设计师家居家具到底有没有活路

如果问从业者，设计师家居品牌到底有没有活路？绝大多数的人的回答一定是：有，但难。

做了14年家具生意的思纳博最有感受。在过去13年，他们做出好的设计感家具，有销量，但是却没有真的成为一个品牌。

品牌意味着，有用户长期购买，有市场声量，甚至在有人装修或家具换新时，能把你列做选择之一。

我与不少家居类品牌都有过交流，行业大致经历过这样的发展阶段，也能看出不同的生存法则。

最早的家具品牌，大多只是纯卖货。消费者能买到什么就买什么，是渠道为王的时代。这也是传统线下家具市场的现状。

在电商时期，供给丰富了，也诞生了一批设计师家居家具品牌。但行业中，大多数商家的思路变成了，什么受欢迎，就生产什么，就卖什么。这就导致了有人说的，把商标都挡住，很难分辨是什么品牌。

在商品大致相似时，往往就变成了价格之争，流量之争。其中的大多设计师家居家具品牌，不愿踏入这样的洪流。

家具品牌格度grado创始人柴晓东有一句总结：今天的家居品牌不仅要提供实用的价值，还有精神的价值。

消费者已经越来越挑剔，更明确自己对家居产品的需求。每一次下单前，都要通过不同的渠道，看设计、看颜值、看建材的安全性。也愿意为认同的好产品、好设计花更多的钱。

但品牌从好设计到好生意，仍然有一些门道。

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我们不缺好设计，缺的是好渠道

新一代消费者，有更多信息渠道认知新的、不同的设计趋势，对好设计的理解越来越丰富，对家居家具的审美包容度也在提升。

也有越来越多的品牌在做好设计。

创立于2018年的乙舟筑物集，在行业以单一的原木风为主流时，就开始走差异化路线，是第一批将实木和金属结合的复古家居商家。

设计师家具品牌章回ChapterHome，看到当代年轻人居家生活的场景越来越个性化，开发出适合客厅微醺、阳台露营、居家办公、与猫同住等场景的原创设计家具。

一些原本只是做标准家具产品的品牌，因为看到行业产品同质化和价格战的问题，意识到设计的重要性，开始转型。

一位入行10年的家居创业者表示，品牌创立初期就是为了卖产品而卖产品，市场上什么好卖就跟风，“但当下如果不在设计上做创新，可能都无法在行业立足。”

他们从2019年开始认真做原创设计。

我们不缺好设计，但是，绝大多数设计师家居品牌缺的是渠道，一个能与那些对好设计有追求的消费者深度连接的渠道。

在家居行业，大多数电商平台的打法是制造爆款，很多用户因此产生的购买心智是“谁便宜买谁”，对原创设计接受度不高，这也导致很多设计师品牌在经营时会听到不理解的声音，“这张床我看不懂”“这张床为什么卖这么贵”。

家居家具产品的决策成本高，用户需要有一个慢慢了解产品的过程。

但大多数电商平台的直播以价格机制为核心，缺少专业设计师的讲解，很难直观、详细地表达产品工艺和设计背后的心思。就像乙舟筑物集的主理人乙舟所说，“对设计师品牌来说，传统电商平台缺少一个让用户能长期看到我们的场。”这也增加了用户看见并下单这些好设计的难度。

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怎么做成好生意

无论消费如何变化，总有品牌能从纷杂的环境中，冒出头来。

OKENSHO可以说是在小红书“土生土长”起来的原创家具品牌，从创立第一天就在小红书，做到千万。设计师品牌“16开”，最初在景德镇摆地摊，后来成为一个颇有成就的新锐家居设计师品牌，这些品牌的跃升也同样发生在小红书上。再看更传统的有14年历史的思纳博等品牌，在一个新渠道上，真正开始被更多用户作为品牌被看见，打开经营之门。

