作者| Mia

编辑| 李寻欢

东南亚的火爆销量还在持续时，泡泡玛特的出海奇迹已经指向下一站：欧美。

“理财产品”Labubu第三代系列发布后，引发全球排队抢购潮，多地限购、断货售罄。

据七麦数据显示，4月25日，泡泡玛特APP首次登顶美国App Store购物榜。近日，蕾哈娜、Lisa、Dua Lipa、贝克汉姆争相晒出自己的Labubu，英国伦敦发生“黄牛斗殴事件”，泡泡玛特已宣布暂停Labubu在英国的销售。

摩根大通最新报告指出，泡泡玛特原创IP Labubu正加速成长为全球”超级IP”，今年5月搜索热度已超越经典IP Hello Kitty，并预测Labubu今年海外销售额将同比增长152%，2027年海外占比将达65%。其所在的THE MONSTERS系列销售额预计将从2024年30亿元暴增至2027年140亿元。

出海成为泡泡玛特业绩的“最强引擎”，而Labubu则是其一飞冲天的“超级燃料”，财报显示，泡泡玛特2024年海外营收同比激增375%至50.7亿元，占总营收近四成。6月4日，泡泡玛特(9992.HK)收盘涨超5%，达246港元，市值破3300亿港元，年内累涨超160%。相比2022年四季度股价最低点，期间最大涨幅高达20倍以上。

人人都在谈论出海，泡泡玛特何以成为一座难以逾越的高峰？

席卷全球的“社交货币”，奢侈品成为“Labubu挂件”

欧美老外有多爱“塑料茅台”Labubu？

据美银美林最新研究报告，Labubu3.0“前方高能”盲盒在4月美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍。与“一娃难求”相伴而生的，必定是二级市场上的高溢价。隐藏款在二级市场上被炒至数百英镑飙升25倍，不少欧美黄牛奔赴香港“扫货”。

事实上，Labubu诞生已有10年，在2022年与2023年，Labubu所属的THE MONSTERS系列，营收只有2.63亿元与3.68亿元，2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。其设计师龙家升曾表示：“我希望Labubu代表年轻人内心深处不为人知的一面。”

如果说Labubu兔耳加九颗尖牙咧嘴笑的“丑萌”形象，本身就略带一丝邪恶反叛感，契合了年轻群体的个性化自我认同需求，北欧文化背景带来异世界想象，第三代搪胶+毛绒契合森林精灵定位，“隐藏款概率仅1/144”、盲盒销售玩法的不确定刺激感带来的成瘾性，已然经过多次验证，为其奠定了大火的基础。

而它在全球范围内的热度出圈，则离不开社交媒体病毒式二创传播的推波助澜，以及高度本土化的全球联名策略。

陪伴安抚等情绪价值、社交货币属性，造就了Labubu粉丝的忠诚度。在Tiktok上，#StylingMy Bag with Labubu（用Labubu 搭配包包）的话题下拥有超过110万篇内容。开箱话题播放量破了10亿次。Labubu点燃的话题流量密码包括且不限于：奢侈品包+Labubu包挂、Labubu改造、高仿……

作为“最强包挂”，奢侈品包已经变成了Labubu的附属品，潮玩向时尚圈破壁。众多明星名人示范下，不少粉丝直接把Labubu挂在爱马仕上，表示：买爱马仕，是为了给Labubu一个体面的家。有爱马仕却没有Labubu，就等于没有爱马仕。

人类千奇百怪的想象力和创造力在Labubu身上得以实践，包括且不限于为Labubu实施美黑术、丰臀术、牙齿镶钻箍牙套、Stanley水杯+Lululemon瑜伽服+UGG的白女N件套改造、Labubu仿妆等等。国内粉丝热衷于玄学祈愿，带娃祈福、开光。

抽象文化、亚文化当道，来自各个非官方渠道，被外国网友赐名Lafufu(名字结合fake，假货)的山寨高仿品，也火成了现象级。

因正品难买，有商家在直播间销售高仿版，自称材料来自原版工厂。网上发起“山寨比丑大赛”，各类赝品丑到千奇百怪，更有秃头版Latutu，以及娃面狗身的“Labu狗”。博主手工钩织DIY的Labubu获赞22万次，被命名为Delulu。这些存在于侵权灰色地带的事物，反过来为Labubu热度添砖加瓦。

而官方发起的各类本土化动作，不仅借助合作IP和地域元素成功打入当地市场，更增加了IP形象的辨识度，唤起用户情感共鸣和自发再传播。

此前在其他地区，本土化策略便已获得成功。如Labubu x 小黄人限定手办、Labubu 阿根廷国家队官方系列，在二级市场上已经破万的Vans联名款，与日本川久保玲设计师的买手店DSM合作，以新加坡地标为主题的联名款“Labubu鱼尾狮挂件”，身着传统服饰的泰国限定款Labubu，中东长袍款Labubu。

