茅台、五粮液接连大降价，高端白酒该向何处去？

最近几年，高端白酒只要逢年过节就要涨价，这几乎都要成为了一种默认的常识，然而就在最近茅台、五粮液接连大降价的消息传来，高端白酒该向何处去？

一、茅台、五粮液接连大降价

据中国商报的报道，日前，有关“第八代五粮液十年来首降”的话题引发行业关注。中国商报记者从接近五粮液的人士处了解到，此番降价是公司主动为商家减负之举。

消息显示，五粮液将从明年起调整第八代五粮液产品的价格，在1019元/瓶打款价不变的基础上，给予打款折扣119元/瓶，即开票价为900元/瓶。

有接近五粮液的相关人士对中国商报记者表示，此举是公司为了应对白酒行业周期，主动为商家减负，而采取的多种营销激励政策之一。

据了解，近几年，包括飞天茅台、第八代五粮液在内的大多数白酒产品价格持续下挫。飞天茅台的批发价格已从最高点的3100元/瓶左右，下跌到如今的1500元/瓶左右；第八代五粮液最新的批发价格为810元/瓶左右。

“当前，线上名酒价格继续下行，53度飞天茅台补贴后价格已下探至1499元官方指导价甚至更低。中国酒类流通协会电商专业委员会提出《酒类电商新零售反内卷倡议》，未来酒企的核心任务将从“流量抢夺”向“用户运营”转变，通过数字化管理供应链、价格体系和消费者资产，以应对渠道推力式销售向需求驱动的深度转变。

白酒行业分析师肖竹青对中国商报记者表示，如今飞天茅台已降价，此时五粮液进行价格调整的做法很务实，在当前的市场环境下，对五粮液品牌地位不会有影响，且可能会扩大其产品的市场份额。

二、高端白酒到底该向何处去？

曾经，茅台、五粮液等品牌被视为“硬通货”，价格节节攀升，甚至被赋予了金融属性，然而，如今却频频传出大幅降价的消息，这件事我们到底该怎么看呢？

首先，这些年高端白酒其实陷入了恶性循环。 在过去十余年中，以茅台、五粮液为代表的头部酒企，几乎形成了一种“涨价即增长”的思维定式。受到消费升级的影响，消费者对于白酒“越陈越香”的认知已经深入人心了，在这样的情况下，在茅台的带领下，高端白酒都将老酒故事作为自身的长期人设，甚至于有意无意推动高端白酒收藏市场的发展，从而形成了买酒就是买收藏品的一种市场认知。

借助这种认知，高端白酒开始了自己的涨价之路，每当财报压力显现，或资本市场预期走弱，企业便通过控量、提价、制造稀缺等方式人为抬高终端售价。不得不说，在当时的那个阶段，这种策略确实奏效，尤其是在白酒被高度金融化的背景下，囤酒炒酒一度成为投资新宠，价格越高反而越有“价值感”。也正是借助高端白酒的金融化策略，白酒企业走上了奢侈品市场的套路，这就是通过涨价赚钱，越是业绩不好越要涨价，的确这种稀缺性让高端白酒吃到了市场的红利，从而形成了一定的市场优势。

然而，这种脱离真实消费场景的价格幻觉，本质上是一种自我催眠。它掩盖了产品与消费者之间日益扩大的鸿沟，我们要知道酒本身就是一种饮品，再有名的酒最终的结局也应该是被饮用，而不是被所谓的收藏。长期依赖于涨价策略，也使白酒企业逐渐丧失对市场真实需求的感知能力。当白酒不再是为了喝，而是为了“藏”和“炒”，其作为消费品的本质就被异化了，这种异化作用在依赖于涨价的各家企业之中都或多或少存在。而一旦金融属性退潮，泡沫破裂，价格崩塌几乎是必然结果。

