作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

“新一哥”在小红书诞生了。

统计显示，近三个月来，李诞在小红书以小卖部老板的新身份，直播了27场，以 “深夜电台”形式出圈，收集各类网友来信，并解疑答惑，几乎每场直播必登小红书买手榜TOP1，每场持续四到六个小时，有20万+到60万+用户在线观看。截止发稿前，李诞粉丝已经涨至150万。

而他背后的签约机构，正是明星经纪人杨天真一手打造的直播业务机构壹枝花。2020年6月，一封公开信宣布了壹心的转型，即以演艺经纪为核心，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型，几年过去，杨天真“在壹心的第二次创业”战绩辉煌。在此之前，壹枝花最成功的案例是小红书曾经的“带货一姐”董洁，“董洁在开播前有100多万粉丝，开直播后已经有300多万粉丝了。”

“123上链接”的同质化直播已略显过时，李诞的“躺播”，为带货打开了新思路。

“电子男闺蜜”抓住姐妹们的心：躺播、松弛感的胜利

“诞总小卖部”直播内容正成为当下最风靡的电子榨菜，被不断催更，也养活了上万个切片账号。比如“我已婚两年没孩子，有个丈夫的同时一直跟单位领导保持着情人关系。今年老公出轨被我发现，我伤心难过不知如何是好。……领导教我就此机会逼丈夫上交财政大权和多年存款。”

躺在床上的李诞，一边狂笑读信，连连感叹“太猛了，绝对的高手”，一边不忘根据信中细节给出分析，“你领导的人品已经栩栩如生了。”“首先可以离婚，离婚跟再婚是两件事。”“你别想着离婚跟领导更进一步，你应该问问领导禁不禁得住你这一步。”

这一幕着实另类，没有常见于行业的精心布景、打光、妆造，没有快速过品，主播躺在床上盖着毯子“坐月子”，在读信间歇顺带卖货，可以说是原生态、最简陋的直播，热度却断崖碾压。

“真的好上瘾，好搞笑好解压。”从被问“总是喜欢上丑男怎么办”时自我调侃“我是利益相关方”，到“不要把锚点放在任何一个人身上”“社会生存法则”“天生敏感i人怎么办”的建议，从情感到职场，其视角独特、大量金句输出、不道德审判的脱口秀式幽默调侃，配合来信本身的狗血八卦自带魔力，李诞精准输出了小红书女性用户最在意的情感价值，其公众形象也逐渐进化为“电子男闺蜜”。

读信时见缝插针的带货也很随意，让用户自助，“请大家评论区里回答一下新朋友的问题。”同时带即兴表演性质，如把挂耳咖啡挂在耳朵上，把各种零食当成道具玩梗，用户在买东西的同时，也完成了吃瓜听八卦、听道理、收获笑声。这让李诞的直播间拥有了多重价值。

抓住姐妹们的心，也就意味着抓住了姐妹们的钱包。千瓜数据显示，其直播观众中女性占比高达 88.7%，一线城市占比近 40%、新一线城市占比 35%，二线城市以上占比近 90%。这部分人群正是小红书的主流用户画像：有较高消费力的高线城市精致白领女性，她们大部分也是脱口秀演出的受众，刚好能够让李诞发挥幽默特质，相比价格更在意品质。

能够看到的是，“诞总小卖部”选品也是契合了其用户画像的特征，不卖低价产品，而是走高价精品之路。销量5万+的畅销品“内蒙古风干牛脆片”定价为69元/100g，酒类产品普遍定价几百元。

事实上，“李诞直播”可以追溯到更早之前，并曾辗转淘宝、抖音等多个平台。

早在2020年，他便曾来到罗永浩的“交个朋友”抖音直播间，担任嘉宾。9 月，与《脱口秀大会》当季冠军王勉一同，李诞开启了自己首场抖音直播带货，当晚观看人次超过 980 万，GMV 超过 2700 万。

2022年双十一期间，“交个朋友”集体入淘，李诞随之入驻，12月10日晚，与交个朋友的主播王拓搭档直播。当晚，直播间共上架了292款商品，吸引了超过1100万人次的观众，李诞的直播首秀全场累计销售额突破3200万元，并成功新增粉丝超过58万。

