地产下行、竞争加剧、科技卫浴难突围，九牧恐难兑现千亿蓝图

作者：龚进辉

在2022年全球营销发展大会上，国内卫浴龙头企业九牧创始人林孝发放出豪言，称2025年销售额破500亿、2030年冲击1000亿。理想很丰满，现实很骨感，却呈现另一番景象：2025年福建省工商联民营企业百强榜单显示，九牧以125.1亿元营收位列第44位。

需要指出的是，由于九牧官方和工商联榜单的统计口径不同，前者宣传常使用“销售额”概念，包含所有渠道出货，后者则通常采用更严谨的“营收”，即财务报表口径，以及双方数据来源不同，数据有所出入在所难免，但落差不会太大。

恕我直言，九牧官方大概率不会承认2025年营收125.1亿元这一数据的真实性，至于具体多少，会和往年一样选择不公开。但可以肯定的是，其2025年销售额没有达到500亿元。原因有二：

一方面，九牧官方上一次公布销售数据还要追溯至2022年，透露2022年上半年完成100亿元销售额，连续12年位居行业第一。更早之前的2021年销售额达到152亿，同比增长35%，卫浴行业销量中国第一、世界第三，产品远销120多个国家。

但诡异的是，2023-2025年，九牧官方竟然连续3年没有公布销售数据，外界只能从工商联榜单窥见其大致发展情况，分别为113亿元、125亿元、125.1亿元。而九牧官方刻意保持低调的原因并不难猜，即实力不允许。试想一下，如果其2025年销售额真的如愿突破500亿元大关，那早就敲锣打鼓大肆宣传，不至于像现在这样如此安静。

另一方面，现实大环境根本支撑不了九牧高速增长。其面临最大的挑战在于房地产低迷导致的宏观需求萎缩，由于卫浴行业与房地产市场高度绑定，当房地产市场不景气，将直接冲击九牧的经营。2024-2025年，国内新建商品房销售面积和销售额持续大幅下滑，新建商品房销售面积分别同比下降12.9%、8.7%。

新房萎缩对九牧的影响显而易见，精装房配套订单大幅下滑，工程端增量收窄。同时，随着新房装修需求的断崖式下跌，卫浴行业的增量市场迅速转变为残酷的存量博弈，竞争白热化成为常态，直接压缩九牧发展空间。据我观察，其面临三重挤压：

高端市场受到TOTO、科勒等国际顶级品牌的压制，它们深耕多年壁垒深厚；中低端市场受到廉价白牌产品、小米系的价格战冲击，挤压九牧基础款份额；家电和科技巨头（比如海尔、美的等）跨界卫浴，带来降维竞争。随着行业竞争加剧，九牧陷入增长乏力的窘境，比过去更没有底气冲刺500亿元年销售额。

时至今日，九牧依然是卫浴行业的王者，这点毋庸置疑，但并没有林孝发当初规划的发展顺风顺水。恰恰相反，除了高度依赖地产这一硬伤之外，其还面临两大挑战：

一是假货泛滥。当初九牧渠道扩张有多疯狂，现在就有多尴尬。其在电商平台上面临严重的假冒侵权问题，甚至有官方人士感叹“假店比真店还多”。这不仅扰乱价格体系，也严重损害品牌形象。去年6月，九牧官方发布《网络维权声明》，称经排查，仅当月就在淘宝、拼多多、抖音等平台发现百余家非授权店铺，并指出“个别平台假店数量已超授权真店”。

尽管九牧官方已经意识到渠道乱象，但想要彻底根治并非易事。而只要假货泛滥一天不解决，就难以获得消费者的信任，他们不仅纠结于真假难辨，更担心遇到部分假冒经销商后“钱货两空”，最终将怒火引向九牧品牌本身。因此，你会看到，九牧投诉量高企，在黑猫投诉等平台上，投诉量累计超过5000条，涉及产品质量、售后服务等多个方面，口碑下滑明显不利于其推进高端化战略。

二是缺乏核心技术壁垒。近年来，九牧大力推行“科技卫浴”标签，试图通过AI技术、智能家居产品来提升品牌溢价，从传统制造向高科技企业转型。按理来说，九牧全面押注数智化，试图通过AI开辟新的增长曲线，这本事好事一桩。但AI突围之路并非坦途，外界对其难免存在技术空心化的担忧，可能面临“概念喊得响，真东西没多少”的质疑。

比如，九牧X90 AI智能马桶作为九牧旗下超高端旗舰产品，售价接近2万元，远超普通智能马桶（通常为3000-5000元），主要原因在于其集成多项前沿科技，包括AI语音交互、鸿蒙生态互联、AI健康检测等。其中，前两项功能分别仰仗于DeepSeek、华为，只有AI健康检测才是基于九牧自身的技术功底。

AI健康检测具备“无感轻尿检”功能，可通过尿液分析监测尿酸、血糖等健康指标，这正是九牧X90 AI智能马桶区别于普通智能马桶的核心高价功能之一。不过，该功能是否实用引发市场讨论，以及在家庭场景中难以达到医疗级别的精准度，到底有多少消费者会因它而购买九牧X90 AI智能马桶，不禁要打上一个大大的问号。

退一万步来讲，即便消费者认可九牧X90 AI智能马桶的AI健康检测，对支撑其接近2万元的高售价，仍略显单薄。更何况，对于谋求科技与智能化转型的九牧来说，光有这一项黑科技远远不够，其核心技术壁垒是否足够坚固，即形成人无我有、人有我优的一整套完整技术体系，仍需市场验证。

这意味着，九牧靠科技卫浴突破高端的新故事并不好讲，智能化转型注定还有很长的路要走。其必须加大研发投入，营销也得同步跟上，才能与TOTO、科勒等国际大牌在高端市场一较高下，弊端在于不可避免导致毛利率承压，从而挤压本就不丰厚的利润空间。

值得一提的是，最近，林孝发频繁呼吁政府加快落实智能家居“国补”政策，显示出九牧在当前环境下对政策刺激的高度依赖，也从侧面印证其自身内生增长动力稍显不足。而出海成为九牧寻求业务增量的不二之选，但其进军海外以产品出口为主，品牌溢价低，尚未形成全球强势品牌，且面临碳关税、数据合规、本地认证（比如北美UL）等多重壁垒。

整体来看，九牧正处在从“规模扩张”向“质量效益”艰难转型的阵痛期。虽然品牌影响力和全球布局依然强大，但房地产周期的下行、激烈的市场竞争和内部渠道管理的漏洞，使其短期内或难以实现当初设定的千亿销售额目标。放眼未来，九牧破局关键在于能否成功通过出海战略打开新空间，并真正通过技术创新解决存量市场的信任与增长问题，从而打造新的增长曲线。

最后，做个小调查：你是否看好九牧的发展前景？当初勾勒的“千亿蓝图”到底什么时候才能兑现？