作者 | 曾响铃
文 | 响铃说
10月底，山姆中国宣布换帅前阿里高管刘鹏，在社媒引发巨大讨论。
此前，7月，山姆爆出好丽友、卫龙辣条等国产平价品牌进驻山姆一事，众多会员无法理解为什么在每年缴纳260/680元会员费后却要在山姆买随处可见的品牌零食；10月，山姆商品头图AI化，茭白配图AI笋，秋月梨AI图大谈其含H2O（水的分子式），实图消失、关键信息打码等问题再度引发争议。
社媒频繁讨论的争议背后，是消费者对山姆品控与产品品质下降的担忧，进口商品减少、口碑商品下架，坚果里吃出蟑螂、纸巾越来越薄，众多问题交织在一起，形成了近几个月社媒舆论上对山姆的消极反应。
这对于最初靠社媒进行口碑传播的山姆，无疑是一个危险的信号。
消费者在社媒讨论：通常这种集团式的关键岗位任命，在官宣之前都会内部试岗几个月，刘鹏进入山姆的实际时间可能正和好丽友、卫龙辣条进驻山姆时间相近，更不要说商品图AI化这样典型的「阿里系」举动。因此众多消费者在商品反馈里自发留言，要求山姆开除阿里系刘鹏，将商品图改回实图。实图确实修改，但刘鹏未受影响，几天后，山姆推出「全国送」服务，打法向电商趋同，仍可见刘鹏手笔。
诚然，种种“幺蛾子”显示，刘鹏似乎并非继文安德（Andrew Miles）之后的好的接任者，阿里文化也与此前山姆「精简SKU、严控品质、完善本土供应链」的零售文化迥异，但对于当下的山姆来说，没有其他更好的选择。其中一个核心原因是，目前山姆中国线上电商占比已超过50%。
山姆中国高速发展背后，是路径依赖
山姆近年来在中国迎来了快速增长。
根据CBN Date的数据，近年来山姆会员店正以每年开6～7家新店的速度在华扩张，目前已在30多个城市落地近60家门店，同时，根据沃尔玛2025年第一季度财报，中国的山姆会员店的会员费收入增长超过40%，远超美国9.6%的会员增长率。
所有数据都在表明，山姆会员店正成为沃尔玛中国区业务的核心增长引擎。在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静也表示，中国有8家山姆店单店销售额突破5亿美元，几乎逼近SKP等顶奢商圈的销售水平。
这其中，除了山姆本身在全球广告、会员费的主要收入外，近年来的电商转型也为山姆提供了强劲的增长动力，而中国区的电商增长尤为迅速。
根据沃尔玛公布的财报，2025年一季度山姆会员店的全球电商增速达到27%，高于沃尔玛电商销售额22%的增长，而中国区山姆的电商销售增长则高于50%，增速高企。
当山姆中国的销售增长主要来自于电商，其商业逻辑与重点势必改变，向电商化趋同。
一个显著的表现就是：山姆中国“云仓”模式的大力发展，前置仓+门店一体化的模式使其80%的线上订单能在1小时内送达。
而在中国，要同时满足山姆的全球供应链，与线上订单-门店履约配送模式的，首当其中就是阿里淘天系。
“不得不”选中的阿里刘鹏
沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静在刘鹏的换帅任命中曾表示，他们看重的也是刘鹏在国际化视野、全球供应链整合，与中国零售和全渠道运营等三个方面的能力。
深挖刘鹏的履历，会发现其确实契合山姆接下来的发展趋势。
如刘鹏曾一手搭建起阿里大进口业务矩阵，带团队拉来近2.5万个海外品牌，其中80%为首次进入中国。
这些海外品牌结合跨境物流与保税仓网络，形成一套“全球选品-本土化适配-供应链优化“的跨境商品万能公式，完美对应山姆“全球精选”的核心商业模式。
再比如，刘鹏负责淘天集团核心产业板块期间，主导搭建的精细化用户标签体系，使天猫超市用户复购率提升35%；搭建的“线上订单-门店履约-即时配送”模式，又使配送效率提升40%，履约成本下降20%，该能力又完美契合山姆如今超过50%电商销售比后所需的精细化运营与门店履约配送的降本增效。
但为什么刘鹏被宣布上任后，却带来如此激烈的舆论负面反应？
