营收跑不赢美的，盈利拼不过格力！海尔怎么赢？

在竞争激烈的商业红海中，美的、格力与海尔这三大巨头犹如三国鼎立，一举一动皆牵引着行业目光。

海尔集团近期动作频频，前段时间，海尔集团董事会主席、首席执行官周云杰因在两会人大代表通道与雷军同框被带火。随后海尔集团的高管们纷纷“出道”当起了“网红”，周云杰发布的第一条抖音视频更是强势登上热搜榜首。

作为“白电三巨头”之一的海尔智家，一直比较低调，此次似乎欲借这股流量东风，进一步抢占消费者的AI家电心智，而这或许是因为财务数据敲响了警钟。

2024年前三季度财报数据，美的实现营业收入3189.75亿元，同比增长9.57%，归母净利润达到316.99亿元，同比增长14.37%；格力实现营收1467.22亿元，同比减少5.34%，归母净利润达到219.6亿元，同比增长9.3%；海尔智家实现营收2030亿元，同比增长2.2%，归母净利润达到151.5亿元，同比增长高达15.3%。

可以发现，海尔业绩增长步伐明显放缓，营收规模跑不赢美的，盈利能力拼不过格力，在高端化布局、家居生态建设以及全球化等方面，仍需继续努力。

高端化竞争力不足

在竞争白热化的家电行业，海尔凭借高端化战略奋力突围，试图重塑行业格局。旗下卡萨帝品牌自 2006 年创立以来，一路披荆斩棘，在国内高端家电市场斩获了诸多亮眼成绩。

从市场份额来看，卡萨帝无疑已在国内站稳脚跟，充分展现了海尔智家高端化战略的显著成效。2024年上半年，卡萨帝冰箱、滚筒洗衣机在万元以上价格段的市场份额分别高达39.5%和82.3%，空调在一万五千元以上价格段的市场份额也达到了32%。

在产品创新维度，卡萨帝也成果丰硕。其不断推出前沿技术与设计理念融合的产品，像首创的 MSA 控氧保鲜技术，通过抽调抽屉内氮氧分离出的氧气，保留更多氮气以减缓食材氧化，实现长效保鲜；双滚筒洗衣机则巧妙融合分区洗护理念与技术，开启洗衣机分区洗护变革新时代。

然而，海尔高端化战略并非一路坦途，在迈向全球高端市场征程中，卡萨帝面临着诸多严峻挑战。

首当其冲的是全球认可度不足的问题。尽管在国内成绩斐然，但在国际市场，卡萨帝的品牌知名度和影响力远不及一些国际老牌高端家电品牌。例如，在高端冰箱领域，德国的博世、西门子等品牌凭借深厚历史底蕴、精湛工艺和广泛市场布局，早已牢牢占据消费者心智，卡萨帝想要突破重围，难度可想而知。

再者，虽然卡萨帝拥有多项创新技术，但部分核心技术优势并不显著。

有消费者对比发现，海尔 7000 元左右的普通冰箱，在实际食物保鲜效果上与采用 MSA 控氧保鲜技术的卡萨帝冰箱差距不大。在竞争激烈的家电行业，若核心技术无法形成明显区隔，消费者很难为高昂价格买单，这对卡萨帝以技术支撑高端定位的策略构成挑战。

海尔高端化战略在国内取得了阶段性成功，但在全球化进程中，卡萨帝要提升全球认可度、强化技术领先优势，任重而道远。

家居生态体验“一般”

海尔智家不仅面临自身发展的挑战，还要应对同行友商的竞争。

在智能家居赛道的激烈角逐中，海尔早早入局，试图构建起一个涵盖各类家电产品、实现无缝连接与协同工作的庞大生态系统。然而，与华为鸿蒙、小米米家等竞品相比，海尔智能家居生态体验暴露出诸多短板。

