作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

从“百大UP主”的巅峰，跌落到“负债几百万”，需要多长时间？

3月22日，在B站拥有四百多万粉丝的美食区初代顶流UP主“大祥哥来了”（本名李昊），用自己的惨痛经历现身说法。2021年，经引荐，他认识了坐拥游艇飞机、数亿比特币账户、上海陆家嘴500平豪宅产权证的“餐饮帝国创始人80后大佬”。对方曾在上海开过多位流量明星打卡的餐饮网红店，对方以“零风险入股北京分店”为由，诱使其无合同转账240万元。

随后大佬又带他加入了新的项目，在“连锁扩张”“疫情亏损”等名目下，“大祥哥”及其6名亲友累计投入1249万元后，对方跑路失联。为偿还债务，“大祥哥”被迫卖掉自己的迈巴赫抵债，掏空父母积蓄、挪用奶奶120万元的养老钱，现仍负债数百万。视频发布48小时内，超12万网友留言分享了自己的受骗经历。警方同步披露同类案件涉案金额已超10亿元。

大祥哥最新回应称，通过B站充电功能收到了2000多元，很感动，未来一定会给大家一个关于维权结果的交代，并表示自己拒绝了多个直播带货邀约。

该事件牵涉到“网红经济”“精英圈层骗局”，揭示着“阶层跃升欲望背后的代价”。有人从中看到警示和教训，有人从中复盘百大UP主的商业变现路径。“人只能赚到自己认知范围内的钱”，是对事件的最好概括吗？

从“杀蟹人”到“负债者”

时间倒回到几年之前，“少爷”“地主家的傻儿子”“中国杀蟹人”是粉丝们给大祥哥的昵称，但他自称只是“普通家庭”。

2019年4月，“大祥哥来了”B站粉丝数刚过30万，不到两个月，粉丝数超过百万，视频播放量破百万。打破自己最贵试吃记录的“6000元一只的皇帝蟹”，截至目前在B站的播放量破2000万，成为其出圈代表作，也是许多粉丝认识他的开端。其后的天价食材还有一只5000元的椰子蟹、一只1.6 万元的日本网纹鲍等……

2019年，大祥哥被评为“2019年度黑马UP主”， 2022年1月，获得哔哩哔哩“2021年度百大UP主”称号，曾连续三年获得“百大UP主”。

相比美食吃播博主中的“大胃王”“猎奇派”“荒野求生派”，他更接近于凭借昂贵食材而出圈的土豪派美食家。一年来他试吃了近30种螃蟹，包括帝王蟹、澳洲雪蟹、椰子蟹、中国黄油蟹、“五辉星”级别的松叶蟹等顶级食材。另外，他还专门花费十几万，打造了一首“战歌”《美味》，在吃到上头时播放，致敬日剧《孤独的美食家》。

从其走红经历，不难复盘出他作为美食UP主受新生代欢迎的关键：真实体验，强人设标签，将特定赛道做到极致，幽默互动……

回到被骗事件中来，大祥哥旗下公司为北京阿妮娅企业管理合伙企业（有限合伙）。风险信息显示，2024年10月，该企业因未依照规定期限公示年报，被北京市石景山区市场监督管理局列入经营异常名录。

视频中大祥哥自述自己作为担保人，拉到另外六位UP主各投资一百万（共计六百万），该公司工商信息显示共有7位合伙人，除了他自己外，恰好对应六位UP主。其中疑似老番茄（张秋实）、啊吗粽（张晋瑞）在列。老番茄是B站游戏区知名UP主，该站首位拥有1000万粉丝的个人UP主。啊吗粽是B站搞笑领域UP主、2019年度原创栏目奖UP主、2019百大UP主、2021百大UP主，目前B站粉丝数达462万人。截至目前，这些疑似牵涉其中的UP主均未回应。

网传“涉及诈骗的是立兆满的大股东赵某，涉及的餐饮店为上海的壹零贰小馆和鮨心和”，对此大祥哥本人和企业方面都未作回应。天眼查信息显示，上海立兆满企业管理有限公司成立于2022年6月，赵某持有31.7%股权，有一条限高信息。他共关联21家企业，其持股2.65%的上海爱洛星食品有限公司第二大股东为王思聪。2024年6月，其旗下人均消费2000元的高端日料鮨心和闭店。

