《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

作者| 赤木瓶子

编辑| Mia

刚刚收官的《乘风2024》留下了播放破66亿的成绩,《歌手2024》仍在每期“摇人”上热搜,暑期综艺市场的上半场是盛况还是虚妄?

2024年上半年综艺市场的高光时刻大多来自经由市场验证的综N代。灯塔专业版数据显示,2024年迄今,全网正片播放市占率最高的综艺Top5分别为《乘风2024》《哈哈哈哈哈 第四季》《花儿与少年 好友记》《开始推理吧 第二季》《这是我的岛》,涵盖舞台类、旅行类以及迷综类型。即便是在Top10中,也仅有一档《这是我的岛》为新综。

《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

不同于剧集市场一波接上一波的热闹,2024上半年真正意义上的综艺爆款诞生在暑期前夕,且从收视及招商来看都是断层收割。几大基础赛道同样成为暑期档大盘的主要构成。《歌手2024》之外,《乘风2024》《五哈4》《喜人奇妙夜》《五十公里桃花坞 第四季》等综艺构成暑期档的开端。这虽然为暑期开了个好头,却也给暑期余下三分之二的档期带来压力。

有趣的是,过往属于音综的夏天在今年却“哑火”了。一部《歌手2024》“吸干”大盘、实现了音综的KPI之余,视频平台的暑期档似乎也没再将主要目光集中音综上,围绕喜综、音乐节、迷综赛道、职场综艺、体育综艺赛道的内容呈现百花齐放的场面。一系列主打远离城市、归返乡野的新综也相继出现释放出其契合时代情绪的内容潜质。

经典IP的超量回春,稳稳盘活了暑期档前三分之一的热度,接下来,喜综、下乡等垂类及创新赛道的繁荣盛况,能否承托住后两个月的暑期档?

歌手“吸干”大盘,暑期音综却“哑火”了?

同去年暑期相比,今年的综艺市场多了些“意外”,少了些惊喜。

意外之处,在于《歌手2024》高调且大获全胜的创新,不仅补足了去年暑期头部卫视综N代中途停播的遗憾,同时也填补了综艺市场很长时间以来缺位的爆款。更重要的是,全程直播的形式,不仅为观众带来高沉浸与陪伴感,对赞助商而言也是更具回报比的“按头看广告”时间,这也为综艺招商带来了新的灵感。

惊喜的缺失之处在于,暑期档目前的创新类音综普遍表现低调,不复过往的热闹。去年同期,多档音乐、青年文化类综艺带着热血磅礴之势涌现,腾讯视频的S+竞演音综《舞台2023》、与哇唧唧哇联合制作的传统文化舞台综艺《少年行》;爱奇艺与米未合作复播的《乐队的夏天3》;优酷的OST舞台竞演综艺《剧好听的歌》、电音综艺《星电音联盟》等等。停播两年的《乐夏3》是当之无愧的S级综n代,而其他口碑不错或表现平淡的音乐、青年潮流综艺,多少也为暑期档综艺大盘带来一抹亮色。

反观今年暑期,除《歌手2024》外,已开播综艺如腾讯视频主打音乐LIVE的《奔赴!万人现场》,主打一个导师阵容“熟”、选手阵容“素”,很难激起较大水花。浙江卫视联合优酷播出的音乐节综艺《闪光的夏天》,以音乐节搭档之旅作为切口,被网友锐评为“歌手版《无限超越班》”,从豆瓣海报不难看出,该节目原定于2022年上线。此前疫情中后期诞生的大量演唱会、Live类音综已经抢获了观众的第一波新鲜感,如今线下演唱会音乐节复苏,这类综艺没有高粘性的选手与颠覆性的赛制创新,很难闯出已成红海的现场音综类型。

本当撑起音综一角的说唱类音综也在暑期档“遇冷”。周杰伦坐镇的《说唱梦工厂》,称得上是优酷在说唱音综领域的重量级尝试,与种梦音乐D.M.G联合出品、周杰伦刘耕宏好友搭子、王鹤棣跨界加入等buff,也是代替“街舞”迎战暑期档的重磅内容,却并未带来较大水花。