一来，海尔智能家居生态系统在设备连接与兼容性方面存在明显不足。以常见的家庭场景为例，当用户试图通过海尔智能家居 APP 控制家中的智能空调、冰箱、洗衣机以及照明系统时，常常会遭遇设备连接不稳定的状况。

与之形成鲜明对比的是，华为鸿蒙智家依托鸿蒙系统强大的底层互联能力，能够实现设备之间的快速、稳定连接。无论是智能音箱、智慧屏，还是各类家电产品，在鸿蒙系统的协同下，几乎可以做到实时响应指令，让用户感受到便捷、流畅的智能家居体验。

二来，海尔智能家居的操作界面设计显得陈旧、复杂，不够简洁直观。

用户在设置场景模式或进行设备联动时，往往需要在多个菜单中来回切换，操作步骤繁琐。例如，想要创建一个“回家模式”，让灯光自动亮起、窗帘缓缓拉开、空调调节至适宜温度，在海尔智能家居系统中，用户需要分别进入不同设备的控制界面进行单独设置，过程颇为繁琐。

三来，海尔智能家居生态在生态拓展方面也面临挑战。在智能家居生态系统中，丰富的第三方设备接入能够为用户提供更多选择，满足多样化的需求。

小米米家凭借庞大的用户基础和开放的生态策略，吸引了大量第三方设备厂商加入，华为鸿蒙智家同样通过与众多合作伙伴的深度合作，构建了一个丰富多元的智能家居生态。对比之下，海尔智能家居平台上的第三方设备种类相对较少，生态合作伙伴数量有限。

智能家居生态系统的搭建，需要家电产品之间实现无缝连接和协同工作，海尔在这方面的技术整合和用户体验优化上，与行业内的一些新锐品牌相比，并无明显的领先之处。

“出海”野心几何？

海尔智家的野心从来不止在国内。在国内家电市场逐渐步入存量竞争的严峻态势下，海尔智家早早将目光投向更为广阔的海外市场，其野心勃勃，试图在全球舞台上打造属于自己的商业帝国。

当前，海尔智家的海外业务营收已超越国内业务。财报显示，2024年上半年，其海外营收达708.24亿元，占总营收的52.22%。去年上半年，海尔智家在南亚、东南亚、中东非市场的营收分别实现了9.9%、12.4%、26.8%的同比增长。

不过，随着市场规模的扩大，海尔智家海外业务的成长性和利润空间均在收窄。在2021-2023年，海尔智家海外业务收入增速分别为13.2%、9.91%、7.6%，放缓之势较为明显放缓。同期，海尔智家海外市场毛利率分别为28.21%、26.92%、26.77%，呈缓慢下滑态势。

如此看来，海尔在海外市场虽有一定的建树，但在市场拓展的力度和效率明显放缓，或很难持续为海尔智家带来更好的利润表现。究其原因，海外市场品牌主要靠收购，协同整合难度大，本地化运营也非一朝一夕的事。

一方面，海尔在海外市场主要依靠收购当地品牌，如美国通用家电业务、新西兰 Fisher& Paykel 业务、意大利 Candy 公司等，来实现市场拓展，不同品牌在企业文化、运营模式、市场定位等方面存在巨大差异，协同整合难度超乎想象。

另一方面，尽管海尔开展本地化运营，在海外设有研发中心、制造中心和销售网络，也雇用当地员工，但在深入了解当地消费者需求、适应当地市场变化方面仍有不足。比如在欧洲市场，消费者对家电产品的外观设计、功能需求与亚洲市场截然不同，海尔若不能精准把握这些差异，及时调整产品策略，就难以在竞争激烈的欧洲市场占据更大份额。

综上所述，海尔的高端化战略和海外布局为其发展奠定了坚实基础，但外界不确定因素和市场挑战太多。海尔智家能否在白电巨头的较量中脱颖而出，关键在于其能否有效应对内外部挑战，持续创新和优化战略，亟待市场给出答案。