作者| Mia

“沈金金是沈家的大小姐，家族自古有一个不成文的传说……沈家就得会省？秘书，帮我登录美团账号，我要举办一场最省钱的豪华婚礼。”

布置奢华的办公室里，“M市首富”代高政坐在旋转椅上，看到“沈家悬赏未婚夫”的消息后，一脸玩味。这一幕经典霸总剧开头，让短剧爱好者们瞬间“燃起来了”。

事实上，这是今年4月18日美团神券节传播策划的一部分。三大“顶流霸总”苏袀禾、代高政、赵弈钦集结，身着黑西装出演“追妻反转”短剧，霸总们首次合体直播，配合神券帝国风海报、线下霸总主题店等，“霸总爽剧氛围”拉满。

而更大的爽点则是活动涉及吃喝玩乐全领域的省钱，完美诠释了何为“省到就是爽到”。

从2021年到2024年，美团神券节持续进化升级，好玩且好吃，成为了业界的“独一份”，众多吃货的必选项，这次创意爆表的策划，更为营销创新带来了新可能。

省钱即是“爽剧”：当美团神券节化身“霸总”

这场“霸总浓度超标”的爽剧式活动，主打让用户看爽吃爽买爽，为观众充分提供情绪价值。

为了踩准用户“情绪爆发的关键节点”，霸总爽剧提前几天便已经开始预热：15-17日，平台上线《苏总的18日恋人》《小美，赵总请您回家》《代总的追爱计划》三集趣味先导片，每日解锁，一早便将活动悬念、热度和期待值拉满，直到18日解锁完整版正片，在持续吸引用户进站追剧的同时，层层递进将用户情绪体验推向高潮，从形式到内容上都足够“爽”。

其他动作来看，平台特意打造了腔调十足的神券帝国风官宣海报，同期发布的“深深恋上你的咖啡味”等霸总爽文风品牌联合ai海报，带来乙女游戏般众星捧月的专属体验，爽感十足。官博下，数千条用户评论表示满怀期待围观，热烈反响验证了以小博大效果可观。

18日当天不仅是两位“霸总”代高政、赵弈钦首次合体直播，同时在内容环节设计上也融入了许多霸总专属特色，针对“霸总特点”进行了自查，上演“霸王餐”约会，代高政更用四川台词演绎了土味情话，两人复刻霸总版“张元英转圈”。整场活动热度节节飙升，猛戳用户爽点，强化“霸总爽剧”心智。

爽不仅体现在内容环节，更体现于福利环节，当天送出的福利包括会场抢18元神券、整点大牌来请客（大牌免单），霸总签名小卡，泰国6日游，港澳双人5日游，上海迪士尼门票、环球门票等大奖准点抽免单等等，以霸总爽剧的方式打开福利，使用便利，正如“霸总”星推官反复提到的神券特色：“过期退，免费退，随时退，没有任何手续费！”

将“省”和“爽”相结合，内容看到爽的同时也实现了囤券省到爽，互动玩到爽，印证了美团神券节一直以来“霸总力”十足，宠爱用户的特性。当多重层面上“爽剧照进现实”，便成为一次线上下互相印证、沉浸立体的短剧爽剧体验。

“霸总爽剧”四两拨千斤：“轻”玩法如何撬动大流量？

从《东栏雪》到《我在八零年代当后妈》，近年来，一个又一个现象级短剧出现，凭借快节奏、强反转、强情绪等受到观众青睐，成为最火爆的内容风口，甚至带动“横店”变“竖店”，加速造星节奏，也为行业带来了新的启示。

因此，不少品牌也纷纷押注短剧营销，但仍处于初级试水阶段，效果不尽人意。

当我们回顾这次美团神券节，不难发现，美团神券节选择了间接借势短剧爆款和顶流演员热度的方式，策划个性化有辨识度记忆度的营销活动，其聪明之处在于，没有选择大规模投流、定制短剧、一线明星等“重”体量玩法，而是选择以轻体量打法直击用户嗨点，达到了事半功倍的效果。

基于对短剧内容优势的深度洞察，平台拿捏住了短剧的精髓——“强节奏反转”，一次性集结短剧界三大顶流霸总苏袀禾、赵弈钦、代高政，深度融合短剧形式和内核打造预告先导片，将“美团神券节”拟人为霸总夫人、未婚妻、管家、从剧情内容到形式都充分钓足了观众好奇心，悬念刺激层层叠加，持续上头，引发用户自发二次传播讨论，话题持续发酵，直至18日公布完整版短剧，将整个活动推向最高潮，其热度持续为会场引流。

