把市场的交给市场，外卖竞争不会停也不能停

文/庄帅

这两天，国家市场监督管理总局官网转发了一篇经济日报的评论文章《外卖大战该结束了》，引起广泛热议。

很快资本市场也做出了反应，3月25日美团涨幅最高超过20%，截至收盘美团大涨13.92%，京东上涨4.85%，阿里巴巴上涨4.63%。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，此举实际上传递了明确的监管信号，旨在叫停依靠资本堆砌的恶性竞争，引导行业从烧钱补贴转向技术创新与服务优化的良性发展轨道。

不过，在展开分析之前，我认为有必要对原文里提到的两个信息进一步探讨。

1、这场外卖大战，并不是“内卷竞争”和“烧钱游戏”。

从我在沃尔玛、王府井百货等零售企业的从业经历，以及对零售电商行业的长期研究来看，一直以来价格竞争本就是零售企业和电商平台提升产业效率最直接最有效的手段。

去年以来的外卖大战，不仅带来了增量增长和创新推动，也在一定程度上打破了行业长期以来的垄断格局，是零售电商行业正常的、常态化的良性市场竞争，不能以原文中提到的反映我国居民消费价格的CPI这样的宏观经济指标作为归因，简单粗暴地将这场外卖大战污名化为低效的行业内卷。

2、外卖竞争与CPI（居民消费价格指数）下行之间，未必存在直接的因果关系。

事实上，这一轮几个即时零售平台总共发放的补贴共计不到1000亿，而2025年中国的社会消费品零售总额已经突破了50万亿。从体量上看，将CPI下行主要归因于外卖补贴并不准确。

根据商务部及第三方平台数据，2025年外卖补贴高峰期，美团、淘宝闪购、京东秒送三大平台的日均订单量从约1亿单峰值攀升至2.5亿单，订单量增幅约150%。

如果是消费需求不足导致通缩的话，是不可能发生增量增长的情况，毕竟真正的通缩伴随的是订单量萎缩，而非爆炸式增长。

此次外卖大战带来的价格下降出现了订单量的激增，恰恰是教科书级别的“价格弹性效应”（Price Elasticity Effect）的显著体现，也就是说当餐饮外卖的价格弹性显著大于1（即弹性需求），价格下降引发的需求量增幅超过价格降幅，那么总消费支出在绝对量上是扩张的，而非收缩的。

另外还有一个很重要的是，商品消费与服务消费的增长关系变化。

国家统计局数据显示：2025年商品零售额增长3.8%，增速加快0.6个百分点。而服务零售额比上年增长5.5%，增速比前三季度加快0.3个百分点，高于同期商品零售额增速1.7个百分点。

客观来说，即便外卖大战的补贴在一定程度上压低餐饮品类在CPI中的价格水平，但从实际的效果看，也在一定程度上提升了部分消费者、尤其是低收入群体的实际购买力，这部分的购买力由于价格下降导致有一定比例从餐饮行业转移到了住宿、旅游、教育、医疗等服务行业，从而提高服务零售的增速。

诚然，“大战”听起来似乎带着些硝烟和牺牲，但竞争本身始终是推动行业进步的重要力量。监管和政策划出竞争的底线，把市场的问题交给市场去解决，外卖大战可以停，但竞争不会停。

外卖大战只是表象，即时零售才是主战场

在去年的外卖大战开始之前，行业内基于各方已有数据已形成一个基本共识：那就是外卖市场是一个高度垄断的市场。而去年的这场外卖大战一个直接的变化是打破垄断，毕竟平台垄断已经让餐饮外卖行业的创新变慢，也让商家和骑手由于单一平台带来的经营压力和收入下降而叫苦不迭。

据交银国际证券数据，2024年餐饮外卖市场，美团外卖占比达65%，饿了么占比33%，其他平台合计占有率仅为2%。

2025年5月之后外卖大战全面开启之后，截至2025年11月，摩根大通给出的数据是，按订单量计算，淘宝闪购的市场份额为42%，美团50%，京东8%。

京东官方则宣布，2025年，京东拿到了外卖市场15%的市场份额。如这一数据属实，按照2024年外卖市场规模为1.6万亿元来算，京东用466亿的亏损，换来了约2400亿左右的外卖市场。

