“童鞋不是缩小版”是一个有价值的好故事

今天这篇文章分享一下倪叔心目中品牌之所以成为品牌的底层逻辑，我一点都不怀疑我们中国有很多良心品牌，我希望更多的良心品牌都能找到出发时的那个简单又动人的想法。

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“童鞋不是缩小版”的品牌价值

童鞋不是缩小版，第一次看到这句口号的时候，就觉得这是一句需要思考的文案，在和基诺浦的品牌负责人沟通的时候，她说了一句让我印象深刻的话：“这其实背后体现的是我们创始团队一直坚持的帮助妈妈成就宝宝的价值观。”

作为一个童鞋品牌，基诺浦为什么会有这样情绪鲜明的表态呢？

从行业来看，童装品牌可以视作竞争激烈的服装行业的“最后一公里”，“拿下”孩子，本质上意味着“拿下”父母。其中最核心的一点其实就是“孩子是成人的映射”，所以取悦父母成了这最后一公里的“通用”价值。

如若这样，孩子本身这个角色在这种行业竞争中事实上被无限弱化了。这是一个矛盾不堪的事实：字字为孩子，句句没孩子。

而童鞋作为童装赛道里事实上最有技术含量与价值含量的一种商品，又成了这种矛盾的集中呈现：于是乎，市面上大多数童鞋产品，就成为了成人鞋款的缩小版，搞定“买单”的大人，至于孩子喜欢与否、舒适与否就退居次席。

在这种奇葩的价值观洪流中，必然有人出自本能地看出了问题所在：如果我们真的能站在孩子的立场上为他们制造一双真正属于孩子的鞋子，那就不该暗戳戳地把孩子当做一种成人视角的附庸。

童鞋，自然也不该是成人鞋的缩小版。而是应当把孩子当作童鞋的主角，去理解孩子，去研究孩子，让鞋子和孩子用事实对话，用爱连接。

这才是儿童品牌应有的基本常识和价值观。如今，这种基本价值观需要一个童鞋品牌反复明确地去强调，这似乎成了一种“价值回归”，这才有了前面基诺浦的那句话。

相比起说了什么，当然更重要的是，他们做了什么。

基诺浦今年投入20万双旧鞋，为江西省余干县的3所学校建造累计约1700平米的塑胶跑道——旧鞋的橡胶部料被重新利用，降低了碳排放，也为1000多个孩子提供了更安全的运动场地。

而这20万双旧鞋又来自全国各地的孩子们，在基诺浦的门店，孩子们可以带着自己穿旧的鞋子进行捐赠，可获得专属津贴与公益证书，让爱相连的同时，也给孩子们提供了人生中第一次做公益的体验。而在这条爱的跑道另一边，江西的孩子们9月开学的时候就能用上全新的塑胶跑道、羽毛球场地等等体育设施了。

真的爱孩子，将孩子当作主角，品牌就会像基诺浦一样千方百计地把孩子们连接在一起，连接的手段很有趣，而这只是表象，本质上还是那句话“童鞋不是缩小版”，他们有自己的天地。

今年5月29日全球爱足日，基诺浦发起了“足健康，才精彩”主题活动，邀请儿童健康鞋专家丘理、骨科医学博士徐海涛、世界跳绳冠军于大伟教练等成为基诺浦爱足专家，一起唤醒家长对孩子足部健康的重视。活动也受到了世界足踝联盟的热切关注。

可见，“童鞋不是缩小版”这句简单的话，传递出的是一种让人耳目一新的品牌价值。孩子们和家长们听到这番表态，看到基诺浦的行动，会打心底冒出不一样的感受：好像他们说得这个道理，确实有道理。

这就是品牌价值对于人心的影响力。它比品牌卖掉多少双鞋、赚了多少钱更让人动容，更能让这种价值长久地散发香气。

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品牌不是物的抄袭，而是人的延伸

最近听几位直播操盘手抱怨，不少品牌陷在“速食主义”陷阱中难以自拔，仿佛今天的GMV没达标明天就会死掉，这种焦虑是可以理解的，但它是品牌的死敌。一旦唯速度论，那你的所有边界都会被打破，早晚的事。

这解释了为什么有那么多的所谓品牌热衷于抄袭爆款、抄袭段子、抄袭一切，因为“照抄”就是维系速度最便捷的方法，但它只能维系一段时间的速度。

真正的品牌之所以被人群认可，并不是它抄的好、造的快，而是它有自己的性格，有那种在长期浇灌下由内生长出来的辨识度，也就是我们常说的核心竞争力。本质上说，品牌是人的延伸。什么人？一是品牌背后的创造者们，二是品牌要服务的消费者们。

基诺浦所在的童鞋赛道或许是抄袭最泛滥的一片土壤，因为它有一个认知误导：大多数人觉得“童鞋就是缩小版”，所以认为其没有技术含量。而基诺浦洞察得知“童鞋不是缩小版”，这样的认知正在因为基诺浦的生长而在家长们心中慢慢被改变。

