当下无法绕开的一个话题叫做：内容驱动消费

不管是在什么社交媒体，优质的内容始终是引发讨论的底层物料，它与中国人生活方式的演进息息相关，也更容易影响用户的消费决策。为此，我们联合腾讯广告推出《内容驱动消费》专题，共同探讨品牌如何发挥好内容、好产品、好平台的价值，影响用户心智，发现后移动互联网时代不可或缺的消费与商业驱动力。

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

01

重新审视品牌的内容表达

这是一个注意力分散的年代。

一部好剧的门槛级形容词是节奏快；「五分钟看电影」压缩着两小时时听；为跳过90s的广告而开通视频会员的观众比比皆是；3秒致胜的短视频席卷着大众注意力；「全网最低价」和「1，2，3上链接」是ROI的法宝……

桩桩件件似乎都在印证——信息爆炸的快节奏时代，不再需要品牌做主角，去讲一个长长的故事自我剖白。毕竟消费者注意力稀缺，消费者耐心有限。

诚然品牌视频化的表达方式已成为一种行业共识，但诸多微妙的变化却要求品牌重审视频化叙事。

2023年过半，一个破圈的长广告都未出现。曾经Apple年关推出的贺岁片能引发广泛传播，2023贺岁片却没有波澜。

再往前推，会发现自《谁是佩奇》后，长视频广告成为现象级社交事件刷屏社交网络的现象越来越少。

近两三年，不论是贾樟柯X三顿半的《贾樟柯的个人声明》，再或毕赣为宠物品牌Pidan拍的《破碎太阳之心》，都是创意很好的作品，但也都仅限圈层传播。

消费者真的不再看重品牌讲故事的能力了吗？

并非如此。

2023年，二三线明星纷纷在小红书，以分享生活方式的直播内容，扩写着抖快淘之外的直播叙事。

与此同时，国内设计师品牌与二三线明星的商务合作，也一反曾经快消品砸钱找流量明星的选代言人范式。

这说明国货做内容营销，正通过品牌内核与消费场景的恰如其分，以一种润物无声的方式，滑进消费者心门。

品牌娓娓道来的故事力，不是被淘汰了，而是在越来越卷的内容营销大环境中，要更新迭代了。

过去品牌输出自我价值，拍有艺术感的TVC、输出体现品牌力的长文案，但这种预设观众知道品牌、为品牌留步的时代一去不复返了。

过去实现快速品效转化，合作流量明星、进头部主播直播间、与头部红人合作。但于品牌而言，要想有流量得不断给平台充值是其一，铁打的流量分发，流水的头部红人充满不确定性是其二，种种不确定性叠加，走量之路亦非坦途。

必须要承认，在品牌走向消费者的过程中，品牌的一番「主角」身份，或许是时候适度让位于内容了。

02

内容是一切商业叙事的起点

虽然如今品牌的营销路径与从前并无二致，依旧是品牌-内容-传播的路径。但结合注意力和耐心稀缺的时代症候，会发现时代因素空前定义了内容的价值影响。

内容营销，品牌与内容依旧共创，但过去是内容服务于产品，现如今，内容本身的价值成为了一切商业叙事的起点。

2022年，以腾爱优芒为代表的长视频平台，在传统的会员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。

如果说2022年度剧王《梦华录》是内容商业价值纵横捭阖的里程碑——横向用创意中插、片尾衍生节目、茶饮品牌戏外联名定制拓宽内容商业价值容量，纵向在腾讯生态内外深耕IP，开辟出了一个以线上多渠道、线下多玩法为特点的品牌全域经营整合营销。

那么2023开年大剧《三体》，则是IP+模式的再进阶。

作为科幻剧，《三体》在题材上天然与汽车、3c数码产品有共创的基础。剧内让合作车体成为推动剧情的关键要素，既完成了品牌营销最基本的诉求——曝光和被看见。更重要的是，搭载着内容的顺风车，让用户认识并记住品牌，甚至对品牌调性有所认知。

