世界杯海信再出圈，三星：“谈不上愉悦”

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

本届世界杯作为第一次在北半球冬季举行的世界杯，给全世界球迷带去了一次全新体验。且随着赛程的推进，更多的“惊喜”也一一浮现。

其一便是超多的爆冷，虽然没有具体统计，但此次应该是近几届爆冷最多的世界杯了，从沙特战胜阿根廷，到喀麦隆单挑巴西，可谓是“惊喜不断”；其二首次在国际大赛上亮相的VAR技术，“体毛”越位频现，也让本届世界杯几乎没有误判；其三便是“中国元素”的发光，从卡塔尔基础设施建设的中国团队、到难得一见到中的中国裁判马宁、再到场边层出不穷的中国品牌广告，被网友调侃，除了中国队没去世界杯，其他的都到了。

而海信又成为其中最出圈的“中国元素”，“中国第一、世界第二”的广告牌，让全世界球迷记住了这个中国品牌，同时也诞生了另一个问题，“世界第一”究竟是谁？

是敬意，或许也是底气

据奥维睿沃（AVC Revo）发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据：海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二，至于世界第一则是韩国电视巨头之一的三星。

海信的广告在全球快速蔓延的同时，也在行业内获得了广泛讨论。

来自钛媒体App 12月2日消息，接近三星中国高层的媒体人透露，此前三星方面就曾表示，海信已经成为他们的重要竞争对手。而在海信出圈的世界杯广告播出后，三星电子高管也在私下表示“谈不上愉悦”，并高度警惕海信在全球的产品销量走势与产业布局。

而海信集团品牌部，工作人员回应：成为全球第二并持续站稳，是海信的全球战略性目标，三星一直是我们学习与追赶的标杆，为第一打广告也是一种敬意。

一个是敬意，一个是“谈不上愉悦”，这或许并不是三星的无礼，而是它感受到了来自海信的重重“压力”。

大疫三年，全球家电消费市场都受到了巨大冲击，特别是电视产品据此前数据显示，2022年上半年,全球电视机出货量为9261万台,同比下降6.6%。其中,液晶电视出货量不足9000万台,为近5年新低。单今年第二季度而言，全球电视机出货量为4353万台，环比下降11.3%，同比下降9.0%。

而海信则是为数不多，仍在全球范围内保持着高速增长的电视品牌。自去年9月以来，海信电视在国内销量连续14个月增长，1-10月出货量同比增长30%，出货额占有率达25.19%，拉开第二名超8个点；今年3月以来，海信电视海外出货量连续8个月增长，其中1-10月份海外出货量同比增长13%。

也难怪海信即便在世界杯这样的舞台上，为三星打广告，但三星依旧高兴不起来。不过，海信能取得如今的成绩，显然也非一日之功。特别是在海外市场的成绩，更为难得。

海信出海，走出去的也是中国制造

海信的出海之路，最早可以追溯到1985年，彼时海信已经开始了对外贸易，在1998海信成立了自己的进出口有限公司，但真正迈出国际化步伐还是在2003年。

海信的出海之路，并非一帆风顺，现任海信集团董事长林澜在回忆起当初的出海时曾说“当时刚起步，我们还不会做国际市场。国际业务中出现大量兼容问题，一时亏损不小。”

但这些问题并未难倒海信，现在回过头来看，海信之所以能一步步在国际舞台站稳，主要取决于“人”和“技术”两个核心。

首先，人的部分，为对应国际市场与国内市场的不同，海信开始大量招募优秀人才，并不断将国内的人才派送至海外各地，因地制宜的发展各个市场。

其次，技术部分，开始在全球设立研发中心，截止目前，海信在全球拥有23个研发中心和31个生产基地，之后又设立全球海外分公司，在欧、美、澳等国家与地区开设了38家海外公司，员工近10万人。并开始大量收购海外品牌，特别是自收购东芝、Gorenje后，海信算是在国际化进程中走向了新舞台。

之后，海信拒绝代工，坚持自主品牌，为海信成为国产制造标杆埋下伏笔。

如今，在澳洲，每10台电视就有2台海信造；在北美，今年上半年，海信电视销量市占率稳步提升至12%，其中加拿大、墨西哥市场排名提升至第二；在日本，海信系电视合计销量市占率持续提升至32.2%。

从基础开始了解并融入各个海外市场，是海信出海的核心战略，也正是这种从基础抓起的做法，一步步奠定了如今海信电视“中国第一，世界第二”的地位。

今年7月底，谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单，这是一份对全球11个市场的86万余名消费者进行访问而得出的榜单，呈现出全球消费者心目中的品牌吸引力。海信再次交上了一张表现优异的答卷——连续6年跻身中国全球化品牌10强。

而海信的出海之路，或许也是中国制造出海的一个缩影，从一无所知、到“物美价廉”，再到如今好不容易建立的“品牌认知”，中国制造硬是凭借过硬的实力在全球市场为自己开创出了一片新天地。

差异化的用户思维成为海信立足之本

从多年前开始，海信一直谋定“体育营销”，本届卡塔尔世界杯已经是海信第二次赞助世界杯，也是海信第四次赞助世界顶级足球赛事，此前海信还赞助了2016年欧洲杯，2018年俄罗斯世界杯，2020年欧洲杯。

让全球市场早已熟悉“Hisense”及“海信”这个标识背后的意义，短短几年时间海信的知名度也从2016年的37%攀升到2021年的59%。

通过深度的体育营销，使海信轻易完成了其他品牌花费数十年才完成的市场教育，这是海信战略上的成功。

但要说给三星最大的压力点，或许还是来自海信电视在技术创新领域的成果。

例如，在这两年兴起的大屏市场，海信就展现出了惊人的增长力。2018年数据显示，在75英寸+市场，海信电视的零售量占比为27.39%；到2021年，海信电视在75英寸+、8000元以上高端大屏市场继续领先，特别是8000元以上的高端大屏市场销售量占有率更是首次达到30.43%。

此外，在100+大屏市场，海信也是行业第一。今年第一季度，在100吋+大屏电视销售额中，海信激光电视占比达到63.6%。

又比如在显像技术领域，在市场两大阵营还在为“OQ”打得不可开交之时，海信早已走向了多元路径，不仅自研了ULED、更是早早迈向了对Mini led的研发、对激光电视的研发，甚至是对卷曲屏产品的研发。并建立出一条从底层技术、终端设备、场景应用、云端支撑到内容服务的全产业链条。

总之市场需要什么，海信就给予什么，不拘一格地用差异化产品满足并覆盖消费者，成为海信快速增长的又一秘密武器。

在今年卡塔尔世界杯赛场上，海信的新标语“中国制造 一起努力”，展现出的不止是海信自身战略目标，更有望带动更多中国企业在全球市场上推动共同推动中国制造走向新舞台，通过新科技、新产品，服务全球更多家庭和用户。

总结

在全球消费升级、产业升级的大背景中，对于中国制造业而言是一次难得机遇，特别是今年国家对实体经济发展再次做出明确部署，强调“推动制造业高端化、智能化、绿色化发展”的大方向，就需要更多像海信这般具备国际竞争力的国产品牌在前方开路。

而在业内，三星将海信视为“极其危险的竞争对手”，足见海信或者说我国制造业的未来。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。