爱奇艺的说唱综艺王牌《新说唱2024》,开播不久后便贡献出河南说唱之神《工厂》的爆点,却也没能躲过综n代魔咒:5月开播至今已10期,豆瓣仍未开分,开播市占率9.43%(灯塔专业版数据)即巅峰。说唱赛道由垂类破圈进入公众视野,以青年文化切入年轻群体,七年时间,大众褪去新鲜感,说唱综艺也早已沉淀出一批深度观众,相较于大众狂欢,更倾向于圈地自萌。

《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

暑期档音综整体“哑火”的一部分原因可以归结为头部牵引力较大,公众注意力有限,从题材和类型上看都较为“合家欢”的《歌手2024》,不仅吸干了流量大盘,更吸纳了大量综艺常驻赞助商及潜在赞助商。开播前,《歌手2024》仅有6个品牌赞助,节目第二期开始,中插硬广数量便开始飙升,新增了近11个品牌合作。这一次,资本市场给足了综艺内容希望与信心。“首发赞助商”阵容也认领了自己的番位,越来越多的品牌也“错峰涌入”。

《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

另一部分原因,显然是多年来音综领域的持续开发,从阵容到内容的创新空间不复从前。今年以“海外歌手”的实力差+“现场直播”的真实感冲出重围的《歌手2024》,很好地将过往国内观众对音综的注意力转移至了“守国门”、“在线摇人”等尚未被开发出的群体情绪上。未来,音综想要突围,离不开“颠覆”二字。

旅综“卷”一切,“下乡”成新赛点?

暑期综艺不难看出,平台们也在求新求变。融入各类元素的旅行综艺,主打松弛感的组团游一直是观众们的乐此不疲,今年也不例外,《五十公里桃花坞4》《五哈4》依然常驻市占率及招商前列。有趣的是,几大平台均有布局的下乡综艺,正在成为新的赛点。

从爱奇艺《种地吧》系列开始,公众对于“十个勤天”的喜爱,掀起一波劳动纪实的热爱。《我的阿勒泰》又掀起大众对广袤草原、无垠旷野和澄澈湖泊的向往,更进一步推动了文娱领域“下乡”内容的产出。

今年上半年,优酷算是下乡综艺里最先跑出来的新玩家。海岛探索成长综艺《这是我的岛》跻身2024上半年热度榜前十,少年荒岛叙事、时代少年团与蔡国庆老一辈艺术家的碰撞,让节目成为天然话题制造机。此后集结了少年们建设海岛的《岛屿少年》也不乏热搜话题。爱奇艺也持续在“下乡”综艺领域耕耘着,《种地吧2》之余,被称为“女性版种地吧”的放牧综艺《燃烧的月亮》待播。而腾讯视频的《令人向往的种豆》、芒果TV的《田间的少年》均成为视频平台下乡综艺扎堆的缩影。

《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

下乡综艺主打一个劳作纪实,如《令人向往的种豆》的招募条件里,要求嘉宾为热爱土地,有创业理想的大学生。就连《燃烧的月亮》的实习岗位招募条件也显得格外诱人:“深入草原牧场绝美景色,心情舒畅,工作得劲儿,牛羊马等小动物环绕,治愈身心,每天倍儿爽,一起去放羊吧!”