其次，市场消费趋势已发生深刻变化。纵览中国酒饮市场几千年的历史，我们就会发现，虽然中国人饮酒是古已有之，但是在大多数时候中国喝的都是较为低度的发酵酒，比如说米酒、黄酒等，这些酒口感柔和不容易喝醉，一直是国人最喜欢的感觉。然而最近几百年，伴随着工业化的兴起，大家越来越追求快速上头的感觉，白酒等高度蒸馏酒开始被市场所欢迎，从而形成了一定的酒文化，在60后、70后群体中，受到之前物资匮乏时期的消费习惯的影响，也对白酒情有独钟。

然而，随着时代的变迁，消费主力军逐渐从老一辈过渡到Y时代、Z时代的年轻人。这些年轻消费者对于传统白酒的消费需求正在快速消退。老一辈的酒桌文化中，白酒往往承载着社交、服从性测试等功能，在商务宴请、家庭聚会等场合，白酒的饮用量较大，且价格越高似乎越能体现诚意和身份。但年轻一代对这种酒桌文化并不认同，他们更加注重个人体验和情感交流，不喜欢在酒桌上被强迫饮酒，更不愿意参与那种以饮酒量来衡量关系的“服从性测试”。

相反，他们开始追求老祖宗复古的感觉，就像老祖宗喝米酒、黄酒一样，如今的年轻人更愿意用鸡尾酒、啤酒等拥抱小酌怡情的微醺感觉。而白酒，尤其是高端白酒，其口感浓烈、酒精度数高，很难满足年轻人对于轻松、愉悦饮酒体验的追求。相比之下，啤酒、葡萄酒、果酒等低度酒以及各种预调酒更受年轻人青睐。这些酒品不仅口感丰富多样，而且适合在各种休闲场合饮用，能够更好地契合年轻人的生活方式和消费需求。因此，高端白酒在年轻消费群体中的市场空间逐渐被压缩，消费需求的下降直接导致了价格的松动。

第三，理性消费浪潮下，性价比认知重构让高端白酒的溢价逻辑失去支撑。经过之前的连续涨价，高端白酒的价格可以说是越来越高，动辄大几百上千都是常态，茅台更是好几千的高价，这让大家越来越想说爱你不容易，在市场追求面子经济的时候，还是有人愿意为高端白酒买单，但是现在当代年轻人的消费观愈发务实，他们拒绝为虚高的品牌溢价买单，追求“价格适配+体验对位+情感契合”的“情价比”。

高端白酒动辄大几百上千的定价，在他们眼中既不符合日常消费场景，也缺乏对应的情感价值支撑。这种认知差异背后，是消费逻辑的根本性转变，过去高端白酒的溢价源于政务商务场景的身份背书，而现在年轻人更愿意为个性化体验、文化共鸣付费，而非单纯的品牌历史。50元左右的黄盖玻汾成为现象级单品，200元以下的中低端产品占据年轻消费市场主导，这些信号都表明，高端白酒若不打破“高价=高端”的固有思维，重塑价格与价值的匹配关系，终将被年轻消费群体边缘化。

第四，降价仅仅是一种手段而已。当前的降价潮，不过是企业在库存高企、动销疲软压力下的权宜之计。它或许能暂时缓解渠道压力，但无法解决根本问题。真正的出路在于：产品创新、场景再造与文化转译。产品上，是否可以开发低度、柔和、风味多元的新品系？包装上，能否融入现代设计语言，摆脱厚重繁复的传统符号？场景上，如何将白酒从“宴请工具”转变为“独饮伴侣”或“朋友小聚”的轻社交载体？文化上，又该如何剥离酒桌文化的糟粕，重新讲述一个关于匠心、风土与生活美学的新故事？这些问题的答案，决定了高端白酒能否在未来继续占据其该有的地位，也只有回答好这些问题的酒企才能真正生存下来。

如今，高端白酒开始走下神坛，这其实是一件非常值得关注的事件，当高端白酒越来越接地气，这才是高端白酒该有的市场逻辑，如何吸引年轻人让其为产品买单？这是目前每个酒企该回答的问题。