优酷最先被短视频拍在“沙滩”上

优酷制造爆款的速度,还不如短剧来得快。

优酷最先被短视频拍在“沙滩”上

最近,一部《花间令》又把优酷拉回了不少人的视线里。

相比爱奇艺、腾讯,优酷这两年一直困在好剧“贫民窟”里,在《花间令》之前,优酷上一部还算出圈的《长月烬明》要追溯到2023年4月份。但这两部剧远算不上优质,《2023年度剧集市场报告》显示,过去一年,豆瓣评分8以上的剧集高达23部。

其中,大头都被腾讯视频和爱奇艺拿走,优酷只有《少年歌行》《追光的日子》《异人之下》《似火流年》四部剧入围,占比仅为17.4%。优酷逐渐落后于长视频主流阵队,这早就不是什么需要解释的事实。

另一方面,在爱奇艺、腾讯实现营收时,优酷的盈亏迟迟没能扭转过来。根据阿里发布的财报,在最新的2024财年中期报告里,阿里大文娱取得GMV三位数增长,却把主要功劳给了大麦网和阿里影业,对优酷只字不提。

优酷不仅内容、营收双向流失,连月活也一度不及芒果TV。时至今日,短剧又充斥内容赛道,一手看客,一手广告商,留给优酷的只剩难以遮掩的尴尬。

短剧成不了优酷的“养老保险”?

优酷如今的处境有多么糟糕?

《Quest Mobile 2023内容视频化与商业化洞察报告》显示,优酷的月活仅为2.3亿人,不仅远低于4.73亿人的爱奇艺、4.16亿人的腾讯视频,连芒果TV都以2.3亿人领先。开年一部《花间令》算是让优酷无意中有了一丝水花。

数据显示,这部剧从首播之日的5500热度值到上线第三天的10000,《花间令》喜提优酷2024开年最快破万剧集。可尽管如此,优酷依旧被嘲优质内容流失,平台一直苦苦寻觅爆款,可小爆容易,大爆难。

优酷制造爆款的速度,还不如短剧来得快。去年11月份,《黑莲花上位手册》横空出世,24 小时充值突破 2000 万,首集播放量超千万。仅仅三个月后,又火了《我在八零年代当后妈》。

短剧在爆款上的产出,羡煞一众长视频玩家。优酷顶着持续的亏损寻找爆款,可爆款诞生的背后是强大的投资与制作周期,例如腾讯的《三体》《繁花》皆是投入超过5年时间,成本达到数亿元。

因此,优酷比上不足,比下亏虚的情况下,也开始把内容触手伸向了短剧赛道,与番茄、中文在线、咪咕等头部IP平台深度合作。据悉,2023年,优酷93%的头部短剧项目在平台实现盈利,根据2023年德塔文微短剧景气指数排名,优酷短剧前十占五。

不难看出,加大短剧投资力度,是优酷目前建立内容壁垒的手段之一。可“爽完就走”的短剧却让优酷不得不思考一点:与反复回味的经典剧集相比,用户对短剧的诉求是快速触达的爽感。

这就注定了短剧的内容呈现形式单一浅显。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,在吸引国内网民的元素中,因题材而受到吸引的网民占比为43.90%,位居第二。一目了然的题材远比剧情内涵要重要,短剧市场因此批量围绕几个关键的题材来:例如霸总、复仇、穿越等等。

优质内容支撑的应该是平台长期主义,可一项针对微短剧的调查显示,超五成受访者认为,微短剧制作粗糙经不起推敲、故事和人物设定雷同,超四成受访者认为内容浮夸,俗套缺乏营养。一次性体验大大降低了以后的重看率。

不可否认,优酷一直被外界嘲讽在吃老剧的老本。平台也的确有一大批“养老保险”剧,例如《甄嬛传》《仙剑奇侠传》《步步惊心》《知否》,除此之外,优酷还有大量的美剧资本与经典港剧。

这些剧无数次为四面楚歌的优酷挽回了尊严。优酷在2022年统计的《春节经典剧集数据报告》显示,在春节前后的十天内,近10亿人次重温经典老剧,环比节前增长4%;观看总时长近2亿小时,环比增长8%。

短剧成为平台“养老保险”的机率有多少?

即便不提内容优劣,短剧的播放价值也不如长剧。据悉,一部100集的短剧出圈周期一般只有半个月,超过半个月没有水花,存在的意义基本为零。优酷与其押注短剧,不如,让长剧的“子弹”再飞一会儿。

分账剧“斗不过”投流玩家

长视频平台转战短剧,无非看中了这片领域当下的热度,想用较短的周期与投入换取一次平台流量爆炸。但事实上,短剧的日子远非行业宣扬得那么光鲜亮丽。数据显示,今年上半年的产出的短剧里,充值体量在500万以上只有40部。

3000万以上的作品则更少了,在4到6部左右。

值得注意的,一向以低投入、高回报著称的短剧开始在成本上提高了要求。统计显示,从前一部现代化短剧成本只需要几万到十几万,古代短剧因场景和服化成本会高出30%左右;但是如今,现代短剧成本达60万-80万元,民国、古代题材更高达80万-100万元。

短剧变“贵”首先体现在演员片酬上,时至今日,短剧的造星能力随着外界的喜闻乐见一再攀升,头部短剧演员甚至已正式进军娱乐圈,例如丞磊、锦超,前者合作罗云熙、郭敬明,后者也参与了优酷大剧《长月烬明》。

据悉,短剧爆火之后,大部分传媒公司的演员费用逐渐由900块/天,涨至5000/天。拍摄场地更是一景难求,央视报道,横店影视城一栋大楼自去年9月开业以来,累计迎来超过1000个微短剧剧组。

