大牌扎堆中国，但户外运动开始降温了

在户外运动圈层中，一直流传着“一鸟二象三鼠”的说法，指代三大顶级硬核户外品牌，而继“鸟”（始祖鸟）之后，“象”也将正式步入中国资本的版图。

7月30日晚，CPE源峰宣布已与欧洲私募股权机构Jacobs Capital签署股权购买协议，收购瑞士高端户外品牌Mammut Sports Group AG（猛犸象）。在易主CPE源峰之前，猛犸象已在上一任控股方手中完成了阶段性的内部改造，过去几年的财务和经营业绩也显著提升。

始祖鸟归入安踏后一飞冲天，猛犸象由中国资本操盘后是否也能复制始祖鸟的增长奇迹，令外界好奇。但值得一提的是，在这次并购中，猛犸象原来的管理团队并没有更换，双方在声明中表示，“总部仍扎根于瑞士，首席执行官Heiko Schäfer和现有管理团队将继续领导公司。”这似乎让外界对猛犸象在国内市场的本土化发展产生了一丝疑虑。

当然，这不是最关键的，当越来越多的户外运动品牌在我国市场激战，户外运动的风潮其实正在降温。

抢食同一块蛋糕

“一鸟二象三鼠”，在圈内这三大受玩家高度认可的专业户外品牌，至此已有其二成功“易主”中国。

2019年，安踏牵头财团以约46亿欧元（约合人民币360亿元）收购芬兰亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜收入囊中，这场豪赌给安踏带来了始料未及的回报，更直接助推公司挺进全球前三、跻身千亿俱乐部。如今猛犸象这一传承160余年的瑞士经典户外品牌，也投入我国的怀抱，成为我国资本扫货国际户外品牌的最新注脚。

至于“三鼠”，虽然目前未被收购，可它早已与三夫户外成立了合资公司来拓展我国市场。另外，就在猛犸象收购消息公布的几乎同一时间，比音勒芬宣布与日本户外品牌Snow Peak达成三方合作，拿下Snow Peak在中国内地的IP和商标产品运营权。

细数我国的户外运动消费赛道，“一鸟二象三鼠”均深度绑定中国资本，Snow Peak与比音勒芬强强联合，李宁手握瑞典户外品牌Haglöfs（火柴棍），滔搏则牵手挪威高端品牌Norrøna（老人头），而凯乐石、伯希和、骆驼等本土户外品牌也已上桌。放眼望去，这个赛道挤满了对手。

2020年以前，我国户外市场看似潜藏巨大，可始终未能爆发，户外用品零售额的增速甚至连年下滑。但2020年以后，大众从室内走向户外的激情被释放，整个市场直接绕过了漫长的培育阶段，骤然爆发。一夜之间，户外似乎从小众圈层的兴趣爱好演变为大众的“精神解药”。

据《2025户外运动消费发展及趋势报告》，2025年我国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元；中国户外用品市场规模2024年已超2200亿元，预计2026年增至2700亿元。

而相反，作为传统户外消费主力市场的欧美等地，户外运动消费市场正陷入前所未有的低迷。麦肯锡数据显示，2021–2024年北美和西欧户外运动服饰市场年均增速约5% 和7%；展望2024–2029 年，西欧的增速将放缓至5%，北美也趋于停滞。这也是越来越多的国际品牌加速跑进中国市场的原因。

不过，始祖鸟的爆发式增长是踩中了户外赛道极速扩大的增量红利，如今户外运动的潮流潮起潮落，消费者越发理性，严格意义上，户外已经到了下半场。此时，品牌集体涌入，所面临的将是一个残酷的战场。

户外运动潮流的风口，越来越短了

从2022年的飞盘、露营，到2023年的匹克球、骑行，再到2024年年初的滑雪，夏天火爆的户外徒步，这些原本小范围流行的运动在社交网络的助推下，迅速破圈，冲进了大众视野，也由此掀起一波又一波的户外运动潮流，引发消费端需求大幅增长，户外品牌们赚得盆满钵满。

但是，从去年起，中产们最爱的户外运动，热度远不如以往火爆了，“户外三宝”—露营、骑行、滑雪—集体崩盘，连带着曾经疯狂入手的户外运动装备也跌落“神坛”。

以滑雪为例，在滑雪运动高速发展的阶段，国内几大滑雪场人满为患，初级赛道上“乌泱乌泱”地到处都是人，滑雪教练也供不应求。一小部分人甚至通过自媒体获得人气，成了网红教练，有的每小时的课单价可以达到一千元。而这两年的雪季，雪场周边酒店入住率下降、雪场餐饮消费客单价下降、教练出课率下降，热衷于滑雪的人明显变少了。