外卖大战带来的充分竞争，使美团一家独大的外卖市场格局演变为了三足鼎立，这个变化无疑对于商家、骑手和消费者，以及包括监管部门，整体是朝着更为健康、均衡的方向发展的。

另一方面，随着外卖行业进入存量市场阶段，增长有限之后，原先具有垄断地位的外卖平台还开始向即时零售进行延伸，随着全品类、全场景的拓展，外卖平台开始给实物电商平台带来了越来越强的竞争压力，用户的消费习惯也随之改变，即时需求快速增长。

从这个角度来看，由京东、美团和阿里三大平台带来的外卖大战，其竞争的本质上并不是某个平台单纯地“想打”，而是被市场“逼着打”，餐饮外卖作为高频消费品类，成为了拓展即时零售业务的关键，三大电商平台争夺的不只是餐饮外卖，而是即时零售这个万亿级的主战场。

中国即时零售市场规模在2025年已突破2万亿元，用户规模超过8亿，几乎覆盖了所有主流消费人群。从最初的餐饮外卖，即时零售已经渗透到生鲜果蔬、医药健康、数码家电、美妆个护、日百便利等数十个品类，覆盖了从家庭应急、办公室下午茶到深夜急需的几乎所有生活场景。

实物电商平台大举进入餐饮外卖市场一方面是出于竞争的防御策略和提升与电商业务的协同效应，满足消费者的即时需求，推动即时零售的增长。

阿里的2025年财报显示，即时零售与电商业务的协同加速，截至2025年10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。在协同效应下，天猫双11期间，淘宝App实现消费者同比双位数增长，近600个品牌成交破亿，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。

过去一年，包括淘宝闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿。其中，实物电商年度活跃买家新增1亿，实物电商年度活跃买家增长超过过去3年总和。

京东的协同效应同样显著，外卖业务带动了即时配送服务需求的增长，京东物流是直接受益方。2025年京东年活跃用户数超过7亿，季度活跃用户数和用户购物频次增长30%。

在商品方面，京东最为成熟的高客单价和低频消费的3C和家电品类，在“高频”的餐饮外卖带动下，收入同比增长了7.1%。同样低频的日用百货品类全年营收同比增长15.3%，且已经连续5个季度双位数增长。今年第四季度，日用百货的收入占比超过4成，创下新高。

此外，外卖大战也实实在在地为餐饮行业在品类及模式创新、商家优胜劣汰、骑手保障、AI技术应用等创新和落地应用按下了加速键。

竞争加剧的好处，远比想象中的大得多

反对者往往只看到价格补贴大战的“乱”，却忽略了竞争加剧的“好”。

对商家而言，外卖平台之间的竞争直接转化为佣金率的下降和扶持力度的上升。

据「庄帅零售电商频道」了解，2025年，京东在餐饮外卖行业率先提出“0佣金”政策，随后美团、饿了么和淘宝闪购迅速跟进推出免佣、降佣政策，大量中小餐饮商家因此受益。对于本就薄利的餐饮行业，这是真金白银的减负。

而在即时零售的拓展中，商超、便利店、药店等更多品类商家也加入了这一生态，获得了线上增量的新渠道。

对骑手而言，竞争同样带来了待遇的提升。各平台为争夺运力，纷纷提高补贴、改善社保覆盖。

在外卖大战早期，挑战美团的京东外卖就提出全额承担全职的外卖骑手交纳五险一金。

而据美团刚刚发布的2025年财报显示，美团已经成为率先实现骑手养老保险补贴覆盖全国的外卖平台，并推出业内首个覆盖全类型骑手的养老保险方案。骑手相关的职业伤害保障计划已拓展至全国17个省市，覆盖1600万名骑手，并持续完善骑手在医疗、教育、住房等多方面、多层次福利体系。

淘宝闪购也从2025年起，在全国的直营城市为符合条件的城市骑士提供‌养老、医疗保险补贴‌，‌其中普通骑士补贴50%，小队长、荣誉骑士等稳定跑单者补贴100%。另外还有防寒防暑险、足额缴纳的职业伤害保险，荣誉骑士还可获‌免费重疾保险‌，并纳入“橙意计划”善行激励体系。