于是，建立在这种正确认知基础上，基诺浦研发出了“机能鞋”，机能鞋正是“童鞋不是缩小版”这种价值的延伸，进一步与孩子、与孩子父母建立起了超越品牌本身的连接。

有人说它是“对”的鞋。这种关于“对”的定义，建立在一场漫长的“洞察孩子”的旅程之上，始于2008年“童鞋不是缩小版”跳出大人视角，一步步走来，呈现了三个关键价值因子：

第一，理解孩子，爱孩子。产品是这种爱的延伸与体现。

基诺浦创新推出了“机能鞋”这一童鞋品类，它的出发点正是理解孩子。因为孩子的脚与成年人是不一样的。

对孩子而言，“对的鞋”一定要能保护宝宝的脚，支持孩子足部自然发育，保护足部健康，预防各种足部疾病，引导孩子形成正确步态，并对已经形成的不良步态能起到一定的矫正作用。也就是说，它的功能性至关重要。一双鞋的背后需要的是真正把孩子研究透、思考深、理解对。

机能鞋的出现，正是建立在这样的价值观基础之上。例如基诺浦开发了专业的儿童鞋楦，除基本的标准2.0型外，又增加了瘦版的1.5型和肥版的2.5型。“三型鞋楦”让不同脚型的宝宝都能穿上舒适的鞋，这些型号的细微差别，对孩子的成长发育有着至关重要的影响。

第二，专利技术，专为孩子研发。

有了价值观，有了全新的童鞋思考路径，如何将这些价值观体现在产品上？凭借的正是独家专利技术，专属于孩子们的制鞋技术。

过去多年，基诺浦联合国内外在童鞋、运动生物力学、儿童骨科等领域的专家学者，研究中国儿童足部生理解剖特征、不同阶段儿童的足型特点和步态特征，收集、分析、统计、汇总、测算、整理关于中国儿童脚型数据、鞋楦数据。

正确的“1/3弯折”就是科研结果之一，鞋前段1/3处正确弯折，使宝宝行走时脚掌易于弯曲，能更好地起步。鞋后段2/3保持挺直，能够稳固足弓和足踝，有利于宝宝养成良好的步态。

在材料技术上，基诺浦坚持“用做食品的标准来做鞋”。比如大豆纤维鞋垫，亲肤抑菌，吸汗能力强让小脚保持干爽舒适。

开创性地将应用于女性内衣的高端材质3D直立棉应用于童鞋上，它的高回弹、高透气等多重优点，提升童鞋性能，更好地保护发育中的足踝。

在即将上市的冬款产品上，率先在中底复合叠加态材质，它出色的隔温效果，搭配吸湿发热的摇粒绒内里，牢牢锁住温暖，让孩子在室外玩耍也无惧冻脚烦恼。

所以本质上，基诺浦是在用技术确保产品实现品牌对孩子们的关爱、理解、尊重。

第三，一双童鞋的想象空间立足于技术进步，尔后产品破圈。基诺浦的出发点只为孩子健康成长，它的技术也就不止应用于一双机能鞋，而是会蔓延到关于孩子的一切。

一件再小的事，如果认真做，它对于品牌就是一件天大的事。基诺浦开创了五阶段机能鞋，满足6个月-12岁孩子成长发育特征和穿着场景多样化的需求，保护正在发育的足弓和足踝，引导孩子形成良好步态，足部健康发育。

这也解释了基诺浦童鞋的承载能力——它绝不仅仅是传统认知里的“成人缩小版”思维，而是一种能够持续下探、不断深挖、将“机能鞋”这一品类灌注无限的技术创新、观念创新的长期主义价值观。

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好品牌有自信，因为拥有“别人拿不走的东西”

好品牌天生就带着某种使命、某种价值观，它在任何土壤里都会发芽。即便是不好的土壤，也会因为这样的品牌而发生改变。好的品牌不挑土壤，它改变土壤；它不跟风，它自己就是风向标。

这种自信的根源，是因为好品牌拥有绝对自信，它相信自己有某种“别人拿不走的东西”。

基诺浦的这个“别人拿不走的东西”就是价值观。而价值观，本质上是最质朴也最基本的东西。难的是你在漫长的品牌成长过程中，坚持用产品去延伸这种价值观。

如开篇所言，童装品牌长久以来被视作竞争激烈的服装行业的“最后一公里”。而在基诺浦“童鞋不是缩小版”的价值观延伸之下，通过持续的产品创新让童装品牌又升华为了孩子们、家长们、品牌们的“开头一公里”，这是一条从旧认知、老办法回归到品牌价值本体的新路径。

倪叔相信一个坚守初心有价值观的好企业，一定能在未来竞争激烈的行业里脱颖而出。

这不仅仅是一个品牌的崛起，更是一种对于全行业具有引领作用的方向价值。也就是“改变土壤”，我们设想一下，如果所有的童鞋品牌都能秉持“童鞋不是缩小版”的观点，这个行业将具备何等深厚的发展空间。

过去这些年，中国制造已经完成了全产业链的底层构筑，在接下来的发展方向上，顶层价值观的构筑将成为关键之举。在这种正确价值观的牵引下，一定会有更多的好品牌走向世界，走向每一位消费者的内心，每一个人都是值得被重新发现、认真对待、用心尊重的。在基诺浦们的前方，他们所能看到的这一个个具体的人，不只是孩子，那是一个充满爱与想象的新世界。