当我们在谈论品牌精神时，到底在谈论什么

作者|麦可可

监制|吴怼怼

我们曾经对新内衣品牌的当下激战和出海battle有过详细的分析。彼时新老势力交手，新品牌通过对生产过程的工艺改造和流程优化，借力已经成熟的供应链优势脱颖而出。

老玩家虽然后知后觉，但毕竟几十年的底子在那里，后续在产品上新和品牌概念上发力，也不算彻底掉队。

如今在新消费浪潮中成长起来的这批新内衣品牌，也走到了一个新的十字路口。选择什么方向和路径，可能决定未来十年甚至二十年站位的高度。

这篇我们试图从行业玩家已经解决了什么问题，尚未解决什么问题等角度，来探讨品牌如何打造差异化路线，并真正在社会发展中扮演一个践行社会使命和责任的角色。

01

设计师之外的社会公共角色

1914年，第一款现代意义的文胸诞生，束缚女性三个多世纪的束身衣走下历史舞台。

1921年，卫生巾诞生。从此女性在经期也能行动自如，极大解放了生产力。

1979年，运动内衣诞生，为女性走向竞技场，挑战自身极限扫清了一道障碍。

这是品牌咨询公司群玉山和内衣品牌ubras共创的概念短片的末尾，这几行简短有力的文字击中了我。

在漫长的女性内衣发展史中，女性对于自己的存在方式，已经有了愈加明确的主张。她们不再按照男性的好恶装扮自己，也不再因社会角色的要求束缚自己。尊重自己的存在、正视自己对自在和舒服的需求，而ubras的设计正是不断向这种主张迈进的过程。

短片的名字叫《让身体先自由》，从ubras这几年推出的一系列无尺码内衣、软支撑和肌底衣来说，你能够看到一个品牌用务实、踏实的方式，做好一件贴身衣物的小事情，来帮助女性达到身体的自由和伸展状态。

在行业将内衣尺码无限细分为ABCDE，70-90之时，无尺码的首创让包容不同身材实现了可能，软支撑文胸兼顾了舒适和美观，小凉风提升凉感，ubras care也能帮助术后群体，一些难以被宣之于口的需求被认真、体贴地对待了。

复旦大学副教授、社会学家沈奕斐曾经在《透过性别看世界》里提到，女性的生存空间往往为压缩成仅有「家庭私域」的那一小块，这也决定了除家庭以外的工作、通勤、购物、娱乐等众多公共场合，女性的需求并未看见。

无独有偶。佩雷斯也在《看不见的女性》中提过同样的观点，我们生活在一个以男性数据为基础的世界里，超市的货架、办公环境的气温甚至盥洗室的设计都是以男性为标尺，想象一下，当你想到人这个概念的时候，脑子里第一个浮出的小人形象，是不是大多是男性的。

刻板的认知的存在，让女性需求常常被忽略。ubras的这波品牌升级里，就将女性放到了更具主体、自我意识的位置，甚至直接抛出了这样的议题：女性标准是什么，作为内衣品牌，能够为女性做什么。

群玉山帮助ubras梳理并提炼出一个新的品牌策略：定位「女性衣物创新专家」，主张「让身体先自由」，社会公共角色的「利她设计师」。

这个概念比较新颖，倒不是因为在行业内首创了「利她设计师」的说法，而是品牌在自我定位为「商业规则之下玩家」的同时，更具备了自身作为社会公共性角色的自觉性和认同感。

而这种自觉除了让品牌不断用专业性来推动自我创新和革命之外，还有发挥公共性的连接作用。比如，携手更多领域的伙伴一起推动「她标准」的建立，让世界上有更多「利她设计」出现。