他们从好设计跃迁到好生意的过程是怎么实现的呢？

第一步，做好内容，精确找到品牌目标人群。

2023年，OKENSHO在小红书先做起了内容，最早是笔记、店播。创始团队说，最初没有外聘直播团队，而是完全由团队通过镜头、文字去真实分享品牌的设计理念与产品。

7月份的时候，还未生产的一款山茶花沙发小小地“引爆”了。当时，这个产品其实只有一个效果图。品牌拿这张效果图发了一篇小红书笔记，没想到用户被“圈粉”了。200条笔记评论，不少人冲进直播间，催着上链接。

当天品牌就直接跟工厂联系，抓紧生产吧。大概一个月时间，预售就卖掉了60张大沙发。OKENSHO当时只是一个初创品牌，这个数字还是挺让人意外的。

第二步，通过买手，好设计进一步实现人群扩散。

这些讲述设计思路、展现设计理念的内容，有审美的产品，吸引来了更多的人群——明星艺人、小红书买手。

很显然，这些人群有更高的话语影响力，尤其是在小红书，对于设计师品牌具有很重要的风向标价值。特别是在家居品牌这一块，买手会更擅长、也懂得从用户的需求出发，来把产品的功能价值、实用价值甚至情绪价值一一表达出来。很多设计师家居家具品牌，并不擅长找到目标用户，也不懂得如何主动通过内容进行沟通。

也是从2023年开始小红书电商将“买手”作为平台差异化之一，专业的买手人群更多了。于是新兴品牌，此前未被更多人看见的品牌，也迎来了更多的机会。通过买手，再辐射到更广泛的目标人群。

品牌16开也举了一个例子，买手姗胖胖曾在小红书的一次线下选品会中被16开的杯子种草，希望能跟品牌合作专属颜色款。16开有工厂优势，专属色颜彩杯，一共一百套，上线就售謦。这也让16开的品牌销售有了一个好的开端。

第三步，买手直播叠加品牌店播，找到好生意。

到了最后一步就是成交转化了。

众所周知，小红书直播的突出特点是“真诚分享的节奏”，对于分享者也就是商家与买手来说，更多的关注点其实是把产品从设计、背景、故事、材质等等完整且细致入微地讲一遍，而不是常见的那种“卖货直播”。

这种关注产品设计本身的直播，反而是精准地筛选且锁定了目标人群。在小红书看家居直播的消费者，其心智出发点就是想要好好地去理解一个产品的设计，本质上就是前面说到的“追求更高品质的生活”，这个核心点决定了设计师品牌在小红书的生意基础是很稳的，带着一种先天的相见恨晚。

再叠加专业的买手直播，消费者的消费决策链条变得更加清晰坚定，说白了，大家闭眼买就是了。买手原本的经历、背景也决定了这一点，小红书有专业背景的设计师、家具品牌主理人和家具评测人，也有热爱分享、兴趣型的家居控和生活家。这些人也在从自己的角度，挑选好的产品，并为用户找到搭配和适用的场景。

买手和设计师品牌与消费者的信任感容易快速建立，也能拉动品牌在小红书的经营。小红书官方的数据提到，2023年买手为设计师家具品牌带来的成交就超过50%。

小红书买手一颗KK，相当于是OKENSHO继山茶花沙发爆款之后第二个重要的爆发点，去年双十一期间，新品布鲁克林沙发首次在一颗KK的直播间亮相，亮相即打爆，11月份在KK直播间销量210万，12月增长到319万；品牌店播销量也在增长，11月店播销量103万，12月178万。过去一年，OKENSHO在小红书就这样从0开始，成长为千万级品牌。

前几天小红书电商举办了家居开放日，主题就叫“让好设计长出好生意”。会上发布了首个小红书家居家具行业IP——REDeco。这个IP就相当于给家居设计师品牌加V，让那些有潜力的家居设计师品牌获得更多好生意。

还是那句话，放眼今日的家居生活，我们其实真的不缺好设计。缺的是如何让好设计与那些想要好设计的消费者建立起深度联系。

小红书已经初步建立起了这种深度联系。过去半年，小红书设计师家居家具品牌交易额同比增长15倍，购买用户数同比增长8倍。尤其听完他们前几天在家居开放日分享的各项扶持，我认为这种深度联系会被继续推高。

好了，现在回答开头的问题，设计师家居品牌到底有没有活路？有，而且，不再那么难了。