小米汽车被市场“捶打”的时间还有很多

小米汽车想要在当下水深火热的市场中继续生存下去,需要面对挑战的时间,大概远远不止三年。

小米汽车被市场“捶打”的时间还有很多

3月份底,小米SU7 在千呼万唤中,终于公布了价格。

从2021年小米汽车成立到如今,这款备受瞩目的汽车就一直活在各种猜测与想象中。从具体的销售数据来看,小米SU7的落地,为雷军长达三年的造车计划画上了一个还算圆满的句号。

小米汽车的造车时间虽然非常紧迫,并且在三月底的发布会之时,对我们在两年前发布的“小米造车时间紧迫论”进行了大范围的恶意投诉,略显小家子气,但客观来说,在进入市场实战前,小米的这一连串营销堪称近年来最为成功的案例之一。

受益于营销的成功,根据小米汽车公布的数据,小米SU7 4分钟大定破万;7分钟大定破2万;上市27分钟,大定5万台;上市24小时,小米SU7大定突破了88898台。虽然这组数据被质疑重新定义了大定,但对小米来说也是一个良好的开端。而在新车发布之后的短短几天里,国内新能源汽车圈为此上演了颇为魔幻的一幕:

有艳羡、有支持、有忌惮、还有的趁此机会狠狠蹭了一把流量。前者以贾跃亭、周鸿祎为代表,后者则是一大帮磨刀霍霍的友商,凯迪拉克和智己更是因为不太体面地蹭热度,被米粉抨击吃相难看。

总之,小米汽车想要的“主角效应”此刻已叠满全身。

“修炼”了整整三年,小米SU7 初出茅庐,赶上了个半是海水、半是火焰的时代。一方面,2023年中国新能源汽车销量占全球新能源汽车的63.5%,国产造车势力不容小觑,小米的加入,无疑更壮大了这个疯狂的群体。

另一方面,卷生卷死的友商毫不留情。新浪科技不完全统计,至少有10家车企或车企高管相继表态,有7家启动降价阻击小米,问界、极氪、小鹏……如果小米汽车想要在当下水深火热的市场中继续生存下去,需要面对挑战的时间,大概远远不止三年。

车圈进入“个人崇拜”时代

小米SU7几乎开局即爆。有意思的是,有自媒体统计车主追捧小米汽车的原因,高居首位的理由赫然是雷军的领导魅力。这似乎也是小米汽车目前的真实写照,这两天,雷军在社交平台上的存在感碾压小米SU7。“雷神”一名更是层出不穷,占领了诸多米粉的心智。

抖音上一则“雷军为小米车主开门”的视频登上平台热榜,累计有1000多万网友讨论,雷军本人的热度是汽车远远赶不上的。不可否认,全球造车圈,一开始就带着浓厚的人物崇拜色彩,正如马斯克之于特斯拉,李斌、李想之于蔚来、理想。

这几位创始人一度是品牌生意的活招牌。马斯克除了卖汽车,酒瓶、口哨、摩托车也能卖得风生水起。李想因为理想L系列的爆火,一度化身成功学大师。雷军的个人魅力早在智能手机时代就成了品牌百试百灵的流量秘诀。

在买车先看创始人的人格魅力的趋势之下,诸多车企的高管不得不从幕后专注造车转型为专注造势。就目前来看,不少车企的高管陆续开始活跃于社交平台,例如小鹏汽车自动驾驶部门的刘毅林、小鹏自动驾驶副总裁吴新宙、吉利高级副总裁杨学良。

长城汽车更是拉起一众高管社交矩阵,去年6月份,长城15位高管集体开通微博个人账号。今年3月份,长城汽车董事长魏建军在微博上发布了十余年来的第一条内容。李斌在个人账号开启了一段直播,持续了两个半小时。

那么,汽车圈为何突然搞起“个人崇拜”?

非常重要的一点是,曾经被车企奉为圭臬的价格战正在失灵。此前,有一项问卷调查显示,超过8成的消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用。车主们更希望在服务、品牌热度、社交属性等多个维度寻求价值。

即便奏效,一众车企也难以再承担价格战的后果。去年,造车圈被迫经历破产与亏损的双重打击。爱驰汽车连续两个月发不出工资;威马生死难料;雷丁汽车申请破产……2023年第一季度,上汽集团、长城汽车因为价格战导致营收、归母净利润双降。