虽然淘抖两大平台成绩可观，但李诞自首秀后甚少直播，反观他在小红书的高频直播，可能与个人意愿、喜好、团队相应规划有关。沉迷佛学、读书，既是喜剧人也是作家的李诞，对GMV的追求并不强烈，而是更热衷于读信交流、内容输出。

今年，从卖穿戴甲，“一手美甲，一手《卡拉马佐夫兄弟》” 喜提“爪系男孩”称号，到爆改“诞”版孟宴臣，其出圈内容不断。之后变身“深夜电台情感博主”，刚好踩在李诞的舒适区，能够发挥所长，松弛感也受到小红书用户的追捧。

据媒体报道，杨天真曾建议李诞卖自己擅长的东西，比如酒、零食。“你出去喝酒还得花钱，在家直播还能赚钱。”下一步她想做的是《李诞小卖部》的线下综艺和情景喜剧，不仅想把李诞小卖部开到线下，而且还想孵化出一些食品品牌。由此看来，其意图在于“诞IP”的整体打造，而非一时一刻的带货。

喜剧人散落天涯：内容化带货新可能？

在很长一段时间里，李诞的名字几乎等同于脱口秀，同时也与笑果关系密切。

他本人于2016年1月28日入股笑果文化，并于当年6月备案成为公司的董事。凭借着《吐槽大会》和《脱口秀大会》两档节目，笑果文化获得8轮融资，估值一度达到40亿。

2021年，李诞本人曾因违反《广告法》被被罚87万。2023年，一场黑天鹅事件，将笑果文化和整个行业带进了寒冬。天眼查变更记录显示，李诞（李瑞超）2022年已卸任该公司董事，持股比例4.58% 为第七大股东。

笑果旗下主要艺人也由此逐渐“各自奔天涯”。庞博签约李雪琴的公司上海七吟创意策划工作室，后者带给他不少综艺资源，包括《你好星期六》《十天之后，回到现实》。7月19日，泰洋川禾官宣王勉加入，此前，王勉曾与其股东陈赫录制综艺《五哈》。

杨笠签约了姜思达的北京独栋文化传播有限公司。在11月3日名为“杨笠直播间松驰反内卷”的淘宝直播首秀中，时长共计7个多小时，共讲解了139个商品，吸引了445万人观看。此前她出演了电视剧《鸣龙少年》，录了采访综艺《展开说说》，上了《我们一起露营吧》第二季。

李诞则表示将专注于个人直播与内容事业，近期爱腾对打、两分《脱6》天下、能够见到不少笑果熟脸的两档脱口秀节目，《喜剧之王单口季》和《脱口秀和TA的朋友们》中都没有出现李诞的身影，他收到粉丝的段子投稿时表示“我们这里不接受脱口秀的投稿……我不打算再做这个了”。

直播之外，李诞的小红书个人账号分为六个部分，“诞的溜达日记”主打旅行、探店的个人微综艺，“诞说”探讨话题、进行金句输出，“开整”系列为Vlog，“抄台词”是微博的老栏目，“李诞和他的朋友”是和朋友的聊天对话，“书房”系列荐书。这些视频内容输出，进一步丰富了其人设形象，增强了粉丝的情感粘性。

此前历经舆论风波，通过近期直播持续输出，李诞的形象IP有了更多可塑发展性，女性用户好感度和带货力也蹭蹭上涨，找到了自己最适合的人设和赛道。这样的思维更接近于明星经纪式精耕细作的可持续运营，体现了杨天真“做积累不做消耗，挖掘垂直领域的内容主播，精细化运营，只做精品头部，不做大规模”的理念。

此前，在小红书COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频中，柯南首次对外将小红书电商称为“生活方式电商”，用户在小红书买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。她表示，买卖必须要放在生活当中。一个商品本身被赋予一种场景后，用户最终能真正消费到它的体验。

从董洁的“慢直播”，杨天真的“职场直播”，到李诞的“深夜情感电台小卖部直播”，俨然都在传递着上述理念。

在大播退隐、店播兴起的直播电商下半场，大主播们纷纷面临着“转型的抉择”，而新型内容化直播也在崛起。在这类直播间里，个人IP色彩、内容输出要大于商业化变现，“人”大于“货”，这意味着其商业模式难以复制，但可能也为日渐重复化同质化的传统直播带货，带来了新的出路。