来源 / 周兴斌微信公众号
近日,361°正式发布了2023年度财务报告。报告显示,过去一年的361度实现营收84.23亿元,同比增长21.01%,归母净利润为9.614亿元,同比增长28.68%,整体成长性表现不错。
唯一美中不足的是,361度的经营质量可能还有待进一步提升。比如在毛利率和净利率方面,2023年度的361度分别为41.1%和12.35%,较2022年的表现仅增长了0.58%和0.62%。另外,逐年走高的存货规模,同样也不容市场小觑。近三年来,361度的存货规模分别为8.91亿元、11.82亿元和13.5亿元。
或许正因如此,虽然受业绩公布影响,361度的股价在13日午间有所波动上涨,但整体涨幅却并不明显。公司总体市值至今仍在90亿港币附近徘徊,主流券商均有覆盖,多数为主动推荐关注,但直接推荐买入的内资机构较少,主要原因为市值较低,且流动性较差。
科研底蕴不足:重注跑步与篮球,但都遭遇疯狂碾压
住在一、二线城市的粉丝不理解,为什么是一个“县城品牌”请了他们偶像,“感觉好low啊”;而能买到货的三、四线城市粉丝的感受也好不到哪去。“今天去361店里,问:轨迹3.0上架了吗?店员:什么机?我:轨迹啊!店员:卫衣?我:(崩溃)就轨迹系列,龚俊同款啊!”“我家这小地方,去361门店,店员连轨迹都没听说过,一脸懵!”
从整个服装赛道发展至今,经历了多轮改良,到了现阶段,科技属性愈发突出,从服装的抗寒防嗮黑科技,在到鞋品的稳定系统,支撑骨架结构,各大品牌自主研发如火如荼,专利数量勇攀高峰,各自彰显着科技驱动行业升级的节奏。
据悉,李宁、安踏、特步、361度的科技研发投入近3年来均维持在2.1%(2021年除外)、2.3%、2.3%、3.8%及以上水平。不难发现,361度似乎更在意科技突破。然而,结果却事与愿违。
当361度低头研究篮球赛道时,安踏的轻骑兵8、水泥泡泡2、GH4以及李宁的利刃2.0Low、反伍2Low、闪击8Premium、音速9Team等已经遥遥领先。而转身回望跑步赛道,特步的160X系列冠军跑鞋也已经冲出国门跑向世界。只有361度,仅靠大手笔的营销吸引小粉丝,却没有拿的出手的看家产品,核心在于研发能力的不足,导致被行业疯狂碾压。
对于消费者而言,购买比赛用鞋,十分注重产品的专业性。科技决定长板,同时,科技又决定了上限。对于361度这样级别的品牌而讲,下限可能是没问题的,但是上限层面,还需要很长时间去打磨。
361度的掉队意味着行业的马太效应更强,根据目前春夏及秋季订货会显示,跑鞋贡献了一半的销量,而篮球鞋作为核心大单品贡献却不足10%,对于运动品牌而言,篮球鞋的背后是品牌粘性,是认可度,这一单品表现的不足,不啻于一场毁灭级的灾难。
从财务方面来讲,研发金额高,意味着产品更高端,可以快速提升品牌整体毛利润。但361度的尴尬是花着高额的费用,生产低端的产品。继续吃着“消费降级”的红利,这种头重脚轻的品牌战略,不知道还能坚持走多远。
当然,每家企业的定位不同,对于361度而言,过于聚焦下沉市场,不利于提升品牌力,不如内部孵化新品牌,用主品牌冲击一线,新品牌聚焦下沉市场,这样才能更好的留住不断降级的品牌调性。
渠道失利:布局迟缓,错过最好的发力时代
值得一提的是,2023年361度的电商业务线上专供品类实现营收23.26亿元,占集团总营收的27.6%,同比增长38%,这算是不错的消息。
毕竟,对于消费品牌来说,得渠道者才能得天下。
其实回头来看,近年来的不少网红品牌,不少是依赖新渠道,新流量而迅速崛起的。比如我们所熟知的淘品牌,三只松鼠,就是依靠电商渠道崛起的。这几年抖品牌也不少,比如当下最火的单品——马面裙。也有不少沉寂的品牌在新渠道上,再次翻红,比如白象方便面。
渠道,关系着品牌的兴衰,关系企业的命脉。
2014年,随着电商平台的发展,361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场。原本可以借助线上流量入口加速狂奔,不过,随后有细心的消费者发现,361度却往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售。虽然库存问题得到了缓解,但是品牌形象却在一定程度上受到了影响。
361°曾公开承认,自己在电商上相对慢了点,但公司的经营策略相当稳健:“可能慢一点,但没有犯过错误。”
但搞笑的是,在去年中报发布前夕,361°又出现了“1元卖鞋”大失误,损失千万,妥妥的吃了个哑巴亏,这也使得361度的线上渠道突破彻底成了现在资本市场关注的重点。
大手笔营销,效果却只是昙花一现
和大部分消费品牌一样,361度也颇为沉迷营销打法。比如连续15年赞助亚运会,又比如签署代言人,包括掘金队的球星阿隆·戈登和NBA两次MVP获得者尼古拉·约基奇等等。
但很尴尬的是,361度的不少营销投资回报却并不高。杭州亚运会期间,中国军团201金111银71铜历史最好成绩之外,还有各种黑科技以及各大体育品牌都引发了极大关注。唯独作为官方合作伙伴的361度的市场热度却并不高,甚至在亚运会期间,361度的股价还由4.01港元降至3.910港元,股价不涨反跌……
事实上,面对内卷的市场,这些年361度也在不断的探索多元化,但是效果却并不显著。比如先后布局,飞盘,滑板等业务,营销上是嗨了,但是具体到营收层面,动静并不大。再比如连续十几年的亚运会赞助,天价签约的大牌明星等等,在笔者看来,与其到处撒钱,不如先把主业干好,没有过硬的实力,再多的营销,也只是昙花一现。
从运动品牌的属性来看,运动类赛道,背后是活力,是健康,是运动,消费群体是更具有稳定性的,对品牌忠诚度更高。相反,当你的产品无法为比赛选手助力,不能帮助他们取得最好成绩。
361度未来何去何从,我们可能还需要再给他一些耐心和等待……
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