茅台冰淇淋落寞退出？年轻人第一口茅台要成时代的眼泪了？

曾经，茅台冰淇淋刚刚问世的时候可以说是相当红火，不少地方都一盒难求，排队去买冰淇淋的大有人在，甚至于各地茅台冰淇淋店都像雨后春笋一样涌出来，然而就在最近茅台冰淇淋落寞关店的消息传来，让人不禁想问曾经年轻人的第一款茅台要成时代的眼泪了？

一、茅台冰淇淋落寞退出？

据红星新闻报道，目前包括长沙、杭州、西安等城市的茅台冰淇淋门店电话均无法接通，但贵州贵阳、遵义等地的茅台冰淇淋门店还在正常营业中。据现代快报报道，1月6日，记者探访发现，位于南京新街口的茅台冰淇淋旗舰店已经停业。

记者来到位于南京新街口的茅台冰淇淋旗舰店，发现一楼的店面已被蓝色围挡包围，围挡上“敬请期待 盛装升级”字样引人注目。对面店员透露：“这家店早在2024年11月底就停止营业了。”记者随即向商场工作人员求证，得到的答复是该店铺确实已经撤柜。

据现代快报报道，记者走访了南京市区多个卖场。由于正值冬季，冷柜中冰淇淋品种稀少，仅有少数门店还在售卖茅台冰淇淋，存货量很少。与以往相比，零售价已下调至19.9元。即便如此，店员表示销售情况并不理想，“没人吃，太贵了。便宜的、可选择的冰淇淋品种很多。”

据经济观察网的报道，“茅台冰淇淋店闭店停产”话题登上社交平台热搜。该话题称，多地茅台冰淇淋店闭店、广州市场茅台冰淇淋团队已解散、2025年茅台或将全面退出冰淇淋市场。

经济观察网记者在美团等平台搜索“茅台冰淇淋旗舰店”发现，北京市内已无该名称的商户。记者同时在i茅台APP上，将定位分别设定为北京、上海、广州，并搜索“冰淇淋”，平台均显示“门店售罄补货中”。在外卖平台，搜索“茅台冰淇淋”，部分烟酒店和折扣店仍有售卖。记者随机在一家连锁折扣店购买了茅台冰淇淋经典原味，售价为21.9元/盒，生产日期为2024年3月，保质期为12个月。

北京一家曾引入茅台冰淇淋门店的购物中心工作人员告诉经济观察网，场内的茅台冰淇淋门店于2024年8月份前后结束了营业。至于闭店原因，该工作人员称，茅台冰淇淋门店后来的销售业绩难以支撑其包括租金、人力、原料等各方面的运营费用。北京另一家购物中心客服回应经济观察网，“这家（茅台冰淇淋）门店本身就是个短期引流门店”。

2022年5月29日，茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”，将酱香与奶香融合在冰淇淋当中，一时强势出圈，并创下销售神话。茅台冰淇淋定位高端，当时官方售价为 59 至 66 元一杯，因“年轻人的第一口茅台”“含茅量达2%”等元素迅速走红。上市之初，相关产品价格甚至被炒上了100元/盒以上。

二、年轻人第一口茅台要成时代的眼泪了？

面对着当前茅台冰淇淋的困境，让人不禁感叹当年“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”这一切都太快了，我们又该怎么看这件事呢？

首先，茅台为什么要做冰淇淋产品？众所周知，茅台在传统的白酒领域无疑是一个巨头，拥有着极高的品牌知名度和美誉度。然而，随着时代的发展，消费群体逐渐发生变化，年轻人成为了一个不可忽视的庞大消费力量。为了抓住年轻消费群体，茅台高调进军冰淇淋市场，这一举措当时引发了外界的广泛关注。

茅台冰淇淋被视为茅台向年轻化迈进的关键一步。在其之后，茅台更是进行了多种联名的“年轻化”尝试，如酱香拿铁、茅台巧克力等网红爆品的推出。这些举措的背后，是茅台试图打破自身在传统白酒领域的固有形象，将品牌影响力拓展到年轻消费群体所热衷的快消品领域。

从营销的角度来看，这是一种非常聪明的品牌拓展策略。通过与不同类型的快消品联名或推出相关产品，茅台能够以一种更加亲民、时尚的方式出现在年轻人的视野中。以茅台冰淇淋为例，它将茅台的品牌元素与冰淇淋这种受大众喜爱的甜品相结合，创造出一种全新的消费体验。对于年轻消费者来说，这既是一种新鲜的尝试，也有可能成为他们接触茅台品牌的开端。

