作者| 李寻欢

编辑| 赤木瓶子

腾讯憋了八年的大招，终于放了。

5月21日9点，内测多年、数次延期的《地下城与勇士：起源》（下称DNF手游）终于正式上线。

鉴于《王者荣耀》《和平精英》等站在端游肩膀的手游已成为腾讯游戏的支柱，腾讯方面对昔日端游霸主《地下城与勇士》的手游可谓寄予厚望，在微信、微博、抖音、百度等平台都进行了铺天盖地的营销。

微信，DNF手游的“鬼剑士，听我指令，砍碎屏幕”等互动效果在无数微信群刷屏，给足了自家产品排面；微博，#DNF手游今日上线#、#DNF手游李小龙联动#等话题登上热搜，抖音，以DNF端游起家的游戏博主开启团建，将近1800W粉丝的旭旭宝宝连播12小时DNF手游；百度，只要搜索DNF手游，便能看到巨大的开屏广告……

官宣迪丽热巴成为代言人，更是为DNF手游加了一把火，相关互动量超过950万次。

得益于万千端游老粉的支持与“病毒式营销”的显著效果，DNF手游上线即爆，在iOS免费榜畅销榜等多榜登顶。由于同时在线人数过多，DNF手游服务器一度被挤爆，让腾讯不得不进行1.5小时的停机更新，以至于老粉纷纷戏称这才是正版的“掉线城与勇士”。

在《王者荣耀》《和平精英》这两款王牌手游收入均下降的情况下，DNF手游能否不负众望，成为腾讯手游的第三张王牌？

“鬼剑士”营销助力出圈，实际效果几何？

《地下城与勇士》，一款由韩国NEOPLE网游公司研发，腾讯在内地代理运营的2D横版过关动作端游，英文简称DNF。

正如《金铲铲之战》之于《云顶之弈》，《和平精英》之于《绝地求生》，经由市场端验证过的端游，在出手游时，往往会更容易成功。

相比于《元梦之星》等新游戏的冷启动，拥有八百万勇士、五千万玩家预约的DNF手游可谓占尽先机，官宣至今在全网轻松斩获数百热搜，而历数DNF手游所有营销手段，最成功的是哪个不好说，但能触及最广人群的无疑是微信口令。

由于腾讯在微信生态的疯狂引流，上周所有活跃在微信群的人都没能躲过两件事。第一，是在游戏群、书友群、影迷群甚至小区业主群都会刷屏的一句微信口令：鬼剑士，听我指令，砍碎屏幕。第二，是随之而来的互动效果：手持银剑的撕漫男砍碎屏幕。随后，大大的“DNF手游”礼包会出现在屏幕正中心。

这一官方彩蛋，可谓大大提高了游戏玩家的参与度，即使是对DNF手游不明就里的普通用户，甚至是“相亲相爱一家人”群里的的老年人，也可以跟群内好友大战三百回合。

但另一方面，这一为DNF手游造势的彩蛋引起了部分微信用户的反感，不乏有人因厌恶这种刷屏效果就此退群。有DNF十五年资深玩家向娱乐独角兽表示，除了男生占比高达95%的游戏群以外，几乎每个群都有网友见到“鬼剑士”的互动效果后公开问“这是什么”，有疑惑但没问的人，肯定更多。

由此可见，就传播效果而言，“鬼剑士”营销触及人群虽广，但由于传播赛道不垂直，实际效果并不大，许多人并不知道什么是“鬼剑士”，更对“DNF手游”兴趣寥寥。但对于DNF玩家来说，DNF手游这波营销无疑是成功的。无论是“鬼剑士”还是“赛利亚”，都能唤醒他们十年前乃至更早之前的回忆，从而或多或少支持DNF手游。

上线当日，由于玩家的声势过于浩大，DNF手游服务器一度被挤爆，腾讯不得不停机更新，并给玩家一些复活币、金币等补偿。

同时在线人数多无疑是一件好事，但上线一周的DNF手游在热度上明显有所滑落。在微信口令失效以后，DNF手游在微信的热度更是极速下降。

据微信指数显示，DNF手游指数峰值在5月21日，是5月10日指数的12倍，但一周内整体指数呈平稳下降态势，到了5月28日，仅有5月10日指数的三倍左右。百度指数则在24日便呈现出“一字形”，仅有5月21日峰值的1/35。上线当日还爆满、拥挤的服务器，如今已全线飘绿，随时可进。