整个活动策划是多层次而跨平台的，以有特色的霸总主题，结合美团月度大促“神券节”，从站外传播到站内会场，再到直播间，打破圈层次元壁，聚合增量市场，引发全网关注。

热门短剧霸总首次合体直播，形成了超强向心力，打造事件营销，有话题度和反差感，登上热搜，吸引粉丝群体和泛受众。

除此之外，平台更打造了一系列周边和联动活动，例如推出有新鲜感的Ai海报，联合7家品牌打造“霸总爽文风”海报预热，线下4月15日联合DQ打造霸总主题店，与粉丝进行互动，吸引用户打卡，线上下互为推动，为用户打造一座”神券帝国“，全面提振关注度和覆盖面。

上述一系列“组合拳”，最终实现了品牌商家以较小成本达成高流量高转化，品效合一，四两拨千斤的效果。

复盘此次活动的成功因素，包括以下几点：首先是高度人设契合，代高政在《千金丫环》《暮色心迹》中塑造了方天逸、霍烬炎，苏袀禾在《我在八零年代当后妈》扮演了周越深，赵弈钦在《招惹》《美人为馅》《难寻》中诠释了杜寻羽、穆方辰、赫连曦，“霸总专业户”人设形象深入人心，话题度和苏感拉满，直爽范湉湉化身观众“嘴替”，演“看霸总爽剧时的我”，沉浸式追剧体验满格；

其次是用户契合，几位艺人的粉丝受众以城市年轻女性白领群体等为主，这些用户也是直播间和城市潮流生活方式的重度消费者，拥有高情感粘性和购买力，是品牌商家最渴望的市场；

在此基础上的玩法创新，进一步锦上添花。平台挖掘到神券节和霸总营销、短剧营销的深度契合点，借势热门短剧但并不直接定制短剧，以富有网感的玩法提升全网曝光度关注度，以优惠留住用户。

综上，短剧营销需要保持对内容风口的敏感度，更需要玩法推陈出新，此次轻装上阵直击用户红心的“霸总营销”，不失为业界短剧营销的创新样本。

携手商家宠溺用户，神券节为何如此上头？

从2021年诞生以来，神券节持续进化。从“每月18日抢18元”的月度狂欢，逐渐发展成为美团外卖平台S级综合大促。

2022年，神券节以18日万千好物最低价的一站式购物为核心卖点，整合美团全域资源流量加持，以核心站内外活动资源赋能品牌形式，联合品牌营销造势，全面塑造品牌价值，助力品牌订单和交易额双增长。

2023年4月18号美团外卖的“神券节”开启了首场直播，之后平台一整个大动作不断：请来贾乃亮、蔡少芬、宋威龙、姜云升、黄子韬、孟子义等担任“神券节星推官”，量身定制策划直播内容，下饭直播娱乐性升级，极大增强了用户情感粘性……

有别于其他平台的直播玩法，当“外卖+直播”联动，美团充分发挥履约优势，提高核销率，率先满足了用户“即看即点即达”的愿望。通过站内会场+18日全天直播的形式，从品牌线、产品线、神券线三大营销场，持续扩大业务赋能规模、打造行业影响力，

今年4月“美团外卖神券节”首次全新升级为“美团神券节”，一站式承包用户“吃喝玩乐”全场景，一系列升级助力商家流量和转化形成飞轮效应，实现了“品效双增”的目的。

事实上，美团神券节朝“生活方式全场景S级综合大促”进化之后，实现了多方共赢。消费者在观看娱乐直播独家内容过程中，愉悦情绪体验升级，也获得了实实在在的优惠和便利。明星艺人宠粉营业，与粉丝增强情感连接，也在“下饭直播、游戏互动等场景中充分丰富个人IP特质，展现出更为亲切接地气的一面。平台则深化了和用户的链接，提升了用户的日均使用时长和情感粘性。

而对于酒旅、餐饮、医药商家来说，借助平台S级大促势能，则一键打通了种草-拔草的闭环，有效提振业绩，沉淀品牌资产。上述商家一直都有参与电商大促的需求，但受覆盖区域限制，声量较小，平台借助线上直播优势，助力其打破地域时空局限，将每个月神券节常态化，聚合流量赋能品牌，全域营销深度种草年轻消费者心智。

据美团2023年业绩报告显示，美团月度营销活动“神券节”已成为众多品牌发布新品的重要场合，有效拉动增长。在2023年11月份的“神券节”活动中，必胜客新客环比增长75%，星巴克冬日招牌产品交易额突破近三个月峰值，极大提升了品牌势能。

将目光重新投向此次4.18神券节，不难总结出用户纷纷上头的原因：踩中霸总爽剧内容风口，直播间两大“霸总”个性输出，周边物料的主题化特色玩法让人过目难忘，诸多爆品优惠力度可观且实用性很强。