最为重要的是,车子本身其实已经足够便宜了,已经降无可降的前提之下,谁能在便宜价格的基础上,让用户获得更高的价值认同,才是王道。

因此汽车市场急需要把重心从价格战拉到品牌战上。典型的例子是华为,2023年,问界半年之内翻身,拿下月销3万的成绩,这背后离不开余承东不遗余力地营销。

从去年开始,车企的品牌曝光率在急剧上升。

CTR媒介智讯的数据显示,2023年投放硬广的新能源品牌总计203个,投放量同比提升22%,电视植入时长同比增加了36%。 在社交平台方面,2023年一季度新能源车视频发布量在抖音上同比增加了129%。

其次,车企品牌宣传的过程中,个人形象鲜明的管理者显然扮演了多重角色:引流者、发言者、沟通者乃至与市场谈判的决策者。当车企需要勒紧裤腰带时,创始人的站台往往能节省一大半营销成本。

以蔚来为例,根据蔚来发布的2023年财报数据显示,去年全年蔚来花在营销上的费用为128.846亿元人民币,同比增长了22.3%。但李斌的一场直播,就实现了在线人数超过10万,累计观看人数更是突破1000万。

另外,这些逐渐出圈的造车人也成了整个商战中不可或缺的一环。他们或相互抨击、质疑,亦或彼此鼓励、取经……4月1日,各大新能源车企公布3月销量数据,比亚迪单月销量再次突破30万辆,同比增长46.1%,赛力斯汽车销量24986辆,同比增长579.15%。

理想汽车、小鹏汽车、蔚来等新势力3月销量同样实现大幅增长。随着雷军的登场,让造车界的剧情更精彩了几分,但如何避免因为过度的个人崇拜导致的品牌过度“宗教化”,也是悬在这类造车企业们头顶上的达摩克里斯之剑。毕竟,随着粉丝越来越狂热化,一旦出现变故,引发的反噬是任何一个人和一家企业都无法承受的灾难。

“麻烦”不止卖车

在一开始的发布会上,小米SU7要狙击的对手就很明确:特斯拉Model 3。据悉,小米SU7在价格上比Model 3便宜差不多三万块钱,而在参数上,小米汽车官方表示小米SU7在零百加速、电机峰值功率、续航等方面优于Model 3。

国内新能源汽车圈,想“杀死”Model 3的不在少数。除了小米SU7、还有小鹏P7i、宝马3系纯电版、比亚迪海豹、极氪001……这同时也意味着,小米SU7所要挤占的赛道上,早已人满为患。

就目前来看,小米SU7应该不愁卖。只不过,车企要面临的种种考验比销量比拼还要残酷。在4月份,小米汽车正式开始交付的那一刻,产能、质量、售后……都才刚刚开始接受市场和用户的考验,相较于预售前的营销造梦,这才是实打实的挑战,并且每一项都生死攸关。

例如,在小米SU7上线之际,不少网友在社交平台上所纠结的点不是汽车本身,而是小米从手机企业转型迈向汽车之后的成熟度。以售后为例,有报道显示,小米目前的售后中心并不多,在上海地区,小米只在上海松江区手拉手交付中心设立了一家门店,未来一段时间,上海地区的交付都将在这家店进行。

此外,浦东及浦西各有一家售后服务中心,也可以提供部分售后服务,但不少消费者因此对SU7望而却步。毫无疑问,新能源汽车一直困在养护与维修中,车企本身的售后生态很大程度上影响了车主的选择,小米在这方面还需要努力。

4月8日,小米汽车的车险价格也引发了热议。数据显示,小米汽车车险首年价格在6000元至8000元之间。这个数字并不算低,要知道,2023年新能源车险的车均保费为4003元,而传统商业车险的车均保费为2209元。

小米几乎翻了行业平均价格的两倍。

一个既定的事实是,随着新能源汽车普及,车主对车企本身的服务生态越来越在意。头部车企在这一方面的投入更加印证了这一点。就在今年2月份,蔚来刚对旗下的“无忧服务”进行了一次深度整改。

特斯拉之所以能独占全球新能源汽车领域鳌头,与其售后服务体系息息相关。据悉,早在2022年5月份,特斯拉的实体服务中心在国内就超过了129家,自营钣喷中心开设了18家;授权钣喷中心开设152家。

小米在这一方面的暂时性缺失,无意中会“劝退”不少对SU7跃跃欲试的车主。

当然,小米汽车的产能也时刻被外界所关注。截至4月3日,小米汽车App显示,小米汽车SU7交付时间已经延长,部分订单锁单后排到半年左右,其中标准版预计13至16周交付,时间最长的Max版本则需24至27周。

