作者：龚进辉
最近，T97咖啡创始人坦言，当年自己高喊“35个月内超越瑞幸”是个营销噱头，但更长时间有可能超过它，因为自己坚信加盟能打败直营。
把时间拨回到2022年10月，彼时成立仅1年多的T97咖啡，凭借“咖啡你冲不冲”魔性直播突然爆火。于是，李潇开始放飞自我，大言不惭地说道，“我明确地告诉你们，我没有把瑞幸放在眼里！”
当时，很多人都认为李潇吹牛不打草稿，因为T97咖啡与瑞幸完全不在一个量级。T97咖啡扬言在一年内开1001家门店，实际上只开了46家，而彼时瑞幸门店数高达7195家。它连瑞幸的零头都不到，可见瑞幸没有把T97咖啡放在眼里才对。
明眼人都看得出，李潇语不惊人死不休的核心目的是吸引流量、让用户记住自己。他深谙互联网传播规律，通过这种极具争议性、看似狂妄的言论，成功引发全网热议甚至群嘲，从而以极低成本撬动单场千万级直播间观看量。在这个层面上，“35个月内超越瑞幸”确实是李潇获取流量的工具。
李潇的豪言壮语，除了吸引线上普通网友吃瓜，以制造话题热度，还面向潜在加盟商，用宏大愿景强化信心，加速加盟签约扩张。他曾直言，“喊出来又不违法”，代表这句话本身就是流量招商工具。流量泡沫之下，T97咖啡巅峰签约门店500余家，实际开业200余家。
不过，流量很难转化为线下复购，直播间海量曝光，到店消费转化率极低。这暴露出李潇在商业决策上的不成熟，错把流量当护城河。T97咖啡试图用做互联网和私域电商的思维来经营线下连锁，却忽视餐饮连锁真正的核心——单店盈利模型与供应链能力，结果在落地执行时交出超额学费。
为了支撑超越瑞幸的宏大叙事，T97咖啡在流量营销上疯狂砸钱。因此，你会看到：
①面子工程：在杭州天目里、湖滨银泰等顶流商圈开设旗舰店，两家店合计亏损超800万，只为给加盟商撑面子。
②组织臃肿：门店仅几十家时，总部团队就扩张至150人，每月产生数百万人力成本。
③无效扩张：组建4个选址小组，一个月差旅费80多万，结果在贵州出差50次仅落地2家店。
殊不知，流量不等于连锁能力。T97咖啡把大量预算投入直播营销，却忽视连锁基本功：供应链打磨、门店运营体系、单店盈利模型。线上直播间再热闹，解决不了线下门店复购、成本管控问题。
当潮水退去，T97咖啡缺乏核心竞争力的短板便暴露无遗。其产品被消费者评价为“更像奶茶而非咖啡”，复购率低。当2023年瑞幸、库迪发起9.9元价格战时，T97咖啡因缺乏深度的供应链建设，物料成本压不下来，根本无法跟进价格战，生存空间被迅速挤压。
如今，T97咖啡全国仅剩11家门店，5年累计亏损超1亿元。反观瑞幸，今年Q2门店突破3.6万家，月活用户1.13亿，实现稳定盈利，二者差距进一步拉大，完全不具备可比性。
“35个月内超越瑞幸”，起初可能是一句博眼球的营销噱头，但李潇在流量狂欢中逐渐迷失自己，将其当成真实的战略目标去盲目执行。最终，T97咖啡的败局，证明了一个朴素的道理：在实体商业中，靠噱头换来的流量，如果没有扎实的产品和供应链作为承接，终究只是海市蜃楼。你说呢？
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