饿了么官宣合作抖音后，美团的失意是什么？

文丨熔财经

作者|忘言

本地生活服务，正往更开放方向发展。

日前，饿了么官宣与抖音达成合作——双方将通过深度开放合作，连接商家与消费者，打造“即看、即点、即达”的本地生活新体验，引发热议。有业内人士指出，这释放出两大信号：

一是“边看边买”这种新模式，往本地生活服务延伸，是一次模式创新与体验升级，对本地生活商家和消费者来说，都是好事。

二是要达成“即看、即点、即达”目标，需要双方高度协同，此次合作尺度比较“大”，也意味着本地生活服务，由以往单平台追求业务闭环，来到跨平台开放协作新阶段。

本地生活再燃战火，跨平台打开新空间

本地生活服务万亿大市场，一直是各大平台眼中的“香饽饽”，据艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，年复合增长率为12.6%，是快速膨胀的大蛋糕。

本地生活战场也不缺“战火”。这两年来，抖音、京东等先后也将“枪口”瞄准该领域。无论是今年6月，京东透露出要做外卖的想法，还是上半年以到店服务为主的抖音本地生活GMV超额完成，都是海面下涌动的暗潮，意味着新的变数。

这次饿了么与抖音的合作，则直接将海面下的“冰山”推出水面，宣告本地生活服务深度跨界、多平台协助时代到来。除各取所需外，疫情影响下的行业新需求，也是助推该变化的主要诱因之一。

这几年疫情，虽然倒逼本地生活服务线上化、数字化转型，但同样带来新的挑战——“红餐”数据显示，2020年受新冠疫情影响，中国餐饮总营收跌破4万亿元；2021年疫情防控向好下，稍有反弹；2022年根据上半年情况来看，餐饮业挑战更甚于2021年。

面对新挑战，如果玩法还是旧的——即依靠单一平台打造“闭环式”服务，本地生活其实很难打开空间。因此，跨界、多平台协作新模式，才会被寄予厚望。

抖音与饿了么合作引发关注，跟其“即看、即点、即达”新模式打开新空间，带来新变化有关。

首先，视频+外卖，让以前点外卖的“人找服务”方式，变成“服务找人”，带来新场景下高效率的去中心化的流量入口。抖音内容种草+饿了么外卖配送深度连接之后，会开辟出更多消费触点。

其次，疫情之下，外卖业务和本地生活价值被凸显，外卖购万物成趋势，本地生活业务空间再打开。但与以往相比，新需求又有所不同，于是本地生活服务，被推着与流量大户的视频化内容“越走越近”。

最后，疫情期间，外卖缓解本地商家困境同时，也加速了该赛道线上流量获取“变贵”。简单来说，就是本地生活玩家变多了，行业内卷加剧，商家们需要新的场景和更高效的方式，抖音和饿了么两者合作，能够满足商家新需求。

对饿了么和抖音来说，双方合作是各取所需——本地生活是饿了么的主赛道，牵手抖音，为用户开辟了触达外卖的新场景，为商家带来新增量。对抖音来说，本地生活是其开放生态重要一环，有饿了么助力，有助于其生态繁荣，在到店服务外，加速提升到家服务能力。

可见，合作双方、消费者以及商家，都将因此获利，为本地生活服务打开了新空间。

抖音+饿了么，和“快手+美团”完全不同

在饿了么与抖音合作前，去年，美团和快手其实也“牵手”了。

从模式上来看，饿了么与抖音，美团与快手的组合，都是短视频内容平台+本地生活平台，但这两次合作有本质区别。

我们知道，抖音和快手纷纷加入本地生活服务战局，又分别与饿了么和美团合作。原因在于，本地生活服务的核心是服务+技术：消费者需求、商家供给以及本地履约能力。其中，抖音和快手有视频化内容的优势，饿了么与美团有商家以及本地履约能力的优势。

合作，当然是为了将两者优势放大。因此合作效果，就跟两者合作的深度和广度有关。

从公开报道综合来看，饿了么和抖音此次合作，双方定了个共同小目标“即看、即点、即达”——简单来说就是刷着抖音，把外卖点了，然后在你还在刷抖音时，饿了么又把外卖送到了。