在热度滑落的同时，DNF手游的口碑也呈现两极分布态势。DNF手游在2015年便发布了首个宣传片，原定于2020年8月12日上线，但由于内测、过于血腥、防沉迷系统等众多原因，被延期四年，直到去年财报，才被腾讯再次提及，要在今年Q2上线。两极的口碑在内测阶段就表现得相当明显，在正式上线后更是极速扩大。

横版格斗，炫酷的技能衔接，都是DNF端游爆火的原因。但15年后才姗姗来迟的DNF手游，却像是对DNF端游的等比例复制，“上古版本”“远古画质”为众多资深玩家所喜的同时，也被另一批资深玩家吐槽。

但就游戏玩法而言，这两批玩家能达成一定共识：DNF手游存在硬伤。比如昔日炫酷的技能衔接，即使可以用“一键连招”的形式简单复制，但手机屏幕有限，无法将技能、消耗品等全部展现，即使只有1/3的技能，也显得过于拥挤。而这样显然“不够帅”，无法彰显玩家的技术，更没有敲击键盘的“爽感”。更有玩家怒骂，称腾讯“憋了这么多年，结果拉了坨大的”。

以上因素叠加，导致DNF手游在TapTap上的评分一度低至2.2，在B站则被数十万人打出了2.4。

DNF手游的口碑低归低，但只要能赚钱，相信腾讯还是会继续做，而且在TapTap上的口碑已出现一定回升，在B站的2.4也是从2.2爬升过来的，最终是否能及格，还要等待市场的检验。

DNF手游，能成为“重点热门游戏”吗？

从2008年在内地正式上线算起，DNF端游在下个月便即将走过第16个年头。尽管已是“上古游戏”，但DNF的赚钱能力绝对不容小觑：它曾与《穿越火线》《英雄联盟》一道成为腾讯端游市场的三架马车，而腾讯之所以能超越盛大和网易，坐稳内地游戏行业的头把交椅，2008年爆火的DNF端游功不可没。

截至2023年底，DNF自上线以来的累计营收突破200亿美元。而据NEOPLE公开的销售数据显示，即使是在不复当年勇的2023年，NEOPLE也因DNF从腾讯获得了超40亿元的收入。

据腾讯于5月14日公布的2024年第一季度财报显示，腾讯今年Q1实现营收1595亿元，净利润530亿元，均做到了同比增长。但具体到游戏业务，却不容乐观。两款王牌手游《王者荣耀》《和平精英》的收入均有所下降，而下滑的这部分被上升期的《金铲铲之战》《穿越火线手游》等游戏抵消，才让腾讯的游戏业务显得没那么拉胯。

自2016年手游市场超越端游市场以来，手游越来越被各大游戏公司所重视，去年腾讯和网易更是在派对游戏上，用《元梦之星》和《蛋仔派对》展开了一场激烈的竞争。网易在去年春节期间宣布，《蛋仔派对》总注册玩家突破5亿，日活跃玩家达到4000万，而腾讯并未公布《元梦之星》的相关数据，被外界解读为在派对游戏上不敌网易。

但就国内游戏市场的整体占比而言，腾讯还是无可争议的TOP1，几部“端转手”游戏，更是赚得盆满钵满。

在手游市场竞争激烈、《王者荣耀》等王牌手游收入下降、“端转手”战略频频成功的大背景下，DNF手游无疑承载了“全村人的希望”。

按照腾讯对游戏的定义，只有年流水超过40亿元，且季度平均日活超过500万的手游（超过200万的端游）才是“重点热门游戏”，初出茅庐的DNF手游是否达成这一目标还尚未可知，但市场端已给出了预期。

多家媒体预测，DNF手游上线首月的营收可达10亿，摩根士丹利更是在4月份发布的报告中指出，DNF手游的年营收有望达到100亿级别。而腾讯游戏业务在2023年的总营收为1267亿，如果这些媒体和机构的预测属实，那今年腾讯游戏业务营收将整体上升8%左右，“回家”的不止是勇士，还有腾讯的王者之姿。

为了达成这一目标，腾讯游戏作了许多努力。在游戏活动方面，腾讯游戏在首年投入超过1个亿的资源在抖快B和虎牙、斗鱼等平台开展DNF手游内容生态激励计划“赛利亚的召唤”。在游戏环境方面，除了一以贯之的对恶意谩骂等不文明行为进行实时拦截和事后回扫，还重点关注了挂机脚本、多开等违规打金。从5月21日上线至24日，仅仅4天时间内，腾讯游戏安全中心便处罚了4222个作弊账号，致力于为广大勇士提供一个健康的游戏环境。

在5月28日举行的腾讯游戏发布会上，DNF IP系列产品也赫然在列。