拼多多“又土又刚”

网友@玉子酱爆爆珠 最近遇到了一桩烦心事：她在拼多多上买牛油果，本来商家宣称是130-170克的，结果收到后称了一下，发现两个牛油果一个112克，另一个只有104克。

不过最终还不错，“好在PDD平台介入了，直接给我退款了，不惯着这种商家。”

这位网友在网上买水果的经历，是中国农产品电商崛起的侧影。曾经很长时间里，网购农货都让人不放心，每一次购物都好像是开盲盒，缺斤短两、以次充好的例子层出不穷。

但是现在，越来越多的人像买书、买衣服一样在网上放心买水果、蔬菜，原因到底是什么呢？

一部电商史，就是一部售后服务进化史

如果说让消费者放心购物，之于线下渠道关键在售前环节，因为能看得见、摸得着、进行体验，那么之于线上渠道，则关键在售后。

毫不夸张的说，一部电商史，就是一部售后服务进化史。

“七天无理由退货”，堪称是电商领域的一项创举，消费者即使买到了品质不佳的商品，但是可以在七天无理由退货，就免除了购物的后顾之忧。

我自己经历的一个事情是家电品类的电商化历程，大家电因为算家里的大件，消费者曾经很长时间里习惯在线下购买，因为对线上买家电不放心。一个标志性的事件，是京东推出“30天只退不换”，彻底打消了消费者的疑虑，在推动家电品类电商化的过程中功不可没。

但是，纵观电商发展史，生鲜、水果等农产品是最难的品类。相信很多人都有在网上买水果、买菜被坑的经历。而因为农产品的特殊性，在《消费者权益保护法》中，“七天无理由退货”也不适用。

可以说，很长时间里农产品电商发展不温不火，就是与没有相对应的消费者售后权益保护措施有关。

在农产品电商起家的拼多多可以说对此体会颇深。据一位拼多多的朋友回忆，在公司发展初期，遇到了太多消费者关于生鲜、水果购物的投诉，各种问题层出不穷。正是这些痛苦的经历，让拼多多思考农产品的售后服务，将售后服务放到核心位置。

初期，拼多多也曾考虑过七天无理由退货，但是发现在农产品很难实现。因为水果、蔬菜多是易腐产品，保存时间短，如果用逆向物流退货，退回去的商品基本没有价值。而如果没有大力度的消费者权益保护措施，购物体验又上不去，这个品类也就不可能发展起来。

在实践中，拼多多最终摸索出一套针对农产品电商的售后服务体系和标准，涵盖发货、物流、客诉、售后等环节，包括仅退款、闪电退货、退货包运费、消费者体验赔付、官方售后等服务。开头提到的就是仅退款服务。

我做了一个调研，身边有不少人喜欢在拼多多上买水果、蔬菜等产品，除了物美价廉，还有一个很大的原因，就是售后无忧，即使买到有问题的商品，也能秒退。例如，一个朋友在拼多多上买郁金香，结果买到了石蒜，在和店家反馈时，可能在交流中有“骗人”的关键词，结果平台直接介入，获得了秒退款的服务。

正是这些完善的售后服务举措，让消费者在网购农产品时多了一层兜底的保障，可以放心购买。也正是拼多多在农产品上的摸索和实践，让其比别的电商更加重视售后，形成了这方面的基因。

数据显示，2022年，全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。农产品电商的兴起，不仅让消费者可以足不出户买到全国各地的农产品，解决了菜篮子问题，而且促进了农产品上行，为农民增收创收、农村发展创新激活了动力。

这一切的背后，就与拼多多为代表的电商平台在售后服务上的创新密不可分。

售后服务背后的正向循环

最近，拼多多被置于风口浪尖，一些商家对拼多多以消费者为中心的售后举措不满，做出了出格举动。

在这个事情上，我的态度是鲜明的：售后服务，必须以消费者为中心，必须将保护最终消费者的权益放在最核心的地位，拼多多在这件事上不仅做得没错，而且值得大大地点赞。

因为这样的售后举措，对于农产品电商的可持续发展功不可没。其实，消费者权益保护和商家利益并不矛盾，是高度一致的。只有消费者权益得到了保护，消费者们才能无忧购物，农产品这个品类的电商才能真正发展起来，商家们也才能从中获益。

而且，这种以消费者权益为中心的售后服务举措，对于那些优质商家是绝对的好事。拼多多偏爱消费者的举措，将能让那些劣质商家无所遁形，发展之路越走越窄，直至无路可走。最终的结果是良币驱逐劣币，优质的商家脱颖而出。

令人欣喜的是，拼多多在农产品发展中所积累的重视售后的基因，也伴随拼多多品类的拓展，延伸到更多品类。消费者在拼多多上购物，可以后顾无忧。

我随便在网上搜了一下，就看到了不少这方面的例子。比如一位叫丸子的网友在拼多多上购物，结果商家发错了货，但是客服一直不理人，多发了几条信息后，拼多多官方弹出信息：“拼多多识别到商家没有处理好您的问题，已介入为您处理，拼多多可以帮您全额退款，商品您自行处理。”

还有一个网友，在拼多多上买抽纸，商家标称的是单包300抽数，结果这位网友收到后数了下，只有58抽，询问商家，已读不回。同样拼多多客服介入，做了仅退款处理。

据了解，拼多多在商家侧有专门的服务评级体系：对于服务评分较高的商家，平台会给予更多的流量倾斜和补贴倾斜；对于服务评分较差的商家，平台会进行流量限制、禁止上新等处罚。

这样的体系，既有温度，也有效率，激励优质商家，处罚劣质商家，最终带来的是商家生态的正向循环。

后记：关于基因

最后，我想说说基因。

人是有基因的，企业也是。所谓企业的基因，用《浪潮之巅》作者吴军所说，一个在某个领域特别成功的公司一定已经被优化得非常适应这个市场，它的文化、做事方式、商业模式、市场定位等等已经非常适应，甚至过分适应自己传统的市场。这使得该公司获得成功的内在因素会渐渐地、深深地植入该公司，这就是该公司的基因。

在拼多多上购物的消费者，经常会有被偏爱甚至宠爱的感觉。除了上面提到的仅退款、官方介入等例子，现在拼多多升级后的售前、售中、售后等举措更是这样。比如，原来拼多多规定店铺5分钟回复率不能低于70%，现在则升级成3分钟回复率不低于80%。原来绝大多数品类是规定72小时发货，现在则升级成48小时发货。甚至很多平台上不包邮的新疆、西藏地区，在拼多多上也升级成“包邮区”。

为什么会这样？原因就是因为拼多多的基因。拼多多是做农产品起家，农产品不是标准品，在电商化的过程中容易产生客诉、售后问题。这逼着拼多多必须要重视售后，必须要一切以消费者权益为中心，因为这关系到其生死存亡。

所以，拼多多站位消费者并不是说说，也不是做做样子，而是深入到基因里。

从这个角度来看拼多多的很多举动，就容易理解了。