只是“送得快”的履约比拼，而是回到零售业最根本的问题：商品好不好、服务好不好、用户愿不愿意复购。

从根本上说，即时零售进入商品时代，意味着即时零售终于像真正的零售了，同样需要重视商品和重视服务，这样整个行业才能进入更可持续、更健康的发展轨道。

接下来那些不注重商品质量、只卷开仓、盲目铺货的发展模式，已经很难再为品牌商、零售商获取增量。

这也意味着各大平台在即时零售的“商品时代”进行差异化和精细化运营，最终使整个行业告别单一竞争维度的内卷，共同进入商品创新和供应链效率提升的发展新阶段。