《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

观众对“内娱活人”的强烈诉求、对返璞归真的渴望,以及对人文景观的渴求,是下乡类综艺涌现背后的时代情绪。更重要的是,不少网友们也将自己的愿景投掷到综艺里的青年们身上,比如在热评区表述着对这类综艺的期待:出国旅游、去大草原骑马露营、海边捉鱼、沙滩排球、爬山烧烤、跳伞开赛车等等。

不难看出, 过往以音综为暑期核心内容的视频平台们,相继换了打法,但内核依然是“持续创新+年轻情绪”。这个暑期,腾讯全力押注喜综;去年推出多档音综的优酷正在持续探索少年+冒险的命题;爱奇艺的待播新综《十天之后回到现实》提出“综艺追剧模式”,有待市场检验。暑期手握《乘风》《披荆斩棘》两档“哥哥姐姐”类舞台综艺IP的芒果TV,依旧稳住暑期档,今夏将播出的《披荆斩棘 第四季》光是官宣阵容便将李佳琦送上热搜。从排播来看,去年的“披哥”在暑期档尾声播出,今年大概率也会是如此,既避开了《歌手2024》的播出期,也不必与巴黎奥运会“同台交锋”。

《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

从各家视频平台早些时候披露的片单,也不难看出各家对于下半年乃至全年综艺的定调,腾讯视频主打为观众创造触手可及的Gap time,在今年第二季度启动的“笑吧”喜剧排播带,联合米未打造、洗去班味儿的喜剧综艺《喜人奇妙夜》成为当中重磅内容。而集中力量做头部,谨慎做腰部的优酷综艺不断上新菜,《这是我的岛》《盒子里的猫》等新综在开年表现亮眼。爱奇艺也在节目设定、内容和形式上不断推陈出新,《我在横店打篮球》首创娱乐圈篮球竞技真人秀。

《歌手》大爆后音综“哑火”,暑期综艺谁能称霸“下半场”?

根据云合数据《2024年H1综艺网播表现及用户分析报告》:2024上半年综艺正片有效播放141亿,同比上涨5%,市场共上新126部国产季播综艺,同比增加7部。观众对于综艺内容的期待逐步递增,对于视频平台而言,更是各家出各招。创新仍在持续,暑期刚刚过去三分之一,余下的两个月,综艺市场的惊喜有待观望。

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    开满大街小巷的名创优品似乎遇到了一些成长阻碍,在遇冷之前,这家低配版无印良品曾经志向远大,例如,要把店开到100个国家去;例如,要实现1000亿销售;例如,要计划开出1万家门店。

    这些目标,就当下来看,显然完成得还差一大截。

    数据显示,截止到去年年末,名创优品的确顺利进入了100个国家,但总门店数量只有5440家,将将完成了万店计划的一半。门店增长困难其实不是一日两日了,尤其名创优品这两年的单店效益大幅度下滑。

    数据显示,2022年,名创优品每家MINISO门店平均年化收入从2021年的250万元下降到190万元,整体交易单量则是从1.54亿单下降到1.2亿单,与此同时,2022年第四季度,名创优品国内业务的MINISO营收从2021年同期的18.7亿元下降到13.9亿元,降幅超过1/4。

    这不仅对名创优品总部是个重大打击,更是直接浇灭了加盟商的热情,名创优品旗下的直营店少之又少,基本靠加盟店才撑起偌大的底盘,如今,单店每况愈下,成群的加盟商也不是好糊弄的。

    名创优品加盟“打折”?

    从2013年在广州开下第一家门店,这十年来,名创优品一手握着低价的精致生活,一手靠着无数前仆后继的加盟商,消费市场与加盟市场双重加持,门店总数很快突破5000家,其中,在国内就有超过3000家。

    据悉,在名创优品门店增长最快的几年里,一年的门店数量涨幅能高达13%。算起来,相比其他加盟品牌,名创优品由于对区域地段,以及店面面积有较高的要求,开一家门店的投资成本并不低。

    据悉,名创优品在一般城市的店面面积要求是在200平米左右,下沉市场县城等地方可以略微小一点,但一般也在100平米上下。根据不少加盟商的经验,一家名创优品加盟店的前期需要投入80到100万。

    这其中包括首年的特许商标使用金2.98万,一次性的货品保证金35万,以及装修费用2800/平,除此之外,加盟商需支付店铺租金、店铺员工工资。门店开业之后,加盟商还需要跟品牌抽成,一般加盟商每天的营业额要被品牌商分走62%,食品为67%。

