美团、淘宝闪购、京东外卖：合规的牌，算盘的账

这一次，外卖行业迎来历史性转折点。

早在4月17日，监管部门对美团、淘宝闪购、京东外卖等平台开出35.97亿元的天价罚单。近日，深圳市场监管部门针对“幽灵外卖”的现象召集三大平台驻深负责人谈话，并下发整改通知书。国家市场监管总局也在筹备专项文件，对“无堂食外卖”进行严格管理。

多年以来，外卖市场一直秉持着“重规模、轻合规”的经营方式，平台拼补贴、抢市场，商家逐红利、钻空子，造成了厨房环境差、资质造假、虚开假户等一系列民生问题。在目前的严格监管之下，之前的粗放发展老路已经走不通了。

对于整改意见，三个平台都当场认领问题、承诺整改。但是看似一样的监管压力下，三者却走出了三条完全不同的合规路线。

美团外卖：从“流量霸主”到“规则制定者”

作为市占率领先的行业老大，美团正在利用技术以及规则重新定义外卖合规的底线。

在食品安全监管方面，美团完全打破传统人工抽检的低效率模式，用科技的力量夯实合规的基础。

平台自建“星眸”AI大模型，实行“一镜到底”的后厨查验制度，每天有超过1400万次的后厨巡检，对后厨实行全天、全方位、无死角的智能化监控，将食品安全监管由原来的抽样检测到现在的全方位管理，无形中提高了整个行业的合规标准。

在消费信任重建上，美团着重解决行业信息不对称问题，全面上架“有/无堂食、明厨亮灶”双标签，使得商家经营资格、后厨卫生条件一目了然，不仅保障了消费者的知情权、选择权，也迫使线下商家主动改进、规范经营，加快淘汰脏、乱、差的业态，净化行业环境。

在平台治理与社会责任上，美团响应“算法向善”的号召，放弃之前强硬扣钱的做法，实行超时免罚、公平派单等正向鼓励的方式，解决了骑手与平台之间的矛盾，缓和了对立的劳动关系，承担起了头部平台的责任使命。

但龙头企业也有龙头企业的困扰，庞大的线下门店让线上的抽查面临巨大的难题。

由于长时间坚持规模至上的发展策略，造成平台对长尾中小商户日常监管不力，很多商户只是做到“形式合规”，执照造假、厨房脏乱等问题不断出现，长尾商户精细化治理是美团持续需要解决的问题。

美团利用技术与标签加快了行业的清洗速度，但是规模越大，责任就越大。

淘宝闪购：从“技术赋能”到“成本转移”

和美团的全域全方位整改不同，淘宝闪购采取了一种“技术驱动”的合规方式，但是这条路真的走通了吗？

在产业赋能方面，淘宝闪购体现了大厂气魄。平台免费开放“白泽”食品安全大模型，与整个行业共享底层风控基础技术，打破行业巨头的技术壁垒。

这一举措使得中小商户的合规成本降低了很多，解决了小微企业风控缺失的问题，促使外卖行业由“平台一家独大”变成“整个行业一起治理”，极大地提高了外卖行业整体食品安全的水平。

在监管方式创新方面，淘宝闪购建立“平台+骑士+政府”的共治模式。完善骑士“随手拍”功能，使遍布大街小巷的骑士们成为流动的监督员，填补了平台专业监管人员不够的问题，有针对性地解决线下分散店铺的违规行为，让不良商家无处可藏。

但是在技术赋能带来的福利之下，平台存在的合规问题也不容忽视，主要是过于注重技术手段而忽视自身的管理职能。

AI算法可以检查资质、识别画面违规，但是不能应对商家临时更换地址、厨房死角的违规行为、虚假经营等复杂的线下问题。“算法万能”的想法，实际上就是平台躲避人工上门考察的义务，用技术的外衣掩饰住线下管理的不到位。

