海外艺人来华拐点已至，环球音乐“Go East”战略如何改写规则？

演艺市场“结构性缺口”背后：海外艺人来华潮意味着什么？

近日，近300位来自演出、音乐平台、票务、内容制作、文旅与品牌领域的合作伙伴齐聚北京，参与了环球音乐中国举办的“Go East够意思——国际合作推介会”。

在这场规格颇高的行业活动上，环球音乐中国正式宣布成立一个全新成立的业务部门——国际合作部，全力打造国际艺人来华“一站式服务体系”，为海外音乐人提供从内容、演出到商业化的全链路运营支持，助力其在中国市场实现长期发展与价值增长。

那么，在全球巡演版图持续重构、中国演出市场迅速扩容的背景下，国际艺人为何在此时集中“向东”？而环球音乐中国的这一动作，又为何被视为一个海外艺人来华潮的关键节点？

中国演出市场进入“结构性缺口期”

从宏观层面看，中国早已是全球第三大音乐市场，而过去几年，国内演出市场的增长速度（+6.39%）甚至快于全球录制音乐市场本身（+4.8%）。无论是国内不断升级的场馆规模和条件，还是快速补齐的演出基础设施（如酒店、交通、票务服务等），中国在硬件与服务层面的成熟度，已与国际市场全面接轨。

用AEG亚洲副总裁周娟的话来说，中国演出市场“在亚洲处于非常领先的水平”。

周娟就也提到，最近两三年，AEG在亚洲大概做了250场演唱会左右，其中落地中国的约60场，占比24%，并且每年处于递增状态。去年，Ed Sheeran、Katy Perry、汉斯·季默等艺人都在中国举办了多场巡演。而据虾米音娱主理人尹亮透露，许多海外艺人在大麦的“想看”数据已经达到百万级，不输华语顶流艺人。

这也从主办方和用户侧双向验证了海外艺人在国内的真实需求量级。

正如环球音乐大中华区主席暨首席执行官徐毅（Timothy Xu）表示：“当下中国音乐市场的快速崛起，越来越多的国际艺人正在以前所未有之势进入中国市场，海外艺人无不对这片神奇的东方市场充满期待。”环球音乐集团市场发展执行副总裁亚当·格兰奈特（Adam Granite）也通过视频发来了问候，感谢本地合作伙伴的大力支持，期待本次合作推介会结出丰硕的成果。

环球音乐大中华区主席暨首席执行官徐毅（Timothy Xu）

更为重要的是，在日韩艺人阶段性缺席或节奏放缓的背景下，欧美艺人、东南亚艺人获得了前所未有的窗口期。国际演出内容结构正在发生位移，中国市场由此成为全球艺人无法忽视的重要一环。

然而，需求增长并不意味着路径顺畅。长期以来，海外艺人来华演出始终面临一系列“非标化”问题：货源渠道不清晰、信息层层转包、报价虚高、执行链条冗长，最终导致成本失真、风险外溢。

这点也在华人文化演艺（CMC Live）首席执行官洪迪的分享中得到确认，“同一个成名艺人，可能有 10 个单位来找我，报价从 100 万美金到 500 万美金不等，场次承诺从 3 场到 10 场都有。” 他表示，更愿意演出商更愿意与环球音乐这样拥有一手资源、高信誉的源头公司合作。

换句话说，市场并不缺海外艺人资源，真正稀缺的是可信的源头与稳定的合作机制。当不透明成为常态，演出商反而趋向保守，而行业呼唤的，已不只是更多国际艺人，而是一次“正本清源”的系统性解决方案。

在这一背景下，环球音乐中国此次的动作并非偶然。

环球音乐中国国际合作部团队集体亮相

据IFPI 《2024全球音乐报告》评选的全球十大畅销艺人榜单中，环球音乐旗下艺人占据了其中六个席位，并连续多年来以统治地位霸榜。作为拥有全球顶级艺人矩阵的音乐集团，环球音乐不仅掌握内容源头，更积累了丰富的国际项目管理经验与本地化落地能力，从Katy Perry、Mickey Guyton到Jacob Collier，帮助大大小小小的艺人“闯中”，都战绩可查。