    如此庞大的投入跟抽成,名创优品还能遍地开花,归根结底是早些年,精品店在消费市场的确深受年轻人追捧。数据显示,在2019年名创优品最春风得意的时候,单店的平均收入甚至能达到270万。

    在一线城市,名创优品做的好的门店,每天的购物人数可达2000人,按照客单价30元计算,一天的营业额就是6万元。再者,名创优品会进行统一的配货销售管理,投资人直接参与营业额分成,次日就能打到加盟商账户。

    总而言之,名创优品能俘获大量加盟商的心,早期的实力不可小觑。但转折也出现在这两年,据显示,2022年10月、11月及12月,名创优品线下门店的总客流分别下降了27%、36%及34%。单店的平均收入也从2019年的270万降到了2022年的190万。

    冬江水寒,最先感知到的一定是加盟商。

    十年以来,名创优品的万店计划依然只完成了一半,跟后来加盟商的热情渐渐退去不无关系。为了刺激加盟,无奈之下,名创优品近两年只能逐渐调低加盟的各项费用。早在2021年,品牌的商标使用费用从8万下降到5万,2022年又变为2.98万。

    到了2023年这一费用再降到1.98万,较8万整整下降了75%;此外,货品保证金也经历了从75万下调到35万的大缩水。名创优品对待加盟商的态度不言而喻,事实上,这也是品牌的一种“自我救赎”。

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    加盟商对于任何一家连锁品牌都意义重大,名创优品更是不例外,据悉,名创优品将大部分成本,包括人力成本、运输成本、门店租金成本等转嫁至加盟商,授权费、特许权使用费、基于销售的管理及资讯服务费早已是品牌埋在骨子里的现金流。

    2019-2021年,名创优品向加盟商的授权费、特许权使用费等分别合计5.98亿元、5.68亿元、6.40亿元,分别占全年收入的6.3%、6.4%、7.6%,2019-2021年,名创优品加盟商的营收贡献率超出59.1%、57.4%、68.2%。

    名创优品加盟“打折”,与其说它是在拯救那些焦躁不安的加盟商,倒不如说,它其实是在拯救自己。

    下沉市场的加盟“矛盾”?

    从去年开始,名创优品的开店策略就逐渐向下沉市场偏移。截至2022年12月31日,公司一线城市门店数量减少了19家,二线城市门店数量增加36家,三线及以下城市新增170家。

    或许对于一二线城市动辄200平米起步的大门店,销售额下滑到一定的程度,就会击穿加盟商的盈亏平衡线,比如上海一些门店的月租金是15万元,那么就要做到月销售额40万元才能盈亏持平。

    下沉市场小店模式与相对较低的租金与人员成本更符合加盟商的心理预期。张丽在一座三线城市里开了家名创优品,更何况,在前几年的时候,6月~9月是销售旺季,每个月都能做到50多万销售额。

    这两年明显不如从前,更有意思的是,过去三年里,像她这样大型店面的位置跟面积,房租不降反升。县城里的房租下降空间或许更大一些,但有数据调查过,在浙江一个县城里,一家名创优品门店想要达到盈亏平衡,每天的销售额要维持在6000到8000之间。

    可以简单计算一下,国内县城平均常住人口在20-40万,比较大一点的县城会在50万左右,抛去其中占据大部分人口比例的中老年群体,剩下与名创优品目标客户群一致的年轻人其实并不算多。

    一直以来,名创优品施行“711理念”,即每7天推出约100个新SKU,每个月大概550个,名创优品卖的小商品超过8000个SKU,涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类。

    这种更新优势在生活节奏较快的一二线城市或许是难得的新鲜感,但在下沉市场,却很难成为一种效果显著的消费刺激。

    只不过,名创优品显然是无法轻易放弃这片还未被认真开发过的市场,为此还推出了一个新品牌。即专门走县级市场的生活优品,与名创优品共享供应链,常住人口在30万便可合作加盟,相比名创优品,生活优品的加盟条件也是更接近下沉市场的加盟环境。