更要注意的是，“随手拍”治理模式有成本转移的风险隐患。食品卫生线下巡查原本是平台的主要法定任务，现在却交给时限压力极大、权益保障不足的一线外卖人员去做。骑手无偿承担监督义务，既无法保证巡查的效果，也会导致公益活动变成平台推卸责任的公关活动，加剧了劳动者之间的矛盾冲突。

总之，淘宝闪购试图用技术转嫁成本，但是算法代替不了人腿，骑手不应该成为合规的“免费劳动力”。

京东外卖：从“品质坚守”到“变相清退”

京东外卖走的是一条“最严标准”的差异化道路，但是严厉也有成本。

对于商家的合规管理，京东外卖可谓是行业的典范，平台制定出业内最严格的商家入驻标准，规定商家就餐区必须大于50%，加上“堂食判官”的智能筛选系统，可以有效地防止纯外卖档口、幽灵餐厅等违法行为的出现。

过去一年，京东外卖总共拒绝了超过100万家不符合规定的商家进入平台，以“宁缺毋滥”的态度整治平台环境，完全杜绝无堂食、假资质的现象出现，依靠超高的品质要求得到了很多高端的客户群体的青睐，建立起不同的品质形象。

在用工合规方面，京东外卖也是走在了整个行业的前列。突破外卖行业多年骑手外包的潜规则，为全职骑手全额缴纳五险一金并且承担个人支付部分，用实实在在的付出维护骑手的合法权益，为整个行业用工合规立起新的标杆。

但是极度的合规坚持也让京东骑虎难下，超过60%的商家入驻拒绝率在规范行业的同时也抛弃了巨大的纯外卖市场，商家数急剧减少造成货源短缺使得用户的订单量下降、GMV下降、市场占有率冻结，增长缓慢成为主要问题。

另外，京东高品质的定位与大众市场的核心诉求不符。一般消费者点外卖的主要目的是方便、快捷、便宜，对价格很敏感，而京东严格的资质管理，使得商家的运营成本以及用户端的消费成本都提高了，大量追求价廉物美服务的普通客户不断地流失。

在整个行业都在下沉市场深挖潜力、寻找增量的情况下，京东坚守着高端品质路线，逐渐退出主流外卖市场，赢得了口碑，失去了份额。

外卖下半场四大趋势

此次35.97亿元巨额罚单以及专项新规出台，不是一时的治理措施，而是外卖行业的改革分水岭。

现在，野蛮生长的时代已经过去，合规常态化的时代到来了，四大行业趋势已经很清楚，重新界定了整个行业的规则。

一是，纯外卖档口时代彻底结束。没有堂食外卖专门监管的情况下，靠小作坊式、无堂食、低投入赚取利润的纯外卖店消失，整个行业由轻资产型的野蛮生长阶段到了注重品质、注重身份、注重门店体验的重经营阶段，不合格的小作坊逐渐被取缔。

第二，平台算法流量垄断被打破。以前平台可以随意支配流量，在价格上就可以让劣质商家获胜，以次充好的现象没有了。现在流量分配全部标准化，资源越来越多的倾向于合规经营的商家、高品质的商品以及好评率较高的店铺，算法霸权被打破。

第三，过去那种“烧钱换规模、流量换速度”的方式也已经不行了。合规整改、商家审核、现场勘查、品质监控等合规性的支出也是平台盈利模式的一部分。今后合规就是生命力，在合规性和收益之间找到平衡的平台才可以走得更远。

同时，赛道分化愈发激烈，平台差异化定位初现端倪。监管加强使得平台不得不重新进行思考与布局，美团主打本地餐饮市场，稳固行业地位。淘宝闪购基于即时配送的功能在全品类商品配送上进行拓展。而京东外卖则是定位于高端市场，以自营的供应链打造自身的特点，三巨头的差异化竞争局面初步形成。

最后，外卖行业的性质就是保障人民入口食物的安全，是一个与民生有关的行业。在今后的外卖行业中，合规并不是可有可无的选项，而是活下去的基本条件，真正的行业强者是尊重规矩的人，是坚守底线的人，是不负消费者信任的外卖企业。