京东汽车提出新能源下半场，有何不同？

京东汽车在全行业率先提出了新能源汽车“下半场”的概念，京东汽车事业部总经理陈海峰表示，在下半场，新能源汽车很难以单纯的产品差异化来吸引用户，车企需要积极主动求变，发展第二增长曲线，才能在变局中占据优势。之所以有这样深刻的洞察，是因为京东汽车在新能源汽车市场开始爆发之前开始了布局，具有抢跑的先发优势。

因此，特斯拉与京东的牵手，就是在新能源汽车的下半场背景下的一次精准出击。对于京东汽车来说，这也是其谋定新能源下半场开局的第一战。

之所以会有上半场与下半场之分，是因为三个变化：行业之变，市场之变，用户之变。

进入2023年，新能源汽车领域最大的一个变化是我国新能源车购置补贴正式退出。受到“国补”退出影响，新能源汽车终端市场在2023年元旦前后的表现反差较大，乘联会发布的数据显示，今年1月1日-27日，新能源乘用车销量环比下降43%。

一方面是新能源车企获客难度加大，另一方面是市场参与者不断增多，竞争愈发激烈，长安汽车董事长朱华荣最近预测，“未来3至5年，会有60%-70%的汽车品牌或将关停并转。”理想汽车CEO李想认为，“2023年到2025年这三年时间是极为残酷的淘汰赛。”

此外，用户在市场教育下变得也日趋理性，在选购新能源汽车时也越来越注重体验升级。J.D.Power 《中国销售服务满意度研究》显示，用户在购车时，对品牌粘性降低，更在意价格和服务体验，且从原来线下决策变为线上决策。相关报告也显示，中高端市场用户在追求产品极致驾驶体验和操控感的同时，对品牌定位和服务品质也极为看重，它们对服务的要求越来越高，愈发关注车辆全生命周期的服务体验。

新能源汽车在中国正从政策驱动转变为消费者真实需求驱动。正如中汽协副秘书长陈士华所说，新能源汽车正式进入全面市场化拓展期，迎来新的发展和增长阶段。

特斯拉在京东开设官方旗舰店，就像是一个窗口，可以从中管窥新能源下半场的变化。笔者注意到，特斯拉官方旗舰店涵盖全系产品，包括充电产品、优选配件、精选服饰和周边精品等22个类目共计200余种产品，致力满足不同消费群体的多样需求。为了庆祝特斯拉京东官方旗舰店上线，京东不但为用户提供满赠活动，更为购买家庭充电服务包的用户提供至高12期分期免息服务和限时限量201元平台补贴券，直接让用户有机会以6,999元即可享受到特斯拉专业家庭充电服务包。

可以看到，特斯拉与京东牵手，得以借助京东拓展车品市场的广阔空间。据了解，双方后续将携手打造线上线下联动服务，带来更多文创和周边产品。正如中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟所说，新能源汽车行业的一个重要趋势，是服务化推动新业态形成，当上千万辆新能源汽车上路后，汽车后市场变得愈发重要，特斯拉与京东在这方面的合作无疑契合了这种趋势。

据京东汽车相关人士透露，双方未来的合作空间巨大，将陆续在集中仓储、配送及充电桩安装等不同环节展开深度合作，以数字化的人货场，实现产业端的高效融合和创新。在营销方面，双方也将基于新能源用户的场域共建，通过更精细化店铺运营和更广阔的渠道布局，结合更合理的产品矩阵和多元化的营销活动，充分利用全年重点营销窗口，为品牌、店铺带来流量支持。

看来，特斯拉与京东的合作，已经成为新能源汽车下半场的一个标志性事件，形成行业示范效应。

第二增长曲线的底层支撑

张永伟在谈到新能源汽车行业变革时认为，未来种种变革，主要不是依靠已有企业，而是刚刚进入或者准备进入的科技企业，因为它们代表着跨界，代表着一种新的思维。“如果能让跨界力量顺利进入，对我国新能源汽车的下半场至关重要。”

显然，在特斯拉入驻京东的事件中引发业界关注的京东汽车，就是很好的例证。

在京东汽车和中国汽车维修行业协会联合举办的新能源汽后发展趋势研讨会上，京东汽车相关人士透露，作为一家覆盖车辆全生命周期，全渠道布局的一站式销售服务平台，京东汽车在新能源领域的布局由来已久，从标准化、供应链、基础设施、服务能力与服务网络，以及用户心智等多个方面已经形成了强大的资源体系和差异化竞争力。

在笔者看来，京东汽车之所以能够赢得特斯拉的青睐，根本原因是因为其能给新能源车企带来差异化的价值，这也是京东汽车这个跨界力量的独特之处。

首先，是获客和用户运营的差异化。与新能源车企往往自发获客不同，京东汽车依托京东近6亿的海量用户资源，尤其是平台拥有1.5亿车主用户，这些都是车企“第二增长曲线”的重要推动力。而且，作为数智化营销的行业先锋，京东与用户的连接是数智化的连接，这意味着其可以助力新能源车企精准洞察用户需求，实现用户与产品和服务的精准匹配。

