销量持续下滑、高管相继出走！荣耀手机怎么了？

中国智能手机市场，可谓高手如云、战火纷飞，竞争态势已卷得不能再卷。几经征战后，有人欢喜有人愁。荣耀曾于 2022 年登顶国内市场份额榜首，彼时风光无限，然而好景不长，如今的它已连续五个季度环比下滑，甚至跌出中国前五。

据网络公开数据，2024 全年，荣耀出货量约4220 万台，同比下滑3%，与大盘4% 的增长背道而驰。同期，vivo、华为出货量分别大增11%、37%；今年1 月，小米、华为、vivo、oppo 均喜迎开门红，激活量大幅增长，荣耀却依旧在Top5门外徘徊，只能与魅族、中兴等品牌为伍。

更糟的是，2025 年 1 月，荣耀创始人兼CEO赵明突然离职，多位核心高管也相继出走，接任CEO的李健来自华为体系，这让外界对荣耀品牌独立性产生质疑，也给其IPO进程蒙上阴影。

诸多棘手挑战如潮水般涌来，等待荣耀的将是一场异常艰难的突围之战。

高端化乏力，折叠屏未能突破

在智能手机市场的高端赛道上，各大品牌纷纷摩拳擦掌，试图抢占高地，荣耀同样渴望在这片领域分得一杯羹，然而现实却异常残酷。

一方面，尽管荣耀努力构筑旗舰产品护城河，却仍深陷高端化乏力的泥潭，在竞争激烈的高端市场中举步维艰。

IDC数据显示，在中国600美元以上高端市场中，2024年全年，华为的市场份额为30.7%（2023年21.4%），苹果则降到51.1%（2023年61.8%）。荣耀、vivo、小米虽然都跻身高端市场前五的位置，但目前市场份额都还是只有4%左右。

这一巨大差距直观地反映出荣耀在高端市场的低迷表现。究其原因，一是技术优势不足，尽管荣耀在AI、护眼屏等技术领域具备领先优势，但芯片研发、系统优化等核心技术领域技术储备相对薄弱，微小的优势还不足以完全支撑其高端化。

二是，品牌优势不足。荣耀在品牌影响力、产品口碑等方面，与华为等竞争对手相比，存在明显不足，其品牌形象尚未在消费者心中牢固树立起高端定位，导致在高端市场的竞争中处于劣势。

另一方面，荣耀在折叠屏领域也未能实现实质性突破。折叠屏手机作为智能手机行业的新兴领域，代表着科技与创新的前沿，也成为各大品牌角逐高端市场的关键战场。荣耀推出的 Magic V系列折叠屏手机，原本承载着荣耀冲击高端市场的厚望。

然而，该系列产品未能突破华为Mate系列的技术封锁，在折叠屏的核心技术，如铰链设计、屏幕折痕控制以及系统优化等方面，与华为存在差距。这使得 Magic V 系列在市场上难以吸引消费者的目光，销量不尽人意，无法为荣耀在高端市场打开局面。

总之，技术短板、品牌塑造困境以及折叠屏业务的瓶颈等问题，让荣耀在高端市场的竞争中逐渐被边缘化，错失发展的良机。

国内市场中低端竞争激烈

不可否认，荣耀是中低端手机领域的王者之一，孵化的爆款手机型号不在少数。

以荣耀X50型号为例，其凭借卓越的品质与强大的性能，赢得了广大消费者的青睐与认可。自发布以来，累计销量已经突破了1500万台，并且在市场上表现出色，十个月内就卖出了1000万台。

此外，2025年2月中国手机市场在2000元以下价位段的市场份额排名：在1500元至2000元价位段，市场份额排名从高到低分别为vivo、荣耀、小米、OPPO、华为、其他品牌和苹果；在1000元至1500元价位段，排名则为vivo、荣耀、OPPO、小米、其他品牌、华为和苹果。

荣耀虽位列前列，但处境并不轻松。在高端化受阻的背景下，如何保证中低端市场份额，成为荣耀现阶段最重要的事情，然而中低端手机市场早已进入存量竞争阶段，其面临巨大竞争压力。

