作者| Mia

作为出海代表者，SHEIN的“回归”大动作，引发了跨境电商行业的瞩目。

据彭博社援引知情人士的最新消息，创立于中国南京、目前总部位于新加坡的快时尚跨境零售电商SHEIN（希音），正考虑将其总部从新加坡迁回中国，以顺利推动其香港上市的计划。公司就此咨询了律师，不过，目前还没有得到正式确认。

三闯IPO，海外不顺回国赴港，多事之夏，SHEIN在欧美遭遇“连续罚单暴击”。7月，法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）因严重的“欺诈性商业行为”，对SHEIN开出了4000万欧元的巨额罚单，创下同类执法案件罚款额度的最高纪录。8月，意大利反垄断和市场管理局认定SHEIN环保宣传缺乏实证支撑，并对其处以100万欧元罚款。此外，SHEIN因算法诱导冲动消费，或面临高达15.2亿美元（109亿元人民币）的欧盟罚款。

此前据英国《金融时报》报道，SHEIN 2024年业绩承压，净利润大幅下滑近40%，降至10亿美元，远低于其年初预测的48亿美元。其估值从2022年的1000亿美元高点，回调至500亿美元，甚至面临下跌至300亿美元的压力。

身份危机始终是笼罩在SHEIN身上的阴云。作为一家境外注册、强调国际化定位的公司，倘若选择重新“回归”国内，转港上市，也注定在组织架构变化等方面困难重重，面临诸多考验。

争议不断，信誉危机与合规风暴下，SHEIN的深层次问题在哪？其举步维艰，跌宕起伏的IPO之路，又为跨境电商平台带来何种经验教训与启示？

增长降速、IPO失利，SHEIN跨境电商供应链模式遇阻

2008年10月，80后许仰天在南京创立南京点唯信息技术有限公司，是为SHEIN前身，公司早前经营跨境婚纱电商，后扩展到跨境女装及饰品，2015年，公司正式更名为“SHEIN”（希音），依靠广东发达的制衣供应链，以及海外社交媒体营销红利，实现极速扩张。

其崛起离不开数字化改造的“柔性供应链体系”，核心是“小单快反”模式——先小批量生产多种款式，根据市场反馈快速调整和补货。天下武功，唯快不破，相关负责人曾透露依靠“小单快反”的柔性供应链，SHEIN品牌可将库存率降低至个位数，不及行业平均水平十分之一，有效降本增效。

随着跨境电商竞争日益激烈，营销、运费成本的大幅上涨，SHEIN的营收与利润，由高歌猛进逐渐走向低迷。据界面新闻报道，2019年至2022年，SHEIN的收入增速分别为40%、140%、208%、98%。ECDB数据显示，2020至2023年，SHEIN营收增速从约238%下滑至40%左右。当高增长神话破灭，估值也随之应声下跌。

从高速增长到增速放缓，SHEIN究竟发生了什么？SHEIN面临的困境之一，是IPO屡屡受阻。Shein成立十多年间，经历了10轮次的融资，整体融资额接近50亿美元，其上市压力不可谓不大。

2020年起，SHEIN谋求上市的故事被讲了一遍又一遍。其首选目标是赴美上市，2022年，SHEIN被传向美国证券交易委员会（SEC）秘密递表，随后因国际局势、合规压力、有关部门施压等，而未能如愿。2024年，SHEIN以秘密递表的方式试图在伦敦申请上市，疑折中以DPO（Direct Public Offering，互联网直接公开发行）而非IPO的方式在英国筹备上市，再次遇阻。第三次，SHEIN则选择秘密向港交所提交上市申请，于是有了开头“总部回国”的故事。

SHEIN面临的困境之二，是特朗普税收政策对B2C商业模式带来的巨大压力。有消息称，欧盟也拟取消对150欧元以下小额包裹的免税政策。如果说SHEIN的爆发得益于早年间的全球化风口，回望SHEIN当下的资本化困境，利润滑坡，与全球地缘政治形势的复杂化，不无关系。随着特朗普在7月30日签署那份终结“最低限度豁免”政策的行政令，SHEIN立足美国市场的800 美元以下包裹的“小额包裹免税”待遇正式终止。

彭博社分析数据显示，SHEIN提高了其产品在美国的售价，部分产品涨幅高达377%。《金融时报》4月30日报道显示，由于小额包裹免税政策即将到期，约占其总收入的三分之一的SHEIN美国业务预计将面临巨大压力，公司正在考虑重组其美国业务。