小米汽车被市场“捶打”的时间还有很多

为了尽快满足交付,小米汽车将原计划月产7000辆左右的目标,提升到了月产1.2万辆左右。不得不承认,小米汽车生产线的搭建,这背后是雷军多年筹谋的结果。

早些年,雷军就开始以投资的方式涉猎造车圈。投资的车企有蔚来汽车、小鹏汽车。零部件供应链玩家也不少,例如激光雷达的禾赛科技、北醒光子,动力电池的中航锂电、蜂巢能源,芯片的黑芝麻、云途、比亚迪半导体,底盘的孔辉科技、千顾科技……但这些“朋友”能否在后面的竞争中派上用场,解决小米的燃眉之急,一切还未有定论。

毕竟,产能与性能爬坡,对老牌车企也需要时间,何况作为新势力的小米。

小米卖车可以“亏”多久?

对于小米汽车的未来,雷军早有打算。

此前,雷军曾公开表示,小米汽车的阶段性目标是迈进纯电豪华轿车单款产品的前三名。“懂车帝”数据显示,当前国内其售价20万的纯电轿车里,特斯拉Model和极氪007分别为第一与第二。

第二名的极氪007 近两个月的月均销量在4000台-5000台左右,小米汽车想要名列前三,起码要向这个成绩看齐。当前小米SU7爆单,一大部分原因是米粉等了三年,一朝爆发新鲜感。

未来走向何方,结论虽不明显,但有一点可以确定,其他竞争对手不会坐以待毙,小米汽车争取前三的过程势必不会顺利。整个新能源行业必然发起一轮轮的互相攻伐。但这对消费者来说,未尝不是一个好消息。

尽管在2024年,价格战意义折损,但想用降价来争销量的车企还比比皆是。

年初,比亚迪率先提出“电比油低”的口号后,比亚迪的驱逐舰05荣耀版车型指导价为7.98万-12.88万元,长安启源A07起售价为13.59万元,蔚来汽车用Baas方案变相降价。在小米SU7面世之前,2024年至少已有20款车型官宣降价。

对于行业内几乎已成常态的价格战,小米首款车型在20万出头的价格并不高。雷军一度表示,su7现在这个价格小米是亏钱的,但大家都太卷了。价格战一旦开始,谁先停手谁就会输掉这场战争。小米已上战车,势必不愿成为最先停火的那一方。但和所有深陷价格战的企业一样,小米也要面临一个痛点:小米造车亏可以亏得起?

一直以来,新能源造车企业的盈利成谜,特别是纯电领域。截至目前,全球范围内仅特斯拉一家纯电动汽车品牌实现了稳定盈利,比亚迪的盈利部分很大程度上得益于插电式混合动力车型;理想汽车2023年的首次盈利也主要是因为专注于增程式电动车市场。

2024年3月份,小鹏汽车公布截至2023年12月31日止年度之全年业绩,截至2023年12月31日止其年度净亏损为人民币103.8亿元。其累计经营亏损则达357.6亿元人民币。

蔚来汽车与其同病相怜。

3月5日,蔚来汽车发布财报,2023年营收556.2亿元,归母净利润则为-211.5亿元,亏损同比扩大45.25%,六年暴亏超860亿元。雷军深谙造车规律,所以也直言这几年没打算靠汽车赚钱。

雷军最后一次创业可谓诚意十足。数据显示,小米SU7整体投入了3400名工程师,三年下来的研发费用超100亿元。对比其他友商,特斯拉、理想和小鹏等车企的初期年均研发费用大部分在10亿至20亿区间内。

对于未来的投入,小米也毫不吝啬。数据显示,2026年小米汽车的研发投入将超过1000亿元。小米已为烧钱的汽车业务囤好了“粮草”。截至2023年12月31日,小米现金储备达到1363亿元。

但盈利之路漫漫,小米汽车能坚持多久?或许只有雷军自己知道。

在担忧汽车销量之际,小米更焦虑的恐怕是本身的手机业务。Counterpoint公布的最新数据显示,2024年前六周,中国智能手机销量同比下滑了7%,除了华为以外,其他厂商几乎都处于下滑状态。

2023年,小米集团智能手机业务收入1574.61亿元,同比下降5.8%;出货量为1.46亿台,同比下降3.3%;ASP为1081.7元,同比下降2.7%。这对押宝小米造车的雷军来说都不是好消息。

种种迹象显示,小米造车无法一蹴而就。它需要在漫长的岁月里,用资本与耐性一点点接受市场和用户的“捶打”,至于最终能否百炼成金,除了顶级营销手段之外,还要看小米汽车最后真正的实力。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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