在国内演出市场进入“结构性缺口期”的节点，国际合作部的成立有望将这些成功个案升级为可复制、可规模化的“标准能力”，减少中间环节冗余，提供透明化渠道与规范化合作规则，降低海外艺人来华门槛，构建一条更直接、更透明的进入通道。

海外艺人来华潮，意味着什么？

值得一提的是，在此次推介会上，来自环球音乐知名厂牌及各地区市场负责人亲临现场。

他们包括：德意志留声机唱片总裁兼新业务战略负责人Dr. Clemens Trautmann；Republic厂牌联合体全球市场策略执行副总裁Michael Alexander及全球市场策略副总裁Zoë Briggs；以及环球音乐英国国际部中国市场负责人涂议嘉、环球音乐东南亚区 A&R总监兼东南亚Def Jam副总裁David Tee、环球音乐泰国董事总经理/独立音乐厂牌What The Duck主理人Moy T、环球音乐越南董事总经理LK Phung、环球音乐越南A&R和市场总监Sean Doan等，分别介绍了各自厂牌2026年重磅艺人矩阵与内容规划，涵盖古典、流行、灵魂、电子等多元流派。

德意志留声机唱片总裁兼新业务战略负责人 Dr. Clemens Trautmann

这种“厂牌级、区域级”的集中呈现，本身就极具信号意义。

要知道，在过去，中国市场往往是国际艺人全球巡演的“补充站”，艺人通常在完成欧美、日韩等核心市场的巡演后，才会考虑是否来华演出，厂牌对中国市场的投入也相对有限。但如今，这种格局已经彻底改变。

左至右：David Tee、Sean Doan、LK Phung、Moy T

这标志着，国际厂牌对中国市场的判断已从“观察”进入“前置布局”，凸显了中国市场在全球巡演版图中的权重上升。

同时，作为本次大会的重磅收尾，环球音乐中国也正式发布了2026年国际艺人来华推广演出的前瞻名单。从艺人量级来看，名单中既有Andrea Bocelli（安德烈 – 波切利）、Imagine Dragons（梦龙乐队）、John Legend（约翰 – 传奇）等全球顶级巨星，也有 Carly Rae Jepsen、keshi、AURORA 等兼具实力与人气的中生代艺人，还有 Stella Cole、Nathan Evans、Olivia Dean、Jenevieve 等备受瞩目的潜力新秀。

这种 “巨星+中坚+新人”的梯次布局，之于音乐节、Livehouse、综艺节目乃至品牌活动而言，能够匹配不同场景、不同受众的需求。巨星巡演适合体育场、体育馆等大型场地，满足大众粉丝的观演需求；中生代艺人可适配音乐节、剧场等场景，吸引核心乐迷；新人则能通过 Livehouse 演出、综艺合作等方式，逐步积累人气，形成可持续的内容供给。

当然，海外艺人来华潮带来的并非只有“鲶鱼效应”，更有对本土产业的“倒逼升级”。

当国际顶级艺人带着高标准的演出制作、营销理念与服务要求进入中国市场，本土产业在面临挑战的同时，也获得了学习提升的绝佳机会，竞争不再停留在“有没有艺人”，而是转向谁能把项目做得更专业、更长线。同时，国际艺人的涌入，也为综艺、短视频、社交平台提供了新的内容资产与叙事素材。

更重要的是，这种合作正在从“单点曝光”转向更深层的共创——跨文化合作、音乐融合、内容共制，正在成为新的可能性。

可以说，海外艺人来华潮带来的不仅是“更多演出”更是“更好的演出”与”更多元的合作可能“。这种高质量、多元化的内容供给，将进一步提升中国演出市场的内容厚度与竞争力，推动市场从“规模增长”向“质量提升”转型，成为引领行业迭代的新质生产力。