然而,短剧的制作成本再贵也贵不过投流。

从短剧在抖音、快手这类的短视频形成一种流行的文化符号时,投流的的规模与疯狂就应该被意识到。《2024年微短剧买量投流数据报告》表示,2023年中国微短剧投流规模达312亿元,2024年投流规模约420亿。

据悉,《我在八零年代当后妈》制作成本百来万,投流成本或接近6000万,这个数字碾压了不少传统院线电影的营销费。这也意味着短剧空有虚火,真正可控的利润微乎其微,以短剧头部制作公司“点众科技”为例,公司披露的整体的毛利率在10%左右,其中短剧业务的净利率不到1%。

优酷最先被短视频拍在“沙滩”上

当然,优酷等长视频平台入局短剧市场,有一点与短视频、小程序平台不同,长视频往往更关注短剧带来的流量与付费转化,商业模式通常是分账。只不过,分账剧远不如投流剧有爆火基因。

目前,微短剧的投放渠道主要发生在抖音,抖音短剧日消耗超 5000 万元,快手紧随其后。

据悉,抖音、快手此前播放量最高的短剧《二十九》和《临夜传》,分别达到7.9亿和5.17亿,同期优酷、腾讯视频和爱奇艺的短剧的流量却没有一部破亿。尽管短剧投流压倒了无数想要入局的新玩家,也让不得不屈服于规则之下的老玩家苦不堪言,但在投流成风的当下,长视频的分账模式依旧受到了不小的冲击。

去年,各大平台的分账剧明显趋于冷场。

数据显示,截止到去年6月份,长视频网站上线的分账剧共25部,爱奇艺是分账剧上线数量最高的平台,但相较2022年,平台Q1分账剧上线数量仅增加了1部。数据显示,2023 年1-11月分账短剧TOP10播放量市占率合计 12.4%、分账票房合计约 0.9 亿元,按此估算2023年分账短剧整体市场规模仅8亿元左右。

逼不得已,长视频平台只能改变短剧分账规则,以优酷为例,自2023年10月15日起,优酷将调整“会员+广告CPM分账”的分账周期及“流量分账”的合作模式。毫无疑问,短剧的疯狂投流,让整个市场变得焦虑起来。

内容赛道不再“欢迎”大IP

2024年,优酷与番茄再度达成合作,深度挖掘“超级IP”。在此之前,优酷一直走在抢IP的路上,除了番茄之外,平台合作的文学网站还包括中文在线、咪咕阅读。内容赛道,少不了大IP的身影,逐渐成了行业内的一种约定俗成。

《2023中国网络文学发展研究报告》显示,腾讯视频、优酷、爱奇艺等长视频平台2022年度TOP10热门剧集中,付费网文改编影视剧整体占比近50%。可也是在这两年,自带热度的头部大IP落地成剧,收获的冷水,远多于掌声。

以2023年播出的剧集为例,上半年,《重紫》扑街,《长月烬明》口碑两极,到了下半年,肖战的《玉骨遥》被大肆唱衰,《七时吉祥》更是没有一点存在感。芒果TV的《我的人间烟火》让晋江文学城一度引发了内容危机。

反而是原创剧本开始崭露头角,优酷最新的《花间令》、腾讯此前的《梦华录》无意中掀起了原创风潮。优酷为此还专门发布了“拔萃·编剧计划”。网文闹剧扎堆下,内容市场还欢迎大“IP”吗?

就目前看来,撑不起长剧的网文IP纷纷涌向了短剧市场,这大概也是优酷忙着争抢IP资源的关键。《2022中国网络文学蓝皮书》显示,2022年全年网络文学改编微短剧新增IP授权超300部。

2023年,腾讯视频年度TOP1短剧《招惹》根据中文在线旗下小说改编;优酷年度TOP1短剧《锁爱三生》改编自番茄小说。同一片IP领域里批量生成的短剧自然大同小异,《2023年H1全网微短剧正片有效播放·霸屏榜》显示,上半年正片有效播放TOP20的微短剧几乎都是甜宠类型。

再者,网文转化短剧的生意恐怕一时半会还轮不到优酷们。短剧爆火之初,多方转型机构里占比最多的就是版权商,数量从 2022 年第四季度的 41 家上涨到 2023 年第三季度的 150 家,其中网文类转型占比 48%。

网文大本营似乎已陷入IP输出告急期,从长剧改编降级到短剧之中,内容价值无疑缩水了大半。可长视频平台在寻找优质内容的路上,仍然离不开大IP,网文之后,又把视线聚焦到了漫改市场。

以优酷为例,这两年,平台最亮眼的剧集均是漫改剧,《少年歌行》和《异人之下》豆瓣评分均在8分以上。《新华文化产业IP指数报告(2022)》的文化产业IP价值综合榜TOP50中,原生类型为动漫的IP占到八部。

《狐妖小红娘》的剧版在开播之前,热度就持续居高不下。

优酷最先被短视频拍在“沙滩”上

有一点可以证明,二次元庞大的用户体量的确能缓解长视频平台的流量焦虑。以腾讯为例,腾讯视频的会员付费率达到25%之后增长逐渐放缓,而根据腾讯2022年公布的数据显示,动漫会员的持续付费率高达75%以上。

2024年,长视频平台掀起一阵“漫改风”,《大理寺少卿游》完结后,《烈焰·武庚纪》上桌。种种迹象表明,找不到大IP,就换个方向继续制造,内容领域早就失去了独立行走的意识。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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