2024：网红塌房，一片废墟

作者 | 花花          编辑 | 先声编辑部‍‍‍

你喜欢的网红，塌房了吗？

2024年，被网友调侃为“网红塌房元年”。

从年初的猫一杯到东北雨姐、小英一家、疯狂小杨哥，再到七颗猩猩、空空日记、羊毛月等，这些大网红因为各种各样的原因相继塌房，甚至面临法律处罚。

东北雨姐生活的农家院子是租的，并非当地村民；小杨哥在直播间一口一个家人们，转头就卖广东生产的香港月饼；七颗猩猩在短剧里化身打工人嘴替，现实生活里却背刺打工人；羊毛月凭借北大出身，一边岁月静好，一边嘲讽00后找不到工作……

网红的塌房似乎形成了一个规律，出事了就是道歉、赔偿、退网，幸运的可以卷土重来，严重的就是面临永久封禁。不过，很快就会有新人补上，塌房网红的今天或许就是新晋网红的明天。

接二连三的塌房，让网友也渐渐对头部网红更加祛魅，“家人们”也成了韭菜的代名词。但对大部分网红们来说，快速蹿红、急速坠落，即使是逃不过的命运，也值得一式。

01 花式塌房

今年塌房的网红们总结起来有四大类：人设崩塌、带货翻车、不良价值观导向、违反相关法律。

人设崩塌的网红包括铁头、猫一杯、老陶说真话、小英一家、精灵球收七龙珠、小小努力生活、千伊宝贝、七颗猩猩、羊毛月、空空日记等。

其中猫一杯在春节期间编造摆拍“秦朗丢作业”故事视频误导公众，博取流量；小英一家、小小努力生活、千伊宝贝属于“摆拍”，编故事或者捏造不实的身世经历，试图获得网友的同情；七颗猩猩、羊毛月、空空日记则是“背刺”网友，掉粉明显。

带货翻车的包括李佳琦、小杨哥、东北雨姐等。

此前，李佳琦因为眉笔事件深陷舆论危机，今年又因为带货价格和佣金问题产生不少负面影响；东北雨姐以勤劳能干、朴实强大的东北农村女性形象深入人心，但她不仅人设造假，播间售卖的红薯粉条还被发现未检出红薯源性成分，涉嫌虚假宣传，被罚没165万，至今仍未复播。

疯狂小杨哥直播间售卖的“香港美诚月饼”为虚假宣传，宣传时声称的“香港高端品牌”、“米其林大师调馅”等均为虚假信息；倪海杉、骆王宇、王蓉仨娃妈都因为卖“假货”遭遇争议；骆王宇为挽回声誉，为消费者退款1.5亿，但网友仍不买账，他回归带货的影响力已大不如前。

不良价值导观向的网红有王红权星、赵菊英、麻辣烫、一个人的莎士比亚等。

王红权星专注炫富，视频内容基本都是围绕着金钱；赵菊英宣传“霸凌”教育，被平台封禁；麻辣烫偷拍其他乘客亲昵视频，屡禁不止；一个人的莎士比亚则是发布极端民族主义的内容，带来恶劣影响。

违反相关法律的网红有大哥远、娟子、网红大蓝、祁天道等。

大哥远和娟子因为对革命先烈和民族事件不尊重，被平台无限期封禁；网红大蓝发布带有强引导性的炒股内容，严重触犯法律；祁天道则是在直播中不断寻找机会与女性搭讪，并用身体触碰对方，行政拘留10日，账号被永久封禁。

从年初到年尾，眼看他高楼起，眼看他高楼塌。网红塌房的速度，已经让网友见怪不怪了，甚至某种程度上，塌房成了网红的宿命。

02 对人设祛魅

虽然网红塌房的理由各有不同，但翻车的姿势有迹可循，无非就是人设崩塌和带货造假。

如今在社交媒体上有点声量的网红，他们最开始吸引粉丝的一定是鲜明的人设。网友被网红们独树一帜的人设吸引而来，成为粉丝，当网红的人设开始改变，甚至一开始就造假时，网友会有一种背叛感，这也直接导致了脱粉。

