轻量化户外品牌，如何讲好转型升级故事

作者|麦可可

监制|吴怼怼

昨日惊蛰，春雷乍动，万物蓬勃。

我在刷视频时看到了一个品牌的视频，无论是从广告语言、画面创意和品牌策略传递上，都算得上是最近的佳作，尤其这个视频巧妙展现了一个品牌的转型升级过程。

转型这个点，在任何内容呈现语境下，都算是个微妙、难走的坎儿。一旦方向稍有偏颇，对品牌的影响难以估量。

但这支视频倒是四两拨千斤，迈步颇为轻巧。于是我想通过详细拆解视频的框架结构和内容细节，试图探讨一下这类品牌在和用户讲故事时，长期可持续的路径和方法论是什么。

01

广告语言的情感吸收潜能

对任何一个品牌的传播来说，无论内容的承载形式是什么，名字都是最开始的记忆点。

3月6日惊蛰，一个在农耕史上充满期望的节气，自古以来就被赋予了复苏、春兴之意。蛰伏越冬的昆虫原本藏于土中不饮不食，却因春天的雷鸣而开始振翅高飞。

用这个充满力量感的节气，来预示一个品牌的惊艳开场，从起点上就有了焕然新生之意。于是，在惊蛰这一天，传统习俗之上踏歌而来的仪式感，便愈加生动起来。

当然，「惊蛰令」的出彩之处不仅在于借用古意的巧妙，还有修辞表现的情感吸纳和传递效能。

（图源@蕉下）

心理学家史蒂芬平克在《思想本质：语言是洞察人类天性之窗》中曾经提到，名字之所以有意义，是因为口头上的名字（或书面的）起了一种连接作用，连接了我们所使用的这个词语当初的命名行为和心理动机。

这种心理动机里本身就蕴藏了来自品牌对产品、对用户倾注的情感色彩，也就是史蒂芬提到的「语言的情感色彩吸收能力」。

平地一声雷，惊醒人间，奔赴春天。

在这个富有节奏感、力量感的画面语言中，复苏、振兴之意能够被准确地传递给消费者并形成放大作用，用户很容易感知到品牌赋予自己的正向力量，并进一步迈向户外场景。

在蕉下「惊蛰令」的视频里，「踏歌而行」的足迹已遍布五湖四海，森林、山顶、冰面与沙滩都是人类持续探索、不断登陆的原野。

蕉下Beneunder，赞1.2万

每当视频中出现「踏歌而行」的场景转换时，一双带有甲骨文元素的「惊蛰」轻量化全地形户外鞋，就成为这些转场的串联线索。

一声惊雷之后，随着这双鞋子的跃动，人们「踏」的足迹不断延伸到远方。

画面之外，歌词和旋律也具备强烈的感染力。在歌手谭维维的演绎下，彰显中国文化气质的秦腔和戏腔元素，本就具备激荡旷野、山谷的穿透力，与这些户外场景完美融合。

回望过去几年，在跨城、长距离旅行的受限的情况下，大众还是凭借着一股坚韧，不断地向户外前进探索，对自我进行挑战和超越。

选择「惊蛰」这个富有力量感的节点开场，发布一双以「惊蛰」命名的轻量化全地形户外鞋，让人们抖擞精神，奔赴户外。

这种民族韧性、积极乐观、热烈自信的气质和秉性，在惊蛰这一天倒是得到了完美释放。

自此，惊蛰一声令下，焕然新生就不仅是蕉下品牌本身，而是与品牌一起奔赴山河、踏入河海的消费者们。

02

户外在中国：轻量化和社交化

在户外领域崛起的这些年，大众层面最直接的感知就是，飞盘、露营、划艇、陆冲等原先小众的爱好逐渐日常化，这种日常化主要就表现在轻量化和社交化两方面。

轻量化是显性特征。主要在于一些门槛较高、对参与者身体素质和技能要求更高的户外生活方式如高空跳伞、攀岩和极限滑雪等，往往在启动期之前需要一定时间的训练和准备。

在户外生活方式发展较为成熟的欧美，也体现在用户装备的专业化和系统化上。比如，极限滑雪需要雪板、雪服、头盔等一系列装备，不同的场地环境和技术熟练度，对装备的要求也有所不同。

而显性特征的对应面就是隐性特征，也是这类户外生活的精神内核。欧美在此强调自我探索和超越，对此领域的热爱来源于个体内在的英雄主义。

而中国的户外生活方式就落点在社交化上——朋友之间更讲究社交互动、团队合作与分享，家人之间更在乎体验感受，合家欢的美好氛围。这也是飞盘、露营、爬山等轻量化户外生活方式逐渐日常的重要原因。

如果仔细推敲这些轻量化户外lifestyle，你还能发现一点规律：分享浓度越高、越不受场地和参与者专业能力限制、装备越便捷的轻量化户外lifestyle，体验感更高更好，又反向促进某项运动的快速传播和高度泛化，也因此能够激发对应消费品的高度消费热情。

