作者| 赤木瓶子

《切尔诺贝利的午夜》求拼、《量子物理如何改变世界》还差一人；《奥斯维辛：一部历史》《木心遗稿》这类组内“冷门”书籍，最近怎么这么多人讨论；“阿祖，你收手吧，书是买不完的，读才是正道！”

互联网上，这样的“拼书盛景”已经持续了近半个月。9月26日开始，拥有63万成员的豆瓣“山倒组”、3.7万人的“藏書如山積讀書如水流”小组活跃度飙升，小红书、微博拼书类话题讨论不断。这源于拼多多旗下“多多读书月”的又一次举办。在为期一个月的活动时间里，拼多多联合上百家国内知名出版社，重补超过1200本经典著作，为近9亿用户送去600万册平价正版书籍。

书友们在各类拼书社群内筑起高楼，分享拼书心得、发表阅后感想，或是耐心“劝导”拼书狂热者。也有书友耐心整理了详细版书单，包括纸张、装帧、以及豆瓣评分、折扣等信息，利于其他书友拼书。

当年轻人无形中以“拼书”达成扩列之际，越来越多出版社的身影也悄然出现在合作名单中。拼书，是否能为产业结构带来新的思考与想象力？

年轻人“拼书”扩列指南

拼书似乎正成为年轻人的新晋书籍购买渠道。去年4月，拼多多发布的《2022多多阅读报告》数据显示：26～35岁读者正成为图书市场“中坚力量”，占比约41%。

无论是经典著作还是新鲜出炉的新作，拼书行为不仅更契合年轻人的购买喜好，还让书籍的曝光度呈几何式上升。从今年多多读书月的现有热度反馈来看，今年4月出版的《量子物理如何改变世界》悄然进入科学新知类图书周热门榜；2022年年初出版的《木心遗稿》在豆瓣讨论度飙升，书友评价褒贬不一，在互联网展开热烈讨论；女性主义作家上野千鹤子在今年9月出版的新书《结婚由我》在豆瓣读书界面讨论热度持续。

年轻人通过拼书不仅达成社交“扩列”、遇见契合的书友，还通过来自权威的专业且多元化的书单推荐，达成认知“扩列”。

本季读书月区别于往季，拼多多在内容选择上新设了“编辑荐读”和“旅行阅读间”两个板块，书目涉及文学小说、历史、社会学、科研、植物学、非虚构、经济学等领域，为不同喜好的读者提供更多维度的智能推荐。不仅筛选了大量获得国内外图书奖项的图书，还有对社会现象有精准描述、对史实有独特分析的社科书籍如《经济学的思维方式》，书籍涉及领域也更加广泛，比如介绍菌类的书籍《食菌记》，将菌菇和云南当地的文化结合，由二十年拾菌专业户柳开林带读者走入奇幻的野生菌王国。

书籍内容品质的过关、以及对阅读爱好者的喜好类型把控背后，是一批批优质出版社的相继加盟。行至第6季，“多多读书月”又新增了数十家国内优质出版社及图书品牌，为读者们源源不断地提供更丰富的“精神食粮”。如出版过众多传统典籍的北京大学出版社，活动中，呈现20世纪伟大文学批评家记忆的《本雅明之墓：一场人类学写作实验》便由其出版，再如以科普类书目见长的图书品牌未读，前文《食菌记》便由其出版。

我们观察到，越来越多的老牌及新锐出版社开始试水电商平台，相继入“拼”，这似乎离不开前几届多多读书对出版社的正向加持。

出版社“焕新”记

在纷繁复杂的全民互联网获取信息时代，拼书不仅能帮助书友们“扩列”，更能让出版社实现焕新。

近三年时间来，老牌出版社及新兴出版社相继入“拼”。此前，国内知名出版社如人民文学出版社、人民邮电出版社、浙江文艺出版社等，已陆续布局拼多多平台，且迄今拼单量及店铺关注度均超10万+。在实体书销售市场的传统逻辑之外，无论对新老出版社而言，都是一次业绩上的大“焕新”。

万物皆可拼单，作为精神食粮的书籍也开“拼”，可行吗？有数据显示，去年8月在拼多多开店的出版社理想国，其出版作品《漫长的余生》在活动中迅速售罄，最终项目组紧急联系出版社开设C2M拼多多专线加印。

广受好评的拼书之举措并没有面临水土不服，这离不开拼多多平台属性加持。一方面，拥有年度活跃用户近9亿的新电商平台，拼多多作为网生内容时代的产物，将拼单文化相继融入到日用品、数码产品的购买方式当中。其百亿补贴活动，更成为年轻人平价购买数码产品的重要选项。

自2021年开始的“多多读书月”开始将拼单文化融入到消费者的精神诉求中，致力于知识普惠，并积累起一定品牌效应，也让拼单文化完整融入到拼书当中，并达成共赢。

另一方面，拼多多以拼单文化承托消费者的精神诉求背后，多多读书月也帮助完善着图书销售产业结构。既通过与主流出版社、优质图书品牌联合支持正版，又通过官方补贴、流量倾斜等举措拉低价格。让书友、偏远地区人士乃至跨圈层消费者认知、并便捷、实惠地享受到图书产品服务，自然吸引到更多出版社的信任与合作，形成良性循环。

实体图书供应链的新赋能

互联网时代，图书零售市场步履维艰，部分线下书店更是难以为继。根据国家出版发行信息公共服务平台和商报·奥示的数据，2022年图书零售市场销售数量同比下降18.50%，销售码洋同比下降9.21%，市场整体规模约923亿元。短视频等平台对图书销售带来的冲击明显。在人们接触读书的形式、阅读方式都在改变的当下，拼多多联合各大出版社打造大型图书惠普活动，不仅对行业而言意义重大，也能具体地帮助实体图书供应链实现新赋能。

经过近些年的持续深耕，“多多读书月”凭借多年累积的信誉度与专业洞察，某本书或某个类目销售数据较高时，也会影响到其他平台对该书或者该类目的重视，从而形成扩大销售的合力，使得相应书籍的销售出现几何级增长的现象，呈现出制造“书圈爆款”的现象。每季多多读书月都会根据书籍销量、收藏、分享、好评等综合维度评出“最受读者欢迎的十本好书”，对读者及市场都具有相应参考价值。而此次读书月的《人生海海（2023版）》前续版本便是2021年第二季多多读书月中最受读者欢迎的好书之一。

通过反哺书籍销量与关注度，多多读书月不仅得以“翻红”经典、助推热门图书，乃至通过实时反馈帮助图书供应链，打造更高效的上下游流通，加速推动平价正版书籍的市场发展，还能够达成平台从满足消费者物质到精神诉求的全方位覆盖，多维度夯实新经济平台的护城河。

此外，拼多多还通过公益行动等普惠举措，进阶与完善“多多读书”系列IP。比如与“多多读书月”一起成长的、向中国偏远地区的中小学校发起捐赠的“为你读书”公益行动，旨在帮助更多先天条件缺失的知识爱好者，推动“消费公平，知识普惠”。据了解，至今，“为你读书”的足迹已经遍布超过20个省份的山区中小学、特殊学校，为全国100多所学校捐赠超过30万册图书。