商业攻守道：当所有巨头都成为门口的野蛮人

文 | 螳螂观察

作者 | DSAI

图| DSAI

美编 | 赵倩

高墙的崩塌与秩序的溃散

2025年2月11日，京东宣布外卖业务“全年免佣金”的瞬间，美团市值就受到影响。这场看似突然的突袭，实则是中国互联网二十年发展史的必然结果——当抖音卖家电、美团卖手机、快手开超市成为常态，所有企业都在用对手的武器攻击对手的城池。曾经的“生态割据”逻辑已被彻底颠覆，取而代之的是一场无差别的“超限战争”。

过去：生态割据时代的“舒适区陷阱”

1.1 流量封邑制的黄金十年

2015-2020年的互联网黄金期，巨头们以“生态闭环”为名构筑高墙：阿里掌控交易场景，腾讯把持社交入口，美团统治本地生活，字节跳动收割内容流量。这种“分封制”在2020年达到顶峰——腾讯系与阿里系App用户重合度不足15%，生态隔离堪比冷战铁幕。

但垄断利润孕育脆弱性。美团2023年财报显示，其外卖业务毛利率达18.7%，而京东零售同期毛利率仅13.4%9。过高的利润本质是垄断税，终将引来掠食者。

1.2 技术平权与“破壁者”的觉醒

云计算、AI、即时物流的成熟，消解了行业门槛。京东物流2024年实现95%区县“半日达”，使其具备突击本地生活的弹药；抖音的推荐算法能将商品转化率提升至传统电商3倍，2024年其电商GMV突破4万亿，相当于拼多多2023年体量。当技术成为通用货币，所有护城河都成了马奇诺防线。

现在：无差别战争的全景图

2.1 京东的“闪电战剧本”：用物流碾压战术撕开缺口

零佣金核弹：针对美团30%佣金争议，京东外卖直接祭出“全年免佣”，仅收取5%技术服务费。首批入驻商家超2万家，60%为星巴克、喜茶等品质连锁。

物流代差：依托达达集团130万骑手，京东在40城实现“30分钟必达”，对比美团平均42分钟配送时效形成代差。

生态捆绑：外卖入口深嵌京东App“秒送”频道，与3C、家电等高毛利品类形成场景联动，用户点单后可获手机优惠券，转化率提升27%。

效果立竿见影：美团外卖市占率从75%跌至68%，而京东外卖上线首周日均订单破200万单。

2.2 字节跳动的“降维打击”：用内容重构货架逻辑

内容即货架：抖音商城2024年GMV同比增长240%，其“短视频+直播+搜索”三位一体模式，使服装、美妆品类退货率低于传统电商40%。

外卖奇袭：通过“随心团”整合到店与到家服务，订单转化率达9.8%，是美团4倍。

支付暗线：DOU分期渗透率超35%，分期客单价提升至1800元，直接威胁花呗、白条地位。

数据印证野心：字节本地生活业务2024年营收突破800亿，相当于美团到店酒旅业务的1/310。

2.3 守城者的反击：从防御到互侵

美团“以彼之道”：上线“美团优选”进攻社区电商，2024年Q3亏损收窄至15亿，日均件量反超拼多多30%。

阿里“生态联防”：饿了么启动“新店免佣季”，联合高德地图推出“到店前下单”功能，到餐订单增长45%。

腾讯“合纵连横”：视频号小店GMV破万亿，通过投资极兔快递补齐物流短板，电商闭环初见雏形。

未来：新战国时代的生存法则

3.1 战争经济学：从资本耐力赛到造血能力战

当前混战本质是“资本耐力赛”：京东外卖每月补贴超5亿，抖音为商家提供50亿流量扶持。但可持续性存疑——美团2024年Q3营销费用同比激增25.7%，利润率压缩至4.1%10。当资本市场不再为故事买单，盈利模型将成生死线。

3.2 技术军备竞赛：AI与供应链的终极对决

AI决胜点：京东推出DeepSeek大模型优化配送路径，预计降低20%履约成本；美团无人机配送占比达15%，单均成本降至4.2元。

供应链战争：抖音建设46个智能云仓，实现80%商品区域直发；拼多多“农研中心”使生鲜损耗率降至3%，碾压行业12%均值。

3.3 监管达摩克利斯之剑：闭环生态的末日？

《互联网反垄断指南》实施后，巨头数据互通成为义务。微信已向淘宝开放外链，支付宝接入云闪付9。政策正在将“生态闭环”变成“违法红线”，未来竞争更依赖真实用户体验。

终极拷问：互侵时代的价值锚点

4.1 用户价值的重新定义

在北京论坛现场，95后厂二代张薇分享的“三个认知重构”引发共鸣：

从“流量收割”到“场景共生”：京东外卖与3C品类的联动，使下午茶订单带动手机配件销量提升18%12。

从“数据霸权”到“算法平权”：抖音“随心团”根据用户地理位置动态调整推荐策略，中小商家曝光量提升300%5。

4.2 商业伦理的重构实验

美团启动“绿色商户计划”，对使用环保包装的商家减免佣金；京东推出“碳足迹追溯系统”，用户可查看外卖碳排放数据1112。当ESG从公关话术变为竞争壁垒，商业战争开始有了温度。

结语：没有终局的诺曼底

当京东骑手穿越美团总部所在的望京CBD，当抖音直播间开始叫卖美团会员卡，这场战争早已超越商业竞争范畴，演变为数字文明的“生存范式实验”。

历史总是惊人相似：20年前淘宝用免费击败eBay，10年前美团用地推颠覆团购，今天京东用零佣金撕裂外卖市场——商业文明的进化，永远由“破坏性创新者”书写。

但战争的终极启示或许是：当所有巨头都成为“数字游牧民族”，唯一的护城河只剩下持续创造用户价值的能力。 正如达达集团CEO所言：“即时配送不是生意，而是新时代的水和电。” 在炮火连天的商业战场，能活下来的不是最凶悍的掠食者，而是最懂用户痛点的“价值医生”。

【备注：内容由deepseek撰写，经编辑改写，配图由文小言创作】

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