电商流量洼地争夺战，是否进入新时代？

编辑丨孙超

作者丨孙鑫鑫

一句话：微信成立电商事业部，罗永浩入驻百度、小红书牵手淘宝，电商行业迎来新变局？

近期电商圈的动作可不少。

虽说如今的电商行业已经走过了增量时代，来到了存量时代，各大平台竞争格外激烈，但这样热烈的局面依然不能阻挡其他互联网平台的入局。

腾讯成立独立的电商产品部门、百度优选携手罗永浩带货直播入局618、小红书敞开大门迎接淘宝。

这些新势力的入局是否会颠覆淘宝、京东所带领的寡头制电商格局？

01

腾讯入局电商，是真的吗？

据消息，腾讯方面传出消息，关于对微信事业群（WXG）组织架构进行调整的计划，并宣布正式成立电商产品部门。

其实腾讯想要做电商的动机已经存在多年，但一直没有真正落地。

早在2014年，腾讯的微信小店上线。因为依托微信公众平台，申请开通简单，能够实现“零成本”开店，并且背靠着用户基数庞大的微信，在上线之初，有不少关于微信小店叫板手机淘宝的声音出现。

只不过微信小店还没有激起明显的水花，就草草于2020年7月以停止维护收场。

直至2024年12月，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试，也叫“送蓝包”。和红包的运营模式类似，接收方可以选择是否收下，若收下将直接寄到对方的地址，中间不需要额外将地址提供给送出方。

在腾讯2024年第三季度财报中，也时隔多年首次提及微信小店，对电商生态的潜力给予厚望。

有了之前的动作铺垫，成立正式的电商产品部门似乎也并不例外。

早在2024年Q4财报就指出，将围绕微信小店做进一步交易平台策略升级，将整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验，并将给予商家更多流量和交易支持，鼓励通过微信的社交属性和支付能力，帮助商家推进客户的销售转化。

在5月14日发布的全员信当中，再次提到运营微信交易新模式的探索，加速发展交集基建及交易生态，也就是实现“微信-电商”之间的闭环。

但是在腾讯要搞电商的消息放出来后，腾讯总裁刘炽平在2025年第一季度财报电话会上又表示只是一个小调整，不必过度解读。

至于腾讯方面的回应究竟是在掩耳盗铃，还是真的不觊觎于电商，目前还难下判断。

02

百度+罗永浩，电商直播有啥新花样？

但是百度电商这一侧可是毫不低调。

2023年被称作“AI电商”元年，也正是在这一年，百度试图打造以AI技术为驱动，打造“搜，推，逛”一体化的新一代智能电商平台。在搜索、直播、视频和商城四个场域中实现人找货和货找人的深度融合。

自“百度优选”推出至今仅两年不到的时间，就实现了GMV翻倍。截止至2024年5月，百度优选GMV年同比增长227%，月交易用户数和动销商家数分别增长了283%和242%。

近期正值618大促，或许是面对老牌电商的压力，百度这次可谓是放了大招，和罗永浩达成合作。

5月19日，罗永浩微博官宣与百度优选开启战略合作，并将于5月23日晚8点开启首场直播。目前在百度搜索“罗永浩”，会直接出现“罗永浩百度电商首秀”的倒计时页面。

促成这次强强联合的，很大程度上是出于对AI技术潜力的持续探索。百度优选主打的就是AI技术驱动，罗永浩也一直在AI领域深耕创业。交个朋友的优势在于选品与运营，百度的优势在于电商AI技术的丰厚经验。这次618的战绩将成为检验双方合作成果的明证。

03

小红书敞开大门，能否带来转机？

5月7日，小红书公布与淘宝天猫签订战略合作，发布“红猫计划”，标志着双方之间的围墙已打通，将一步取长补短、开放融合。

双方的合作首先体现在共建三方账号，小红书前端为商家种草笔记推流，提供浏览、评论、点赞、收藏等数据，天猫后端关注进店、加购、成交量，全程监测买家从种草到下单的全链路数据。并且淘宝天猫和小红书首次开放UD合作，新增笔记下方“广告挂链”功能，实现种草直达。

同时又有消息称小红书与京东达成合作意向，但目前还未给出明确回复。

不过这些动向已经证明，小红书的围墙彻底瓦解，试图实现种草到下单的站内闭环已经宣告失败，此时的计划是及时止损并与成熟电商平台共享流量数据。

小红书的转向去年就已预告过。2024年底，小红书商业化业务明确了新一年的发展方向，其中包括直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。这次在618的推波助澜下，则是采取了更具实质性的合作行动，实现了从封闭向开放的转向。

为什么小红书会突然从城门紧锁到打开大门？其实也是因为防无可防。目前已经进入到从增量到存量的阶段，小红书想从已有的起点做电商，还是比不过电商老平台。

小红书的一点优势在于其“生活方式电商”的定位，也就是通过追求品质生活、个性化商品来实现差异化竞争。这一点也正是在卷价格的赛道上已经卷无可卷的平台，想要转型的重要路线，也就是提供优质供给，开始卷质量。

这一点从淘宝、拼多多等平台取消“仅退款”到打击羊毛党、AI假图、山寨的动作都可见得。

不过小红书也不是毫无保留的，在与淘宝天猫达成最新合作时，小红书内测期间仅开放了美妆、母婴、个护、运动户外、家清、营养保健等行业，服饰等优势类目仍是牢牢掌握在自己手中。

其实除了上述的平台，甚至一些长视频平台如爱奇艺和芒果TV也都有入局电商的计划。爱奇艺电商推出爱奇艺商场，依托平台IP内容，盘活粉丝会员资源做直播带货以及内容周边。芒果TV的小芒电商通过综艺节目、艺人代言等，打造生态化运营模式。

总结

各大平台以不同的方式入局电商，传递的究竟是什么信号？

目前电商的趋势已经从淘宝、京东两家独大，到各家平台的纵横捭阖之势。但这是否意味着电商进入新局面，或只是一种缓兵之计？还是要从总量分析。

在消费下行的时期，部署新部门，尤其是涉及直接消费的内容，似乎并不符合常理。仅就试图对自家电商产业进行自救的平台来说，此时合作强于封闭，多条腿走路好于在一棵树上吊死。

这些平台的策略是否奏效，或许我们可以从618的数据得到一些初步结论。但电商若想真正进入到发展增量的第二春，还是需要依托整体经济格局的改观。