一来，华为的强势回归给本就激烈的市场竞争格局带来了巨大的冲击，进一步挤压了其他品牌的市场份额，荣耀首当其冲。

华为推出的多款中低端机型，不仅继承了华为在通信技术方面的优势，还融入了部分高端技术，使得产品在性能、品质上远超同价位段的竞争对手。例如，华为畅享系列手机，在保持亲民价格的同时，搭载了先进的影像技术和流畅的鸿蒙操作系统，吸引了大量追求性价比的消费者。

二来，产品同质化阴霾笼罩着整个中低端手机市场，荣耀同样难以摆脱产品同质化的困境。

红米、OPPO、vivo等各大品牌的中低端机型在外观设计、硬件配置和功能特点上极为相似，缺乏独特的竞争优势。例如，在快充技术、屏幕显示技术等方面，荣耀的中低端机型与竞争对手相比，并无明显优势，这使得消费者在选择时，也会倾向于其他品牌。

在市场格局动荡和产品同质化的双重夹击下，荣耀在中低端手机市场的竞争压力，如同决堤的洪水全方位爆发，销量下滑成为了荣耀不得不直面的严峻现实。

海外市场进展缓慢

中国智能手机市场趋于饱和，国产手机厂商加速“卷”出海。

第三方机构Counterpoint统计，2024年上半年国内主流手机厂商中，小米海外市场销售占比已达75%、OPPO达到58%、vivo也占比48%，荣耀为32%。而到了2024年12月，荣耀的海外销量占比已突破50%，并在多地实现规模化盈利，已成为马来西亚、新加坡和菲律宾等东南亚市场增长最快的品牌之一。

尽管荣耀在海外市场取得了一定进展，但从整体海外市场布局与发展态势来看，其面临着诸多棘手的挑战与瓶颈。在出海初期，荣耀借助华为的渠道实现了快速铺货，但随着业务的发展，系统化不足的问题逐渐暴露。

首先，部分机型的 GMS（谷歌移动服务）预装不完整，这对于依赖谷歌应用生态的海外消费者来说，是一个严重的使用障碍。许多海外用户在购买手机后，发现无法正常使用谷歌地图、谷歌邮箱等常用应用，从而对荣耀产品产生不满，严重影响了用户体验和品牌口碑。

其次，在中低端机型方面，荣耀的性价比优势并不明显。与 realme、三星 A 系列等竞争对手相比，荣耀中低端机型在硬件配置、价格等方面缺乏竞争力。

例如，realme 以极致性价比为卖点，推出的一系列中低端机型在处理器性能、摄像头配置、电池容量等方面表现出色；三星 A 系列则凭借品牌影响力和稳定的产品质量，在中低端市场也占据着一定份额。

再有，荣耀与苹果、三星、小米、华为等手机巨头相比，品牌知名度存在着巨大的差距。

许多海外消费者对荣耀品牌的了解甚少，甚至将其与其他小众品牌混淆，这种品牌影响力的不足，使得荣耀在海外市场的推广和销售面临着巨大的困难。从市场份额来看，据Canalys截至去年第三季度的数据，在菲律宾、印尼、泰国、越南、马来西亚几个东南亚的主要市场，荣耀智能手机的市场份额尚未进入前五。

小结

荣耀手机当下正深陷多面夹击的困局。

在高端赛道，荣耀被技术与品牌的双重枷锁束缚；在国内中低端市场，曾是佼佼者的荣耀性价比和创新优势不再，份额被大幅挤压；在海外市场，品牌影响力远不及苹果、三星、华为、小米，拓展进程缓慢。

未来，荣耀虽搭上 AI 发展的快车，但若是不在高端技术研发上持续发力，不打造中低端产品差异化优势，不推进海外市场精细化运营。那么，荣耀不仅难以在竞争激烈的手机市场中突出重围，还有可能在时代的浪潮中被彻底淘汰，沦为市场的边缘角色。