外卖大战进入「死亡螺旋」，各家到底在「卷」什么

作者丨李墨

来源丨雷峰网

7月2日早8：30，淘宝官微发布消息，淘宝闪购启动500亿元补贴计划。有些人震惊，有些人却知道，这一刻注定到来。

随后，中国经济网发布盘和林署名文章认为，淘宝闪购在未来12月拿出500亿真金白银补贴商户。有了这笔钱，商家的利润率将显著提高，内卷压力将迅速减轻，这一方面能够更快的促使淘宝闪购扩大规模，获得更大规模效应，另一方面也能让商家有余力，将更多资源放在提高产品品质，从而逐渐扭转内卷式竞争的“死亡螺旋状态”。

“允许我卖个关子，一个月之后跟大家见面。半月前的6月17日晚，京东集团创始人、董事局主席刘强东在北京亦庄的京东总部宴请二十多家媒体负责人时表态称，京东外卖将很快出来一个跟美团完全不同的商业模式。

拨开迷雾看外卖战场，到底深层次逻辑如何，各厂商内部又是如何看待这场大战的？近期，一位深度关注外卖大战场的分析师姚祁，与雷峰网进行了一次深度交谈。以下是交流实录，雷峰网在不改变原意的基础上，做了梳理和编辑。

雷峰网：淘宝闪购、美团外卖、京东秒送的区别是什么？

姚祁：都是30分钟履约送万物，京东和淘宝都不愿意叫“外卖”。如果叫外卖，本质上就是花钱在补贴美团的独占心智。

占领用户心智，京东难度更高，等于是重新创了一个品牌。新品牌想要消费者“起心动念”需要很长时间和大量的补贴和心智冲刷。

这也是为什么，一开始很多京东的用户纷纷在寻找京东外卖的入口到底在哪里。

京东黑板报宣布进入了355个城市，峰值2500万单。计算一下就知道，这样的订单密度很难出现稳定履约，假设用户点了一次外卖，1个半小时才送达，就算你给用户免单，但这一单都构成了“秒送”品牌的一次负向推广；

而淘宝的方式更取巧，希望抢夺美团“闪购”的心智进行重塑，但其实淘宝的闪购本质上是外卖+。

美团的闪购指的是“非餐送万物”，而淘宝希望用“闪购”替代“外卖”，但这需要很多很多的补贴，和长时间的坚持，否则很难固化和改变消费者原本的外卖心智。

雷峰网：淘宝这个品牌策略看来很有效。

姚祁：还得观察。历史上，淘宝在与拼多多大战时，为了消解掉拼多多的百亿补贴心智，也曾经推出过飞猪百亿补贴，和饿了么百亿补贴，但最终看来并未奏效。

不过，如果美团闪购自身的单量小，而淘宝闪购日均单量远大于美团闪购，时间长了，用户还真有可能在淘宝app里认为闪购就是外卖。但是外卖心智久矣，在这个心智上“另起山头”综合成本也确实巨大。

此外，个人认为，淘宝在带动用户心智方面，做的比京东高级一些：例如淘宝贴近热点，出乎意料地赞助了苏超最后一名常州队，提出助常州队“1臂之力”，好玩有趣也赚到了流量，而不是阶段性主打“四险一金”的民意牌。

雷峰网：这次淘宝宣布的500亿补贴，对于京东的冲击和影响有多大？

姚祁：这次补贴，对京东说得上是直击痛点，让京东在6月之前的补贴和努力几乎被“釜底抽薪”。

饿了么原本履约基础就比京东要好，在手现金上，阿里也远超京东。最近淘宝的DAU已经超过4亿，如果淘宝这样的超级APP，携支付宝APP、高德APP等等产品，一起变身饿了么的消费者入口，饿了么团队变为纯履约基础设施，对于京东这样的平台来说，是真正的“6楼打2楼”，京东也就可以暂时直接放弃这块市场，静观阿里和美团的第二次O2O大战了。

所以能感觉到，最近京东在外卖的补贴和宣传上降温明显。

雷峰网：这次淘宝宣布的500亿对于美团的冲击和影响有多大？

姚祁：众所周知，第二次世界大战不是重开一局，而是第一次世界大战的延续。往后的发展，就是上一局故事的延续了。

首先，美团这次应该感谢淘宝，刘强东亲自下场做公关，重创了美团的公关部，但是没有伤及美团的业务。主要原因就是阿里的出场，老大应该出补贴去打凭空出现的老三，结果为了阻击新对手，老二把补贴出了。

这些发展和演进，应该不在京东和美团原本的计划内。在6月底，京东宣布要和美团差异化竞争，做不一样的外卖生意，并且宣布答案在一个月之后揭晓，也是想要找到新空间生存。

美团向来擅长打堑壕战、阵地战和消耗战，王兴说过，胜利往往只是一瞬间的结果，战争的大部分时间是煎熬与等待，所以美团优选的收缩是一个非常积极的讯号。

如果美团借助阿里击退了京东，又抗住了阿里，保住了份额，相当于阿里和京东、美团共同花费了1000亿更大范围内激活了这个市场，而美团是终局里的最大受益人。上一轮美团股价曾经到了400以上，就是第一次O2O大战资本市场的一种奖励和反馈。当然，如果淘宝真打赢了，对于美团来说影响也非常深远。

雷峰网：这次500亿的行业补贴，和京东、美团之前的数百亿补贴如果继续再打一年，是一场千亿级别的消耗战，你认为这对阿里有什么好处？

姚祁：淘宝闪购真打成了，阿里可以在五年内暂时喘息一小会，在微信、抖音两大流量池挤压的背景下，可以通过大量的补贴，以自身app为基础，批量从外部引流和促活。

2020年，淘宝如果拿出200亿还可以从外部买到流量。但今天，无论是是微信还是抖音，都很难向淘宝开放流量池，快手自己流量都不够用，小红书、B站加一起流量还不到前几名APP的零头。

趁着微信、抖音、拼多多手里没有整建制履约团队，先用大流量APP加上补贴，再次冲击高频线上线下消费场景，本质上是为了保住手淘的活性。不短的一段时间里，在淘宝很少能见到新的产品和服务场景。除了要避免拼多多的蚕食，更重要的是如何避免五年内手机淘宝的用户老化，和商业场景的流失。

雷峰网：你觉得淘宝未来在什么情况下会停止目前的策略？

姚祁：逛淘宝的转化率是关键指标。

假设最终发现补贴之后，美团也同样补贴，双方份额不涨不跌，同时手机淘宝里，每天几千万单奶咖美食订单的被补贴用户如果买完即走，并未在商城里扩大购买力，线下30分钟内非餐购物订单也没有高速增长——这样的场景交叉出现时，补贴价值或许也会被核心管理团队重估。

雷峰网：拼多多会下场么？

姚祁：拼多多前段时间被传出在测试即时零售，后来官方通过第三方渠道辟谣，拼多多崇尚“敢为天下后”，应该在密切关注淘宝闪购的动向，和实际上对于用户心智的影响和服务体验是否有真正的提升。

如果拼多多没有任何动作，可能他们认为这也只是一场消耗战，对此乐见其成。如果觉得消费者真的出现了场景变化和迁移，他们也会努力跟随，类似他们现在在APP内猛推的“短视频”板块。

*文中姚祁为化名。

*本文图片均来源于网络