向越南等东南亚国家转移是可能的方案之一，但考虑到越南人工成本五年上涨120%，国内完备的纺织业产业链、原料供应、高劳动生产率，前者可能很难完全替代国内。

过去一年间SHEIN已经尝试半托管模式，重点推进海外仓布局。这一模式使得交货周期从7天变成20天，速度灵活度大受影响，对汇款账期要求更高，商家的准入门槛更高，并将波及SHEIN过去的制胜法宝——跨境电商供应链模式。

当“快时尚变慢”，“迅速”和“低价”两大法宝或被迫失利后，下一个吸引消费者的利器是什么？这将是一场漫长的考验。

深陷“身份危机”，SHEIN式“超快时尚”失速

事实上，每一重困境都是环环相扣的，抛开国际局势巨变等外在挑战，探寻内在深层次原因，无论是IPO遇阻，还是海外罚单不断，背后都离不开诸多合规问题，正因如此，SHEIN的低价“超快时尚”模式正遭遇着巨大挑战。

开头提到的一系列罚单，以及IPO受阻，大多指向ESG（环境，社会与治理），劳工，价格欺诈，版权侵权等问题。

依赖于数据算法能力和AI技术，SHEIN将快时尚“快速迭代、低价销售”的特点推向了极致，平均几美元的单价强力刺激着用户的非理性需求，背后的代价则是诸多环境透支和劳工剥削问题。

招商证券研报指出，SHEIN每日可上新约7000余款产品，上新数量是ZARA 200倍以上。据路透社报道，SHEIN发布的可持续发展报告显示，2024 年该公司运输产品的碳排放量将攀升 13.7%达到 852 万公吨二氧化碳当量，是 Zara 母公司 Inditex 的三倍多。2024年9月中旬，全球著名媒体《连线》曾批评，在AI的助力下，SHEIN成为全球快时尚领域最大的污染者。

劳工问题也一直备受诟病。包括过度加班、拖欠工资及雇佣童工、违规排放污染物和贿赂审核人员等。一直以来，供应链透明度也是引发投资者担忧的问题，其他争议还有涉嫌垄断的排他性协议等。

除此之外，“抄袭侵权”一直困扰着SHEIN。《金融时报》统计显示，从李维斯、Dr. Martens、拉夫·劳伦到优衣库，近年来SHEIN在全球已被指控侵犯他人设计的诉讼超过百起。SHEIN为此连续多年对外推出“设计师孵化计划”，但利用AI、爬虫等技术进行规模化抄袭的状况仍未得到彻底改善。

另一内部深层次困境则源自身份危机，即中国DNA与全球化的两难博弈。SHEIN的高速成长离不开国内供应链，在过往资本化道路上，“中国基因”屡遭询问，为了推动海外上市，SHEIN一直在努力“强化自身国际化形象，模糊中国基因”。此前公司任命多位国际高管，担任可持续发展、数据隐私、网络安全、本土化等重要职位负责人。

据路透社2022年报道，2019年，SHEIN在新加坡注册了Roadget Business Pte，控股“SHEIN”并享有其商标产权，将总部迁往新加坡。天眼查数据显示，2022年初，许仰天在国内曾任职过的10家企业，但有9家已注销。与此同时，SHEIN宣布与巴西12个州330家供应商和物流服务商签署合作伙伴关系，以摆脱对国内供应链的依赖，但仍需要较长周期磨合。

一系列“去中国化”操作导致其目前定位尴尬，而倘若SHEIN选择总部回国、香港上市，则可能陷入更多摇摆不定的身份认同危机。作为一家与中国有实质性联系的“境内企业”，如果回流去港上市，与其“全球化”身份定位产生冲突。国外的消费者会如何看待一家香港上市的“跨境电商”？如何平衡“中国基因”与“全球化运营”的身份冲突，将是SHEIN的一大难题。

声誉危机加上身份危机问题，共同导致了SHEIN模式的海外“失速”。综上，中国企业的出海之路上，“合规”仍任重而道远，头部知名企业尤需关注社会价值，以及品牌形象建构，优化供应链，减少内耗、内卷、垄断排他，提高法律意识，降低知识产权风险，共建良性循环的产业生态，持续提升国际竞争力。

由此，也为整个跨境电商行业带来了相应的教训与启示，行业实现长期可持续发展，需要告别野蛮生长，担负起环境责任和社会责任，寻找原创设计内驱力，回归长期价值。从全球化到地缘政治形势复杂化的浪潮中，中国企业出海如何扬帆破浪，也尤其仰赖于生存智慧。

作为跨境电商独角兽，SHEIN的下一步将会如何落子，在中概股“回流”的大趋势下，SHEIN的最终选择将会成为行业关注的焦点。