与几位在社媒上要求刘鹏离任的山姆会员沟通，会发现刘鹏被山姆看重的能力却正是消费者排斥的方面。——“我希望被当成一个人对待，给我好的商品，我不需要费心去选；现在的山姆给我的感觉却是，我被看成了一个数据，他们做这样、做那样、AB测试，只是为了增加他们的销量、个人的业绩，我的诉求呢？我每年花260/680元只想省心买东西的诉求呢？没人管了！”
但这一问题的根源或许并非在于刘鹏本人，而是决定走这一战略方向的山姆。
离钱更近，山姆选择牺牲“一部分”消费者体验
根据Shopex的分析，截至 2025 年，山姆中国付费会员已达到 860 万人；同时山姆门店的落地也已打破了“只在一线城市开店”的老规矩，其中，张家港、晋江、昆山门店的落地，代表山姆将触角伸向了“百强县”。
根据Modor Intelligence的数据，仓储会员零售商业模式的主要增长动力集中在一二线城市，一线城市占比超过50%，二线城市占比约36%，三线则在直播闪购等电商方式驱动下有11.2%的复合年增长率。
当山姆门店已落地县级单位，主要线下流量/消费见顶，要想继续发展，自然必须走电商途径，如山姆近期推出的“全国送”服务，本质就是将山姆做成一个全国化的门店电商，进一步刺激用户开卡与购买。
但电商逻辑，与传统零售逻辑迥然不同。
仓储会员零售的核心增长动力，是其提供的“高品质+全品类+一次性大量采购“的顺畅购物体验；
但电商逻辑，如前所述，却是前置仓模式驱动电商化，三级仓体系+算法驱动实现履约效果提升与成本降低。但是，当商业逻辑倾向于后者，选品逻辑自然会向电商的“订单频次、SKU 选择、配送频率”等维度倾斜，而丧失山姆最初立身的“精简SKU、严控品质”的逻辑相悖。
消费者在社媒上多次反应，其以前喜欢买的商品下架并再也不上，就是这套逻辑转变下的产物。
表面上看，山姆似乎正在做一件危险的事：打破曾经精选产品建立的产品口碑。当选品逻辑向数据倾斜，产品很容易变得更“下沉”而非“优选品质”，山姆就会沦为中国随处可见的电商品牌之一。而电商在当下，价格战仍是主流，当价格与品质下降，再想建立“品质、优选”的口碑就是难上加难。
线下与一些山姆会员沟通时，就有人表示：“现在山姆把核心放在高速扩张和数据运营上，品质也下降了，想买的东西也买不到了，关键产品信息也打码了，这一点真的很搞笑。以后，可能越来越糟，我只好转去Costco了，Costco配送不方便，但好歹产品可以安心选，我花钱开会员不就是为了这个嘛。”
但山姆会听从这些会员的反馈吗？对此可能要画一个问号。
对山姆来说，当下它的战略选择，就是在电商这一其主要增长点上走下去。
在中国，电商能使其盈利，它就要选择电商，并且还要进一步扩大电商的消费额；而刘鹏有很好的电商、全球化、云仓、算法驱动的经验，又为什么不用呢？
那些不被人喜欢的电商头图与描述，却恰恰使得淘天成功，使得它成为中国经久不衰的电商平台——这是更广大的消费者的选择。
至于那些不喜欢电商头图的、不喜欢下沉商品的消费者，或许正是即将被山姆“牺牲”的对象，在其战略决策面前，牺牲这些少量的“较真儿”的消费者，才能让山姆的数据更优、走得更远。
归根到底，企业的逻辑是盈利，而要在激烈的市场竞争中做大这件事本身，却又是与“小而美”相悖的。曾经的山姆，终将一去不返。
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【完】
曾响铃
1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2 虎啸奖评委；长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员；
3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。
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