从业务协同度来看，从内容种草，到点单拔草，再到线下配送履约，双方协同较深。

对比来看，快手与美团的“互联互通”合作，主要着力点在“套餐团购”业务上，无疑合作较浅。

可见，抖音和饿了么的合作层次更深，彼此开放的程度相对较高，而美团和快手的合作可能相对表面。其实，判断的标准很简单，就看有没有拿出核心业务，去做深度匹配。

从合作的期待来看，饿了么和抖音合作，打造了一套“即看即点即达”的本地生活服务新模式，这算是突破式创新，即算是视频化内容+外卖履约的一种新形势；美团和快手的“互联互通”，相比而言也是一次联合，算是比较典型的流量合作，“交朋友”的战略意义更强。

不同合作背后，出发点有所不同——美团和快手合作，不敢将核心的外卖业务开放给快手，因为这涉及美团最核心业务，且在这个领域其有传统优势，需要做的是防御，可以说周边做外卖的都算是“进攻者”（也包括快手），站在美团角度，这个选择很合理，但同时也导致其合作很难发生质变。

对抖音和饿了么来说，抖音虽有本地生活野心，但其核心还是开放生态，所以愿意和饿了么一起尝试；饿了么在新战略下，笃定于产业数字化持久战，在合作力度上，两者更能放开手脚。

美团焦虑的是什么？

毋庸避讳，饿了么和抖音的合作，对美团来说意味着更大的压力，也会有所焦虑。

去年和快手合作，美团本就意在防备抖音，在与饿了么合作前，抖音对美团的威胁其实还只限于“到店服务”，也可理解为大众点评负责的内容种草模块。但与饿了么合作之后，在“到家服务”上压力也会增大。

更关键的是，两者合作可能会对“大众点评+美团”构成的闭环迎来冲击，这是美团成功的关键——打造了“内容种草+点单拔草”的闭环。视频化时代，视频化内容种草成了“小甜甜”，图文内容种草有点像“牛夫人”，导致这个变化的发展。

换句话说，视频种草内容与图文种草内容流量的一增一减，实际上让大众点评的作用开始变低。这是美团要拉来快手合作，以及自身尝试视频化的原因，实际上也是几乎所有平台发力视频化的缘由。

从战略方向来看，反观美团与快手，虽然走得更早，但并未获得先发优势。因此，老闭环影响下滑，新闭环未成型，这会是美团的一个焦虑点。

从战术层面来看，疫情影响下，商家面临新难题——正常经营受挫、线上流量结构变化，都需要寻找新突破，匹配新模式，去提升对商家的服务能力，满足其新需求。

饿了么与抖音合作的新模式，当然还有待验证，不过两者开放的决心很明显，逻辑上也符合视频化内容对其它赛道的赋能。美团和快手的合作，如果不能再突破，就现有表现来看，其实对商家新需求提升有限——毕竟“团购”业务对应的主要是“到店服务”，这个受疫情不确定性影响很大，这可能是美团会焦虑的另一个点。

此外，数字化驱动，需要更开放的生态。本地生活的数字化潜力巨大，对各方是全新的机会，也会消融一些固有边界，未来跨平台协同服务无疑将成为主流，这就考验跨平台合作的深度和广度，以及因此带来的协同力，这将是影响未来本地生活服务领域发展的关键。

对美团来说，目前行业领先，坐拥“现有规则红利”，主动求变，放弃自身所长，去加深与快手合作，其实挺难的。如何在不伤及美团的核心利益，打造跨平台深度合作新模式，对美团来说不是不能，而是很难权衡与取舍，这也会是其焦虑的一个重点。

总的来说，饿了么与抖音的合作，给本地生活服务提供了一种更开放的可能路径。这与过去很长一段时间，本地生活服务追求“闭环式”有着本质区别，这是一个好信号——不只是“跨平台”再战，而是将大大拓展本地生活服务的空间。

毕竟，一个封闭的湖泊再大，也比不过无边无际的海洋。

*本文图片均来源于网络

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