其次，茅台冰淇淋为什么能做到开局即巅峰？茅台冰淇淋在推出初期确实相当火爆，这一现象的核心因素是茅台自身强大的品牌影响力。茅台作为中国白酒行业的领军品牌，在国内外都享有极高的声誉。这种品牌影响力所带来的效应是巨大的，它吸引了大量消费者前来尝试茅台冰淇淋。

对于消费者来说，很多人是抱着尝鲜的态度去购买茅台冰淇淋的。茅台这个品牌本身就带有一种神秘性和高端感，当它与冰淇淋这种日常消费的甜品相结合时，消费者自然会产生好奇。他们想要知道茅台的味道融入到冰淇淋中会是一种怎样的新奇体验。这种基于品牌好奇的尝鲜心理，是茅台冰淇淋初期销量火爆的重要支撑。

然而，这种依靠品牌影响力带来的热度往往具有一定的局限性。当尝鲜的人群逐渐得到满足后，如果产品本身没有足够的吸引力，就很难维持住市场的热度。这也正是茅台冰淇淋虽然一开始很火，但在后续发展中却有些后继乏力的首要原因。

第三，茅台冰淇淋的问题又到底出在哪？如果说茅台冰淇淋开局是一炮而红的话，后面的一系列的衰退似乎也是一种宿命，核心原因在以下几个方面：

一是茅台冰淇淋的口感并不好。我自己曾经多次尝试过茅台冰淇淋，几乎吃过茅台冰淇淋的所有口味，从自身的体验来看，茅台冰淇淋存在口感方面的问题。本身含酒精的冰淇淋与传统的如哈根达斯等冰淇淋的口感有着较大的差异。传统冰淇淋以甜蜜、细腻为主要口感特点，能够给消费者带来愉悦的味蕾享受。而茅台冰淇淋由于加入了酒精，其口感刺激性更重。对于大多数消费者来说，这种口感可能并不符合他们对于冰淇淋的预期。尤其是对于那些习惯了传统冰淇淋口感的消费者，茅台冰淇淋的口感可能会让他们感到不适应，从而影响他们的再次购买意愿。

二是茅台冰淇淋的定价过高了。在当前的消费市场中，反向消费盛行，消费者越来越注重消费的性价比。茅台冰淇淋的定价相对较高，这使得它在价格敏感型的消费者面前缺乏竞争力。对于一款冰淇淋产品来说，虽然它有着茅台品牌的加持，但过高的价格仍然会让很多消费者望而却步。相比之下，市场上有许多价格更为亲民、口感也不错的冰淇淋产品可供选择。当消费者在初次尝试茅台冰淇淋后，发现其性价比不高，就很难产生复购的冲动。

三是茅台冰淇淋也缺乏长期发展的战略规划。茅台冰淇淋本身的策略更多的是一种跨界引流的玩法。在初期，通过茅台品牌的吸引力和跨界合作的新鲜感，确实能够吸引大量的流量和关注。然而，这种模式缺乏足够的长期发展战略。在爆火之后，没有进一步深入挖掘产品的核心竞争力和市场需求，也没有对产品进行有效的市场细分和定位。再加上茅台其实也不重视，后面茅台的跨界核心就是咖啡和巧克力了，而非冰淇淋，随着时间的推移，消费者的新鲜感逐渐褪去，而产品又没有足够的内在支撑来维持市场热度，自然就会出现后劲不足的情况。

第四，茅台跨界到底该怎么办？从长期来看，虽然茅台没有明确表示茅台冰淇淋要彻底退出市场，但目前衰退的迹象已经很明显了。对于茅台来说，这是一个需要深入思考跨界多元化战略的关键时刻。一方面，茅台需要想明白自己跨界多元化到底想要做什么？是单纯地为了拓展品牌影响力，还是想要在新的领域创造新的利润增长点？如果是前者，那么目前的这些跨界产品在一定程度上已经达到了目的，但如果是后者，就需要更加深入地挖掘产品的商业价值。

另一方面，茅台需要明确自己在跨界多元化中的竞争力除了茅台的品牌还有什么？在茅台冰淇淋的案例中，我们看到过度依赖品牌影响力而忽视了产品本身的吸引力是不可持续的。在未来的跨界多元化发展中，茅台需要在产品的研发、品质提升、成本控制等方面下功夫，打造出具有核心竞争力的产品。

因此，茅台冰淇淋虽然未能成为茅台集团跨界多元化经营的成功案例，但其经验和教训对于茅台未来的市场策略具有重要的借鉴价值，对于老品牌来说跨界是个有效的玩法，但是如何持续正在考验着每个老品牌。