除了未播先爆的大IP，质量上乘的作品后期发力，超强的长尾效应，也是验证品牌好品味的价值场，典型如高开疯走后劲十足的《漫长的季节》。

除了剧集，以真人秀、竞技为底层元素的综艺，是另一种用强标签拓展生活化场景、进行消费示范的场域。

从受众来看，综艺抓住的是消费市场最具活力的年轻人。恋综和职场综艺是当代年轻人爱情与面包的AB面，慢综艺在快速生活之外勾画着田园乌托邦，竞技综艺刺激着感官，青年文化和生活方式，暗藏在人性幽微的综艺场。

于品牌而言，这是新品与消费者打招呼，经典品牌展示品牌活力的好场域。

除去这些卷入大众的内容，音乐节和演唱会等瞄准垂直人群的场景，自带群体精神，品牌卷入其中，消费者移情是自然而然。

典型如今年五一，从太湖湾音乐节、济南麦田音乐节、北京草莓音乐节、无限音乐节等多个音乐节上呈现出「彩旗飘飘」的阵势，乐迷们在音乐构建的乌托邦中通过「旗帜」这种信物找寻群体归属，品牌也在旗帜中找到了更贴近消费者的植入口。

演唱会与音乐节共通，赞助商与消费者一同经历过沉浸的两三个小时情绪共振，会被自动纳入「朋友」之列。

卷入更多品牌，拓展多元渠道，搭载一个IP，内容当交通枢纽，品牌在此聚集，然后奔赴不同场景。

这是内容为王的高光时刻，也是品牌营销模式结合内容共创的迭代与创新。

03

与时代打个共鸣的响指

过往品牌营销，在制造大事件时，品牌是主角，能否押中时代情绪，造一时之浪，是一场赌局。在消费者声量相对微弱、社交媒体渠道单一的年代，品牌在传播链路上，有天然优势。渠道单一，则与消费者对话呈自上而下状态，品牌做消费者的生活方式引领者，相对容易。

现如今，五花八门的渠道容纳百家争鸣的声量，流行风向早已日新月异，品牌依旧需要跟消费者沟通，引发共鸣，但如何切入社会情绪，是品牌营销面临的重大课题。

现实是，品牌已经很难预测消费者情绪，并通过一个大事件，引领消费者偏好了。

大众化时代一去不返，分众时代的到来，将内容按照人群和偏好，划分成一个个时代切片。

乍看纷乱，实际亦有脉络。

翻看社交媒体日日更新的热门话题，会发现卷入话题的，无非社会热点和文娱事件，而社会热点作为文娱创作的发源地，二者早已密不可分。

不论是有讨论度的影视剧综辐射出的种种娱乐偏好，线上文娱带动的线下青年文化现象，还是具有超强传播力的音乐、大事件创造出的生活方式，最终都指向内容驱动消费这一整体风向。

不同的是，消费者身份，从被内容/品牌推着走的被动姿态，变成了造浪者本身。

一个原生内容，在社交平台经过二创和讨论，风向朝着哪边走，往往难以预测。

就比如，谁都料不到2023年，通过剧集讨论度飞涨的，不是一番顶流，而是各种配角。

从强哥大嫂，到天欢杀疯了，到哑巴傅卫军，那些有瑕疵的人生和人性，在片段式高光中熠熠生辉，暗合了当下消费者的情绪，成了2023春夏流行。

品牌要做的，不一定是消费引领者，而是搭载着内容指引的情绪合力，去和消费者交个朋友。

毕竟互联网拉平信息鸿沟的同时，一种全方位的平等视角正在渗透进生活的方方面面，做他人生活的指明灯难长久，但做朋友却可以同行陪伴，产生更多情感羁绊。

基于此，如果把内容看成一艘船，现代社交、消费语境则是一条河，卷入的观众/消费者与内容碰撞，就形成了一个阶段的浪潮。

内容驱动消费，短期看或将是品牌跳出不断卷的机遇。长期看，是品牌与时代打个共鸣的响指，建构长期价值的路径。未来，我们也将通过专题系列内容，深入剧集、综艺、音乐Live、青年文化等多个内容场，具体探讨品牌如何在属性各异的内容中，把握时代叙事与社会情绪，发挥好内容、好产品、好平台的价值，占领用户心智，影响消费决策，共造时代之浪。