比如小英一家和东北雨姐，前者勾起了网友的恻隐之心，后者则成了网友向往的农村生活。

所以，当知道小英一家可怜的现状半真半假时，网友一边感慨同情心错付，一边难以接受小英过得比自己好太多的事实；东北雨姐不仅卖假货，甚至连拍摄视频的小院都是租来的。乌托邦的崩塌意味着电子榨菜就此变质，真情实感的网友自然难以接受。

还有一部分网红则是红了之后忘了来时路，比如羊毛月直接讽刺00后找不到工作，与此前塑造的北大学霸形象大相径庭；空空日记更是直接诅咒网友。红得过快、赚钱太容易，早已让一部分网红失去了敬畏之心，如此口无遮拦，翻车也只是早晚问题。

网红人设崩塌直接导致的是信任危机，信任危机必然伴随商业危机。

作为网红变现最直接的方式，直播带货、品牌广告其实卖的就是网友对网红的信任，本质上是一种“口碑营销”，消费者基于对网红的信任到直播间进行消费。

一旦网红的人设塌房，网友很容易就失去这种信任，更别提有些网红在直播带货时编造虚假场景人设，无底线带货营销，销售假冒伪劣商品最终遭到反噬，自食其果。

很多网红在走红之后是被流量推着走的，偶然间的走红也让素人暴露短板，比如团队管理不够规范、选品不够合规等，都可能造成塌房。

网红直播间“爆雷”，不仅失去了粉丝的信任，损害消费者的权益，更严重的有触犯法律法规的风险，一旦坐实，就不是道歉、暂时停播这么简单，有可能会永久性封禁甚至面临行政、刑事处罚。

老话说“德不配位，必有灾殃”。当网红们迅速得到流量之后，如何驾驭流量也是重中之重，浪潮来得快，消失得更快，接不住的流量注定也是一场空。

03 我们需要什么样的网红？

普通人的网红之路充满着偶然性，平台通过算法推荐能够迅速将流量集中到一部分人身上，批量制造头部网红。

对于依靠流量起家的素人网红来说，大多不具备持续产出内容的能力，再加上流量内卷，更需要通过更加极致的人设来吸引关注。但他们忽略了，走红之前和走红之后要面对的是两个世界，自身的局限性也是很多网红昙花一现的原因。

短视频平台在开局之初，给了素人网红在尺度上很多“特权”，平台也放任他们“解放天性”，视频效果自然不必多言。可当从小网红变成大网红之后，就有了更广大的社会影响力，大众对于他们的要求在提高。他们必须第一时间进行自我审视，才能走得更远，但很遗憾，大部分网红并没有认识到这一点。

还有一部分网红由于成名过快，对规训缺乏自觉性，比如很多素人网红会人设坍塌，很大原因在于他走向了自己当初所代表的符号的反面。

比如“王妈”，严格意义上来来说“王妈”并没有塌房的具体行为，因为她过于红了，这不符合当初她作为打工人嘴替所营造出来的符号，她违背了网友的预期，这也是素人网红必须打破的桎梏。

当然，资本和平台对于随机爆红的普通人其实也从未想过进行长期投入，只会在热度消退后迅速寻找下一个目标。

一般来说，某一领域头部网红的出现往往与平台红利期有关，要么平台想要扶持一个赛道，于是推动一个头部网红出现；要么有优秀创作力的网红出现，平台顺手推舟将流量给予某个赛道。

前者靠运气，后者靠才华。归根结底，素人网红还是得为平台和受众带来全新的内容形态，才能得到流量扶植，但从今年网红塌房的频率、出圈网红的类型来看，能够培育新网红的赛道已然不多了。

经历了“塌房元年”，网红们尤其是头部网红的自我修养也该加强了。

毕竟铁打的流量，流水的网红，平台和资本可以重复造神，但浪潮褪去后，受伤的只有短暂被流量砸中的普通人。

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