产品和服务的差异化，是新能源汽车下半场实现第二增长曲线的另一大有力支撑。目前，京东汽车在全国160多个城市开出超1400家养车门店，通过“线上下单、线下服务”的标准化服务流程，为用户提供全方位的汽车养护服务，其中不少门店都具备新能源汽车的服务能力。例如，随着新能源汽车保有量和渗透率的不断提升，新能源轮胎替换市场开始形成，京东养车依托线上线下一体化商品加服务体系，在新能源轮胎销售和安装等车品和服务领域持续发力，促进体验升级。如京东养车在服务体系中建立了新能源服务专区，并培养专门的服务技师，这一切都促进了新能源下半场的转型升级。

2022年10月，京东汽车全国首家超级体验中心落地沈阳，为业界展现出服务的新境界：在这里，不仅提供丰富的车型销售，更是集合了汽车展示、体验、服务、车品、售后于一体。站在消费者的维度，这意味着可以获得线上与线下融合的全生命周期服务。

当然，正如现在中国千行百业在奔向智能化，数智化也必然是新能源汽车下半场的重要特征。麦肯锡就认为，数字化渠道已深入消费者决策环节。车企应在打造流量运营体系的同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力。显然，这些都是京东汽车可以大展身手的领域。例如，去年京东汽车就携手奇瑞新能源，用数字化打通买车用车全链路，为用户带来选车看车、线上支付、个性化交付、汽车改装、日常养护等汽车全生命周期的服务。

比亚迪高级培训讲师任鹏认为，在新能源汽车行业未来的发展路程里，精准识别客户需求，以智能化、多场景覆盖、满足客户预期，为客户提供全生命周期服务价值，是必然的趋势，也是京东汽车和比亚迪共同追求的目标。

因此，站在新能源车企的角度，与京东汽车这样的跨界力量合作，实现差异化，是下半场实现第二增长曲线的重要路径。

后记：重新认识京东汽车

提起新能源汽车，很多人总是第一时间想到的是特斯拉，想到的是蔚小理等汽车新势力。

然而，伴随特斯拉入驻京东事件，京东汽车这个新能源领域的重要玩家也浮出水面，开始为越来越多的人所了解。

之所以如此，是因为三个“全”：

全链路，京东汽车汇聚了新能源全产业链上下游主机厂、电池厂、汽车后连锁门店等的主流玩家。京东汽车和这些企业之间的合作深度和广度都达到了相当的程度，实现了强强联手、多方共赢。以京东汽车和浦林成山的合作为例，双方在供应链货品、服务网络及创新业务等方面实现了深度合作，合作内容涵盖电动车轮胎的品类增长、电动车用户数据挖掘、线上线下创新零售体验等。

全周期，京东汽车所提供的产品和服务，涵盖了用户买车、用车的全生命周期。京东汽车既有新能源整车销售，也有丰富的车品，还能提供各种用车服务。这一切都离不开京东与产业链的共创。例如，京东汽车和壳牌合作，不仅通过联合打造爆款油品等实现货维度的升级，而且推进京东汽车全国高标准门店和三方合作门店与壳牌线下高密度服务网络生态共建，让服务无所不在，尤其是双方还专门针对用户的新能源养护解决方案进行升级。

全场景，京东汽车与用户连接的场景，既包括线上，也包括线下。尤其值得强调的，是京东汽车开创的超级体验中心，成为新能源下半场高质量增长的超级场景。例如，在京东汽车位于沈阳的超级体验中心，就集合了比亚迪、上汽奥迪、奇瑞、五菱、长城欧拉、特斯拉等主流品牌，并为消费者提供试驾体验、精品配件、售后衍生等多元化的服务。而且，超级体验中心也开创了“超体联营”模式，实现了汽车品牌与京东线上线下车源和营销场域的深度互通。据了解，类似的“汽车超体”未来将在全国更多地方落地。

更重要的，是京东汽车对新能源汽车领域的深刻洞察和敏锐行动，无论是其率先提出新能源下半场的概念，还是在生态、用户、平台三大维度上的突破都是如此。而且，京东汽车在新能源领域已经深入到标准层面。去年8月，京东汽车与中国标准化研究院环分院签署战略合作，双方将通过一系列的举措，制定新的“行业领跑者”标准，并更好地促进标准的评估以及落地。

智能商业时代，一个平台的竞争力取决于两个维度：聚合的广度与连接的精度。京东汽车的“全”显现出聚合的广度，而数智化能力则保障产业链各方与用户连接的精度。这是特斯拉之所以选择京东的原因，也是新能源汽车下半场打造新增长曲线的密码。

新能源在渠道上对汽车行业堪称一场从传统4S店到互联网的革命，这样的变革对于京东来说并不陌生。此前，京东发起并推动了两次历史性的行业渠道革命：传统DIY电脑配件从中关村到互联网的第一次行业革命，以及传统3C家电从电器城搬上互联网的第二次行业革命。轻车熟路的京东，这一次决意要在新能源下半场，在汽车行业掀起一场第三次行业革命。

站在第三次行业革命的前夜，变革已经箭在弦上，对于所有新能源产业链的企业来说，都是时候考虑合纵连横、拥抱生态了，因为这已经是必选项而非选择题。

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