欧美地区，最初的破局动作是通过与迪士尼、哈利波特等国际知名IP联名，融入新的设计元素，迪士尼联名系列3分钟内售罄。海贼王联名的视频播放突破1亿次。

去年借势巴黎奥运，在法国卢浮宫首店开业之际，泡泡玛特推出了Labubu与世界名画结合的衍生品Labubu’s Artistic Quest卢浮宫限定系列，顶级知名地标影响力巨大，艺术加持了潮玩本身的文化价值。

相比乖巧的初代顶流MOLLY，代表怪诞美学的新一代顶流Labubu，更能击中Z世代的心。

除了自身魅力，其全球爆火更离不开无数次精心策划的营销事件。如果说潮玩稀缺感的本质在于炒作，将炒作玩出花样，又何尝不是一场营销艺术：明星效应的持续引流，自我认同和身份层级的构建，KOL加用户UGC内容共创的流量狂欢，跨文化跨地域的情感共振……

3000亿泡泡玛特继续海外狂飙之路

据泡泡玛特4月22日发布的2025年第一季度财报，其整体收益同比增长165%~170%，其中中国收益同比增长95%~100%，海外收益同比增长475%~480%，亚太（中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）同比增长345%~350%，美洲同比增长895%~900%，欧洲同比增长600%~605%。

不难看出，海外蓝海市场的超高增长、全球化叙事带来的巨大想象，正是撑起泡泡玛特超预期业绩、3000亿+估值最重要的部分。

其出海之路始于2018年。目前已入驻韩国、日本、新加坡等23个海外国家及地区，在美国、英国、加拿大、新西兰等国家开设了线下门店。

在去年年会上，泡泡玛特宣布了宏大的五年发展计划，目标到2027年全球门店达到1000家，并实现用户数达到7000万的目标，在此期间预期将实现超过21%的年复合增长率。公司今年宣布计划2025年海外开店100家，同时国内店数预计只增加10多家。

IP全球化，始于设计师国籍和创意的多元差异化。截至2025年，泡泡玛特已与全球超200位艺术家建立合作，在泰国市场火爆的CRYBABY来自签约泰国艺术家Molly的作品。带有朋克风的Peach Riot在北美受到欢迎，由美国本土艺术家Libby设计。

具体到线下门店落地方面，以北美为例，2020年，泡泡玛特以线上渠道率先试水市场，2021年首次亮相美国DesignerCon，发现当地用户偏好“丑萌古怪”风格，从而将重心转向Labubu，先从潮流文化接受度更高的美西地区起步，结合TikTok挑战赛扩大影响力。

截至2025年3月，泡泡玛特在美国的线下门店扩张至22家，已经布局了39台自动售货机，并未来几年内将美国门店数量扩展至50家以上。

欧洲市场方面，泡泡玛特优先于新兴潮流文化接受度高、人文艺术历史较为悠久的国家开店，因此在法国、英国率先开店，再向意大利、荷兰、西班牙拓展。国盛证券报告指出，其出海之路经历了以B2B模式初步探索、B端与C端并进、以DTC模式为战略重心三个阶段。

海外市场的拓展，加上更为复杂多变的国际贸易局势，为了减少冲击，其采取的主要应对策略包括国际供应链体系的扩展和转移。

2024年1月，泡泡玛特在越南完成其海外工厂的第一批产品生产。2024年，为应对美国对华玩具关税提升至12%的突发状况，泡泡玛特与墨西哥工厂签约，转移30%产能，这一战略性举措虽然导致单品成本上升，但规避了关税风险。上述举措有效缩短了交货周期。

泡泡玛特的出海之路，实则见证了中国制造从产品出海到文化出海，再到生态出海的三个阶段，映射着中国软实力的发展。从艺术家的挖掘孵化、IP运营，到线上下渠道构建、生产链和仓储的完善，每一环节都体现出全球化思维。

得益于“口红效应”，Labubu成为被年轻世代选中的幸运儿。不过，面临不同地区的文化差异、多地经济下行风险、IP自身生命周期限制，Labubu和它的伙伴们未来还将面临诸多挑战。

爆火之后能够爱惜羽毛，保持清醒，尤为重要。据参与者转述，在泡泡玛特股东大会上，被问及到Labubu这一火爆IP的衍生商业形式时，王宁的回答是“做减法”，不对IP 过度消耗，希望更合理延长 IP的生命周期。

“我们每天做的事情，不是在讨论可以做什么，而是讨论更多是别做（什么），这是公司内部今年讨论更多的话题。”