突然的滑雪热潮，并没有在市场上沉淀出太多的真实用户。根据《2023-2024中国滑雪产业白皮书》显示，2024年年初滑雪人数上升，人均滑雪人次为1.80，基本恢复至两年前的水平（1.79），但仍然没有达到冬奥会前2020-2021雪季的历史峰值1.91次。

这几年，我国的中产们一次次捧红了众多小众的户外运动，而对于他们来说，新鲜感来得快，去得也快。理论上，只要不断有新的运动形成生活潮流，户外运动市场的盘子就还在加速扩大，但问题是，我们看到现在的户外运动潮流的破圈效应，跟以往相比明显弱化了，热潮持续的时间也缩短了。

比如攀岩；去年，攀岩这项极冷门的运动加速进入大众视野，在小红书、抖音等平台，攀岩博主突然增多，他们的磕线日常吸引了大量流量，热度迅速上升。如“Kings今天上墙没”靠着专业且个性的攀岩解说，成为小红书上粉丝数最高的攀岩类博主，10万赞笔记超7条。

攀岩的火热还吸引了资本的进入，进一步加速了岩馆的扩张。但今年，在社交平台上，攀岩的高热度没有持续，一位网友称，攀岩的热潮确实让一些新手加入这个运动，可能坚持下去的很少，“一个城市的不同岩馆，碰到的几乎还是熟人”。而且，攀岩市场只是看着热闹，头部连锁品牌岩舞空间和香蕉攀岩的门店数量，都还只在二十家上下。

再比如越野跑；去年越野跑接棒马拉松，成为最火热的户外跑步赛事，越来越多的跑步爱好者，从城市跑向了山野。这股运动潮流也带火了动辄千元起步的越野跑鞋，如今这些跑鞋更被都市人穿成了时髦单品。

越野跑的大军在扩大，越野赛事更是爆发式增多，最夸张的时候一个月最多有超50场赛事，可越野跑背后的品牌们已经开始增速放缓了。在“新中产三宝”中，HOKA在2027财年第一季度的销售额同比增速仅7.7%，是近年来该品牌单季增速首次降至个位数；昂跑在单季营收创下历史性高光的同时，今年第一季度也出现了显著的放缓趋势。

在户外消费市场，户外运动潮流的兴起和创造没有停止过，但以后留给中产及品牌消费的小众运动恐怕不多了。

户外消费的增长不能靠非户外人群支撑

经过几轮户外运动潮流的洗礼，我们确实可以看到，不管哪个圈子，新加入户外运动大军的人都在明显增多，而这些新人身上集中迸发出的需求，正是如今户外运动消费猛然高速增长的根本动力。

但是户外运动的风口潮起潮落，也恰恰说明这种增长不具有长期的稳定性。

如一位业内人士的分析，户外品牌的消费群体分布有个1：2：7理论：10%的人追求极致个性，发现品牌一旦大众化就不买了，20%的人是相对专业群体，会研究品牌的实用性和场景功能，而剩下70%的人只是随大流。

这些庞大的、随大流的非户外人群固然给品牌带来了亮眼的销售数据，支撑起这两年户外消费的大规模增长，可他们不仅仅是在为户外装备买单，更根本的是为其背后的身份符号和社交价值买单。所以一旦身份符号转移了或社交价值消失，这部分人的消费行为也会跟着发生变化。

而且这种转移几乎是不可逆的。因为当某一项户外运动的涌入者越来越多，它便无法继续标榜身份符号，或者当某一品牌的产品成为爆款，平替也跟着烂大街，稀缺性也就消失了。那些追逐品味与地位“符号”而不是真正热爱户外的人，自然会寻找下一个目标。

之所以说增长不稳定，还在于买户外装备的人确实多了，可反复使用的人并不是很多，会复购的就更少了。

就像滑雪，经过了短暂的热潮之后，滑雪人口的“复购率”还是较低。在骑行圈，精挑细选买来公路车、参加了几次晚上骑行之后就闲置了的人更不在少数。到最后，这些户外运动装备大多都流向了二手市场。

去年4月，闲鱼整体租赁成交量较去年同期增长127%。其中，以便携式运动相机为代表的“旅游拍照搭子”租赁需求尤为突出，成交量较去年同期增长600%。在户外装备类商品中，户外桌椅、帐篷等装备则表现亮眼，同比、环比成交数据均实现翻倍增长。

这几年，户外品牌依靠户外运动潮流兴起带来的非户外人群，获得了远高于以前的销售增长，他们对于社交价值的追逐，更是让高端的户外运动装备备受追捧。但是如果品牌长期依赖于潮流风口以及流量的爆发，那当他们集体抽身离去时，随着整个市场走向冷却与收缩，品牌可能也将迎来危机。

尤其是现在的户外市场上，想来分一杯羹的品牌实在太多了，它们蓄势待发，也急于在户外运动没有熄火前抢夺流量的红利。

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