对消费者而言，竞争意味着更低的价格、更高的食品安全保障、更快的配送和更好的服务。

2025年，三大外卖平台纷纷加大力度推进“明厨亮灶”建设，并持续通过硬件补贴和现金助力等方式，鼓励商家开放后厨直播。

近期，美团还升级了食安治理大模型“星眸”，运用AI助力门店真实性核验、后厨环境预警等多个流程，为餐饮安全增加智能化支撑。

淘宝闪购在这些基础上，还推出了“随手拍”的激励机制，把食品安全的监督嵌入了日常配送流程里。也就是骑手在取餐时如果发现证照不符、环境脏乱或地址对不上，可以立刻拍照向淘宝闪购平台上报。这些一线人员每天进出成百上千家店，这种“流动哨兵”的模式比任何远程审核都更真实。

京东外卖则严管商家入驻率，通过率不到40%，还从近150万家申请门店中清退了约8000家无堂食商家，和各地监管部门打通电子证照数据接口，实现资质自动核验。这意味着，想靠伪造执照混进平台，几乎不可能了。

还有1元奶茶、免配送费、准时保……这些看似“疯狂”的补贴和激励政策，最终都转化为用户实实在在的获得感。

更重要的是，外卖大战推动了即时零售的快速发展，让消费者可以在30分钟内买到从应急药品到生鲜食材的几乎所有商品，这种“万物到家”的便利，已经让中国零售电商行业领先全球，正在重塑着中国人更加美好的生活方式，用即时满足持续刺激消费，从而提振了中国经济的增长。

对行业而言，竞争加剧推动三大电商平台加大投入提升优质供给、AI技术在调度系统、无人机应用、商家运营和消费端的全面落地、创新模式的发展，包括京东七鲜小厨、七鲜咖啡，美团的浣熊食堂和小象超市加速布局、淘宝闪购的AI购物和淘宝便利店的前置仓布局及盒马、天猫超市的加速发展。

财报数据显示，2025年美团持续加大AI投入力度，全年研发投入260亿元，同比增长23%。涉及了物流、机器人等相关科技的研发，包括无人机、无人车等。截至2025年底，美团无人机在国内外多个城市开通70条航线，累计完成订单超78万笔。

阿里在2025年初期就表示，将加大对AI的投入，计划三年投入3800亿元，后期CEO吴泳铭又表示考虑到客户需求，该投资可能规模偏小了，不排除未来会进一步增投。

随着外卖大战的深入，淘宝闪购日订单破亿，各种AI工具的研发和落地，为商家的实际运营降本增效发挥着重要的作用，为骑手合理接单起着关键的作用，为AI购物的创新实践建立了坚实的底座。

千问App 在1 月15 日接入了淘宝闪购的服务，在春节期间，有超过1.4亿的用户通过千问的“一句话”完成了购物、点外卖、订机票等任务。

而美团则基于自研多模态LongCat系列大语言模型与开源模型，推出了面向用户的AI助手“小美”和“小团”，同样在春节假期，超过亿人次用户通过“小团”规划吃喝玩乐消费，“小团”累计核验了7亿次全国商家信息，并结合13亿条真实用户评价进行二次校准，与千问和淘宝闪购一起共同带动了线下的消费增长。

事实上，从三大电商平台的财报数据来看，此次近千亿补贴大部分来自于平台的利润，最终投入到商家及商品、骑手及履约、技术及系统升级等领域。

同样的，2019年拼多多发起的百亿补贴同样也是电商平台价格竞争的形式，不仅没有被“叫停”，反而成为了各大电商平台的标配频道，这是因为带来增量增长和产业效率提升的价格竞争，无论是对商家还是消费者和对行业，都有着积极正向的影响和作用。

在零售电商行业如此，在网约车、共享单车、移动支付、智能手机、智能家电和电动车等各行各业，价格竞争无一例外地成为了加速模式创新、新技术产品的快速普及，这样的价格竞争就是良性的，是惠于民且利于行业发展的。