    根据公开资料显示,生活优品的加盟条件包括基础的资金费用条件为10-20万元的创业资金; 1.03万元以上的加盟费用; 至少1千元(合同一年一签)的商标授权许可费; 大约1~2万元的装修设计费; 购买需要两千元不到(终生维保)的收银设备费; 总额为20000元的首批材料费,独立的店面要求也比名创优品小,但租期至少要有两年。

    时至今日,名创优品面对加盟商的身段已经一低再低,这背后的焦虑一目了然。

    精品店加盟还是一门好生意吗?

    在几年之前,精品店生意的确火爆。精品店的本质是薄利多销,加上一再提高产品的更新上架速度,10-100元的大众定价又让消费者没有经济上的负担,市场热度跟消费回头率都有得天独厚的优势。

    成本也不算很高,除去最基础的加盟费用,主要是店铺租金、装修货柜、进货这三个方面的成本。名创优品在消费市场如鱼得水的时候,也不断有新的品牌出现,像后来的KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流实验室……皆是例子。

    除此之外,五花八门的精品店也层出不穷。

    对于经营者,开一家精品店到底选择加盟模式,还是自营?毕竟在国内小商品城异常发达的环境下,自营也并非不可能,精品店生意的崛起,首先依赖于中国无敌的制造业和代工厂,一度能直接和大牌的头部工厂合作,例如香水就找香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔就找迪奥的工厂莹特丽等。

    然而,加盟模式或许能极大地降低创业初期的种种突发状况的爆发。目前,市面上绝大部分精品店品牌会为加盟者提供一整套的经验方案,包括前期的准备、技术指导、品牌形象和品牌文化、专门的运营团队。拥有一套完整的加盟体系对加盟者的资金节约与时间探索有不可小觑的加持。

    更甚至,有的精品店品牌会给加盟商提供免费的退换货服务,避免出现滞销、过季产品等情况。目前,精品店加盟所面临的最大难题,大概就是市面上真正能做到规模以上,口碑品牌冲出“山寨”市场的不算多。

    名创优品算一个,后来者尽管不在少数,但也大都是这几年踏着新式集合零售的风浪才萌芽不久。特别是在下沉市场,品牌的存在感不强,形形色色,铺满街头巷尾的精品店招牌俯仰皆是,一座县城的中学周边,更能数出五六家。

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    咨询机构波士顿报告显示,1/3的”小镇青年”在购买精品店产品时产品的颜值至关重要,换句话说,IP跟品牌都要往后靠。翻开国内各大加盟信息网,不知名的精品店品牌加盟让人眼花缭乱。

    它们往往有大量广告的投放;不断电话和其他联系,让其实地考察;豪华的办公楼以及展示了一系列高端、精致的百货商品,价格也比市场价低很多;给出了低价进货的优惠,有的还承诺市场销售价利润60%。

    可爆雷的也不在少数,有加盟商曾经在社交平台总结了自己加盟精品店的经历,其中最重要的补货不及时,货单价格比批发价高出3倍,比零售价高出2倍,实际发来的货只有3万左右价值。小众精品店品牌尚未拥有成熟的供应链,稍有不慎,风险便会转嫁到加盟商身上。

    此外,整个精品店的市场境遇可谓盛极必衰。

    就连名创优品都节节下滑,这其中的原因有很多,首当其冲的就是性价比优势不再突出。淘宝特价版、聚划算、1688、拼多多……再加上盒马、饿了么等到家服务对商品品类的扩充,种种变动都在挤压精品店的生存空间。

    根据国家统计局数据,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重不断上升,早在2020年8月,占比已经高达25%。这是一场浩劫,无论对于品牌,还是对于加盟商。

    消费最前线,曾用名锦鲤财经,为您提供专业极致中立的商业观察,公众号:zhuanyepai。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

    2023年5月24日

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