（图源@蕉下）

我个人很喜欢这个视频，反复把其中「踏歌而行」的场景看了几遍，觉得有个点很有意思——

户外生活方式在不断下沉、高度扩容的过程中，有不少用户存在虽有所憧憬，却难以迈开步子的问题，因为去不同的地方，带什么装备，决策难，收纳烦，体验自然就差。

但串联视频中多个场景的这款「轻量化全地形户外鞋」，却能够适用于水泥、溪水、砂石等各种地形路面。

通过蕉叶仿生防护结构、野猫三重仿生肉垫中底、山羊蹄仿生多边耐磨大底、微阔蕉叶式鞋型等技术手段，让人暴走不累，等于是一脚踏遍所有地形，任何路都能轻松驾驭，更像是一种对户外爱好者来说最为「便捷、直接」的友情穿鞋方案指南。

03

品牌营销的「绕远路」和「抄近道」

这份方案指南，某种程度上来说，也是一个户外生活方式的集成式方案解决方，用轻量化的方式，满足了用户的一站式户外需求。

这种思路，在解决用户「踏出户外」的这一步上，有多精准呢？

具体来说，鞋子是户外最显化、最高频的产品。用一款功能强大、具备全面适配性的轻量级户外鞋让用户「不断去向户外场景」，此后在差异化的户外场景逐渐深化用户对细分运动领域的认知，并随之完成对其他户外类目产品的市场教育。

如此一来，不仅是轻量化全地形户外鞋，用户对目标品牌的户外服饰、用品、配件等各个品类，都能产生全面认知。

2022年，品牌咨询机构群玉山在帮助蕉下重新进行品牌定位时，就创造性地提出了「轻量化户外」策略，让这个长达十年的专业防晒品牌完成了一个里程碑式的转型升级，品牌要义直接扩容：在产品线丰富多元的基础上，品牌认知却能够更为集中。

在品牌延伸领域，这绝不是一件容易的事情。很多品牌都曾因产品线的增加而造成核心品牌认知的下滑和品牌价值的稀释，比如雅马哈最早做风琴钢琴，随后又下场做摩托车时，就没有那么成功。

而此次消费者通过「惊蛰令」，对蕉下的户外鞋领域建立了足够认知。

这种认知也是建立在其强大、专业的防晒功能产品之上的（此前蕉下的防晒伞一骑绝尘），而防晒这种需求所出现的场景，本来就有很大一部分占比是轻量化户外运动。这个场景之下联想到鞋也是情理之中。

在产品使用场景、品类架构逻辑上环环相扣之外，品牌内核也通过这款「轻量化全地形户外鞋」有所彰显：从全地形的功能视角引申至全地形的精神风貌。

（图源@蕉下）

就像不同的路面也不同的走法，在柏油路上可以跑着走，在小溪水路上能够踢着走，在泥泞山路上也能滑着走，走在不好走的荆棘路时，还可踩着猫步小心地走，走到悬崖峭壁没路可走时，大不了换条路走。

只要我们和身边的人在一起，穿着轻量化全地形户外鞋，载歌载舞，天下就没有走不了的路。这样一层层推演，全地形精神「天下无路不可走」这种的品牌气质就更为突出，这意味着大众对蕉下的品牌认知、形象感知更为集中而不会分散。

因此，大胆使用离蕉下原先品牌印象较远的鞋为锚点，以这款「轻量化全地形户外鞋」为切口，看似是品牌营销的「绕远路」，但内核却是品牌联想的「抄近道」。作为一个品牌转型升级的视频，我认为其表现可圈可点。

04

品牌别只讲感情，也要有商业逻辑

另外，从商业化的角度来说，蕉下的轻量化户外这一步也走得很巧妙。

美国户外品牌Merrell 负责全球相关业务的高级副总裁John Burch就曾经提过，消费者正在寻找时尚但功能强大的鞋子，轻量鞋是一款很棒的入门级鞋。足见行业目前都有做时尚化、轻量化产品的意识了。

当下，包括 Forsake、Timberland、Hoka、Salomon和ROA等在内的专业户外鞋靴品牌，都开始用部分功能减配来达成潮流化设计，以提升品牌的消费者心智占据，市场反响还算不错。但真正把「轻量化户外」当成品牌定位的，蕉下算是首家。

其更像是基于专业的轻量化科技和⼈性化设计来打造兼具户外防护、轻巧便携、多功能集成的装备，为⼤众提供可覆盖⽇常通勤、旅⾏游玩与户外运动等多场景应⽤的新⼀代产品。相比起lululemon由瑜伽裤拓展到整个生活穿搭场景，单品打爆进而突围，蕉下扮演的，是一个轻量化户外的集成方案解决方。

蕉下做的就是这类事情，在产品研发和上新上，都围绕轻量化户外展开，比如蕉下冰触系列防晒服，蕉下昼望系列可折叠墨镜，蕉下随身系列倍护六折扁伞，蕉下丘郊系列帆布马丁靴等等。

在很长一段时间里，中国的消费品牌可能还会持续和用户讲故事，讲过去的故事，讲当下和未来的故事。但故事不能只有丰富的感情流露，不能只有创意的美学画面，更要有高瞻远瞩的立意和扎根于民族和国家的内核。

譬如，像「惊蛰令」里的「我让天下重抖擞、天下无路不可走」，在这样的立意和中国故事之上，同时呈现一个品牌在产品打磨、品类扩容上不断生长、自我超越的内在逻辑，才能让品牌拥有绵长恒久的生命力。