这究竟是一次惨痛的投资失败案例，还是精心包装过的高端骗局尚无定论。在当前的大形势下，高端餐饮前景并不乐观，而“试吃高端食材”可能也有“炫富”的风险，作为“新富人群”的顶流UP主在阶层骤然跃升后，缺少理性鉴别能力、抗风险能力，和对未来的预判。

B站大UP主们的淘金梦

根据大祥哥视频中的讲述，不难勾勒得出这位B站顶流UP主在这六年间的财富曲线起伏：在走红之前，打工月薪1万，2019年签约B站，获得25万/年的签约费，2020年签约费升至120万/年，并购入奥迪R8，2021年全年收入300万，2022年卖R8购入迈凯轮GT，2023年直播合同和视频合同都到期后收入锐减，“合同一断，一年连100万都挣不到了”，随后的两年都忙于还债。

其收入主要由B站签约费、广告收入、电商收入等几部分构成。随着流量飙升，其广告商单报价从12万+每条升至后来的50万每条。本人曾经承诺不会接探店推广——许多美食UP主为了“恰饭”，选择为餐厅推广后，往往会遭遇公信力口碑下降的质疑。

当前，相比巅峰时期的数百万播放量，大祥哥最近的视频平均播放量只有40-60万左右，人气有所下滑，他曾表示价格大侦探系列不会继续，以此次刷屏事件为起点，或许可以考虑转型。

其旗下淘宝店铺“大祥哥来了”为五皇冠店铺，有27万粉丝，据悉淘宝店铺80%的销量来自B站粉丝。考虑到粉丝群体以学生为主，店里多款产品定价在百元以内区间。

而直播带货的路径也没有跑通，2021年 “大祥哥来了”曾在今年618期间做直播带货，预告发出后的五天内掉粉超五千，直播带货预约仅2.7万人。九块九秒杀、返场爆款也没能阻挡。直播结束后，掉粉量已超一万。评论区的反馈并不友好，粉丝不满认为大祥哥在“恰烂钱”。大祥哥本人因此在事后发文回应。

“被骗千万”固然与其个人谨慎度、“飘了”有关，但能看到的是，他作为头部网红的收入，对比其他平台不算太高，商业变现路径也相对较为有限。

在“停更风波”后，B站的商业变现能力一直遭受外界广泛的审视。平台主流用户年龄分布在18-30岁，18-24岁用户占比超过四成，“男大学生”的主力用户画像，单一用户商业价值偏低的疑问，始终是萦绕在平台上方。

扭亏为盈压力下，平台加快了降本增效的步伐。去年4月，B站新版“视频创作激励计划”开始实行，重点关注暂无变现能力的个人UP主，帮助其早期创作和成长。而这对于非新人UP主而言意味着“收入减少”，引发了一片诉苦之声。

而一系列“效率至上”的政策，后续影响在财报中得以显现。今年2月，B站发布的2024年全年财报显示，当年度大幅减亏，2023年B站UP主分成占广告收入40.8%，至2024年骤降至25%。依赖算法精准投放，以效果广告为主减少植入和分成，2024年效果广告收入占比65%且增速超40%。

头部效应在B站极为显著，1%头部创作者占据70%商单资源，平台通过“花火商单”优化效率。从内容生态来看，头部创作者以“数码3C”等硬核优势类为主。

作为平台力推的带货一哥，“Mr迷瞪”一年交易额33亿，接近B站全年带货交易额的1/3；老牌UP主“影视飓风”粉丝数破千万，在栏目中表示“利润可能才将将千万这个级别，营收可能现在能够到亿这个级别”。

2023年5月，B站开启“充电专属”内容付费计划，通用包月的方式让用户向特定的UP主充电，增加其C端收入。这条路能够跑通的除了占卜类“生活咨询服务类”UP主，只有以食贫道为代表的极少数专业深度内容UP主。其《人间喜剧》“成为中国利润最高的纪录片”，按照连续包月10元的付费标准来计算，不算平台分成部分，食贫道总共已获得超过2000万元的充电付费。

与此同时，腰部UP主月均收入不足2000元，310万UP主中仅150万获得收入。当“用爱发电”不再可行，拓宽恰饭路径是唯一的选项。今年2024百大UP主盛典也通过单项奖强调了“商业影响力”和“新势力”。

中长视频天然的变现困境、“永远不做贴片广告”的保证，俨然都在束缚着B站。在其商业化加速奔跑的路上，维系内容生态平衡、助力UP主提高商业价值，是至关重要的一环。