让市场的归市场，让监管的归监管

当然，我也很能理解经济日报《外卖大战该结束了》文章提到的核心忧虑，是担心补贴大战可能导致劣币驱逐良币、扰乱市场秩序。这个担忧不无道理，但解决方案是否一定是“叫停竞争”，值得进一步探讨。毕竟，市场的问题，还是交给市场来解决。

从京东、阿里和美团先后发布的2025年全年财报数据来看，各大平台已经从单一的价格竞争转向效率提升和差异化竞争的阶段。

毕竟单一的烧钱补贴不可持续，这一点平台自己比谁都清楚。

资本和商业是非常理性的，没有企业会永远亏钱换增长。当补贴无法换来留存，当用户没有忠诚度，平台自然会回归理性。

根据高盛此前的测算，淘宝闪购单位经济效益（UE），这个指标体现的是平台的运营效率，从去年二季度的3.4元，逐步降低到四季度的1.5元。随着订单规模持续稳定、高客单价订单占比提升，这一差距有望继续缩减到1元以内。

阿里的高管在财报电话会上信心十足的表示，即时零售的盈利时间表是2029财年。

除了坚守品质外卖，严格筛选优质餐饮商家之外，京东还在加大自营餐饮的建设与美团、淘宝闪购形成差异化竞争。

截至2025年12月，京东的七鲜小厨已在北京开出30家门店，基本实现五环内主要城区全覆盖。2026年1月27日，七鲜小厨上海首店正式开业。2月，七鲜小厨成为北京市首家正式备案的线上专供养老助餐点。

美团在2025年底上线了餐饮外卖集合店浣熊食堂，同时加速布局线下实体零售业态，小象超市，在北京开出首家实体店，折扣业态的快乐猴截至‌2026年3月26日‌，美团旗下硬折扣超市品牌“快乐猴”在全国已开业‌16家门店‌。

在春节前，美团还宣布以约7.17亿美元（约合人民币50亿元）的初始对价，全资收购最大的前置仓生鲜电商平台叮咚买菜，成为自营前置仓生鲜电商市占率第一的平台。结合深耕多年的餐饮供应链B2B平台快驴进货，美团构建出一套全中国最为完整的从零售端到产业端的生鲜食品全产业链。

从三大外卖平台的数据和举措可以看到，“外卖大战该结束了”这句话，其实只说对了一半。

说它对，是因为单纯的“烧钱换增长”确实难以为继，市场正在自发地从“拼补贴”走向“拼效率”。

说它不对，是因为竞争不会因为媒体喊话“叫停”就真的会停下来，毕竟只有竞争永不止，进步才能永不止。

而且一直以来，监管的职责和政策的制定本就是为行业竞争划出底线，而不是“叫停”。

从之前公布外卖行业和平台细则《外卖平台服务管理基本要求》和《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等规定来看，外卖行业的监管重点也已经放在防止行业垄断、打击不正当竞争、规范平台竞争、保障骑手权益、确保食品安全、消费者权益保护的多个方面。

很明显，这一年多来，监管已经为行业守住了底线，至于市场的竞争怎么打、打多久，应该是市场自己的事。

我在去年底在「庄帅零售电商频道」写的一篇分析文章提出一个明确的结论：外卖大战不仅不会停，还将成为一场持久战，阿里和美团的正面对决只会变得越来越激烈，并对京东、抖音、拼多多产生巨大的影响。

这是因为从更长的周期来看，外卖行业的主战场正在从餐饮外卖延伸至整个即时零售。当30分钟送达成为标配，当从餐饮到生鲜到百货的“万物即时可得”成为用户习惯，真正的竞争才刚刚开始。

即时零售的渗透率还在爬坡期，品类仍在持续扩张，下沉市场仍有巨大空间，所以外卖大战不需要也不应该“叫停”，反而还需要更激烈的良性竞争来推动。这恰恰也应该是监管乐见的推动消费增长的结果，更是市场走向成熟的标志。

最后，可以预见未来外卖行业的竞争，也确实会从“价格战”转向“价值战”。

毕竟电商平台之间一直以来比拼本来就不单单是谁的补贴多、谁红包大，还必须是谁的配送更快且满足多种配送需求；谁的商家和供给更丰富、更优质、服务更好；谁的运营效率更高、成本更低；谁的生态更健康、更多样等等。