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周末不卷，随便写点。
来，看看这个图，给自己一点小小的震撼。
乍一看你或许以为这是整活，但它们是真的要这么干。
户外品牌Patagonia推出了一个【地球使用费】，意思就是退货会产生碳排放，所以品牌就不包邮了，只要你退货，你的这十五块运费就用来补贴地球，如果你确认不退货我们再把运费退给你。
(图片来自Patagonia天猫官方旗舰店)
第一次看到地球使用费这个概念的时候，我承认我有些茫然。
你是地球老大嘛你收地球使用费？地球是你家的啊？
地球给你代理权了嘛你就替地球收费啊?
你怎么的要给野外装ETC?
又仔细看了下牌子，哦，是巴塔啊，那倒是不意外了。
为什么放他们家身上不意外？
它们日常整这种喜欢筛选粉丝的活儿，甚至这次都比较保守，只在运费上动手。
之前他们都在动植物身上动手。
他们的一切手段归根结底都是为了筛选。
你没看错，这东西的主要目的不是省钱，就是筛选。
但凡你看到觉得这个操作有病，那你就不该买它。
不是贵和便宜的问题，也不是有没有多收你钱的问题，而是你从一开始就不应该买这个牌子，连看都不应该看，多看几眼，你都浪费了时间。
如果你花了更多时间骂它们，那被它们赚到了。
你为啥要奖励这种筛选行为？
Patagonia这个牌子一直走的就是极端环保主义路线，就喜欢整这种环保活儿。
也不是一天两天了，这么整活，坚持整了几十年了。
一般品牌搞环保，做个联名，发个地球日海报，让实习生整几句slogan就差不多了。
而Patagonia是天天给环保组织捐钱，研究各种可降解面料，还搞出过著名的【不要买这件夹克】广告，劝你别买新衣服。
甚至在618时还在告诉你要【审视消费】。
堪称ROI最严厉的爹妈。
2
整这么多活，其实就是为了强化自家的形象，尤其是强化那种为了环保不惜牺牲商业的形象。
而买它的人也都是认这一套的。
是的，他们认这一套。
大多数人都觉得商家口中的环保是转嫁成本的手段。
就像很多品牌卖手机不给充电头一样，嘴上都是环保，账上都是省钱。
巴塔不一样的地方是在于它大大方方的告诉你，就属于虽然让你不爽，但你也没法不承认确实挺真诚。
坦率的说，跟饭圈提纯一样。
当下，环保主义不是一种对或错的【二元选择】，反而更接近于一种【爱好】。
没错，环保也可以是一种爱好。
世界是复杂的，人类是多样的。
有人爱好钓鱼，有人爱好手办，有人爱好键盘，有人爱好48码大脚，那就有人爱好环保。
爱好环保没有错，不信环保也没错。
因为大家本来就不是一个世界的人。
很多圈子都是这样，圈子里的嗨，圈子外的人翻白眼。
你买手办，你爸觉得你买一堆塑料玩物丧志，转手就拿着他的单反去拍鸟。
你玩cos，路边大爷觉得你不务正业像个流氓，转头他就拿着路亚竿去打窝。
大家都有自己的圈子。
不必理解，不必认同，甚至不必尊重，不想看了，划走就是。
因为大家从一开始就没必要互相理解，只需要互相屏蔽。
3
任何一个品牌都不可能讨好所有人。
所有品牌策略归根究底就是如何筛选和提纯。
这时候，Patagonia的这个操作，属于非常典型。
从商业逻辑上来说，主打环保不可能讨好所有人。
但巧的是，因为环保在马斯洛评价体系里面，属于金字塔尖里面比较朝上的一种，人吃饱了才会研究环保。
这就导致愿意为此付费的人消费能力比较强。
所以卖给他们卖的贵，说是在保护地球。
别管你认不认吧，逻辑上是闭环了。
【地球使用费】一出来，直接就把不认可这一套的消费者筛了出去，留下的都是认它这一套的人。
不认这一套的人，第一反应就是【什么玩意】，第二个动作就是买别的。
就像电信诈骗的文案往往写的很离谱一样，就是要筛掉不信的。
通过损失边缘用户，Patagonia得到了更低的退货率。
甚至Patagonia都没有损失用户，因为这些人就不会成为他的用户。
同时，认可这一套的人只会觉得泰裤辣，我就喜欢你桀骜不驯，挥鞭的模样。
这种【规矩越多越权威】的现象在各种小圈子里屡见不鲜，我上次在贴吧还跟人大战了300场。
就连AC米兰和国际米兰怎么称呼，人类可以骂上3天3夜。
从cos圈到汉服圈，从键盘圈到游戏圈，从明星到说唱，都是一个样子。
鄙视链和规矩大行其道，就像Top2高校是一伙的，Top3那可就有十几所了。
这看似是无厘头，但底色是在塑造【身份认同】和【区隔】。
人家买的不是单纯的衣服，而是【环保】的标签。
你品牌自己都不够极端，怎么能让消费者被赋能呢？
就跟之前有个品牌招店员必须要求超模身材，对方老板直言看不起身材不好的。
结果反而很多人去应聘，因为聘上了，说明自己身材得到了认证。
十五块钱的【地球使用费】，甚至可以给认同这套模式的人足够的情绪价值。
不要觉得奇怪，在这个大家都能吃饱穿暖的时代，就是会追求一些更形而上的东西。
4
不用试图理解啊朋友，你不需要理解，你也不需要尊重它。
甚至，你骂它都是在帮它。
因为【地球使用费】这名头太6了，你越骂，它越出圈。
原本不知道这个品牌的人会因此认识到这个品牌，包括那些潜在的消费者。
两边对上眼了。
你问这东西合理吗？
没有什么合不合理，只有认不认。
你认，它就是。
你不认，那就看都不要看。
尊重他人的选择，也尊重自己的时间。
这个世界的本质就是关你屁事和关我屁事。
所谓品牌策略，就是选择关谁的屁事。
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