这种自我意识的觉醒程度，对公共事件的参与感知和行动，将品牌与大众的沟通语境和机制拉升到另一个维度。

02

广告修辞中的权力下放

而在这种具体沟通中，除了广告传递的message之外，沟通中所采用的表达方式、修辞手法也对沟通效果产生相当大的影响，进而会改变消费者对品牌的情感信仰。

安东尼加卢佐曾在《制造消费者》中提及新消费精神下的广告语言迭代。上世纪之初的品牌很容易用一种居高临下的声音，向大众展示某种新产品中蕴藏的社会规则与标准，似乎只有你消费了这个产品，你才能融入某个群体并拥有该群体所对应的阶级感和荣耀感。

这种家长式口吻的广告并没有流行多久，就被行业内部的自我革命所推翻。同时，消费者自我意识的觉醒，也让他们很快对广告中宣称的流行、时髦或者奢侈商品所拥有的权力想象逐渐祛魅，自然而然地，广告语言逐渐向幽默、自嘲、超然等修辞手法转变，赞美自然本真，这种方式无疑拉进了品牌与消费者的距离，以一种亲切、友好的姿态迅速建立起与用户的对话路径。

很多新消费品牌都习得这个道理，于是在品牌内涵中不断强调个人、自由、本真这些看似浪漫的关键词。尤其在贴身衣物这个领域，强调穿着体验中的自由、舒适，几乎成为了标配。

满足功能需求层面的自由、舒适，这是品牌精神建构的第一层要义，再往下纵深一层，消费者为何要追求所谓的自由和舒适？如果品牌能够自我诘问，答案应当很明显——因为他们的需求还没有被充分满足，尤其是当下的女性消费者。

我们不得不承认，品牌有利己、利TA思维很容易，但能够在时代发展中自我反省、不断迭代的是少数。对这些议题的真正反思，并拿出落地性方案，才是品牌精神建构的核心要义，也是绝大多数品牌到达不了的山丘。

而这些对本原问题的追溯与探索，往往能将品牌推向更高更远的山巅。于是有了ubras创始人Concon的真实心路历程，品牌需要把内衣「晒」出来，需要把那些被忽视、被隐藏的女性贴身衣物困境展现出来，ubras也更需要真实、极致地做产品，试图最大化地消弭女性可能面临的尴尬与困境。

让身体先自由，这个蕴藏于女性内衣发展史中的口号，绝不是一句空话。

03

品牌升级的外部性效应

回到这部概念片的开始，ubras也有一组产品不断创新、不断升级的时间轴。从2018年开创无尺码内衣，到2019年提出软支撑文胸，以及2020年推出肌底衣，这和片尾文字描摹女性内衣的发展史过程，竟有了巧妙的重叠。

而所谓的自由在这里，是一个又一个具体的自由。

伟大的女性内衣设计师，氤氲着近百年的时光，隔空相望。她们设计的是不同款式的内衣，但探索的却是同样一个母题：如何让女性在日常生活、在人生的成长和发展能够更加接近自由无限。

对这个问题的回答，彰显了一个商业品牌的精神内涵，也决定了其可能触及的天花板。

这个名为《让身体先自由》的短片，是群玉山与ubras共创的品牌咨询案的第一波传播落地，此后还有后续的品牌概念片和物料输出。我个人还是比较期待在这一波传播后，能够集中输出一个统一的品牌策略建构方法论。

坦白讲，新内衣品牌发展到如今，产品本身的不断进化一定是品牌长期立住的核心，但品牌升级也同样重要。其一是从商业角度出发，品牌内涵的价值要义自然要随着时代发展而变化，此外，从社会公共角色而言，品牌的社会责任感、公共事务参与感也同样重要。

如果把品牌发展看成一个大树的成长过程，那在产品进化这个根基之上，一定还要有树荫成林的时刻，对周遭空间的人和物，对这部分社区和这片城市产生的影响。这些影响才是品牌精神不断丰富、品牌灵魂不断荡涤的时刻。

它不能只是漫长女性内衣发展史的缩影，也不能只是女性自我主张的反射，它更应当是社会思潮的引领和传播者。只有这样，关于品牌的自我迭代和不断升级，才具备更强的内生驱动力。