从蕉下，看品牌的绕远路与抄近道

作者|麦可可

监制|吴怼怼

不久前，我剖析过一个轻量化户外品牌「蕉下」的转型升级故事，没错，就是那个曾经打造出国民级爆款防晒伞的品牌。

彼时他们通过一款轻量化全地形户外鞋，突破了大众对于品牌固有形象和品类结构的认知，在大众心里正式建立了「蕉下=户外」的基本认知。

这一次，品牌第二部曲《简单爱》与周杰伦肩并肩走来。这支首发于2001年的歌曲，时隔22年被重新演绎，与品牌一起试图带领用户找寻一种简单松弛、踏向户外的生活方式。

当时我就提到，第一部曲以《惊蛰令》破局，选择一款和此前爆款「伞」毫不相关的户外产品「鞋」，看似是品牌叙事的「绕远路」，却是品牌营销策略的「抄近道」。

一方面，这双「我要天地重抖擞，天下无路不可走」的鞋可以带用户去向更广阔的天南地北，另一方面以看似不太关联的产品线为锚点，才能彻底拓宽大众对于品牌能力边界的认知。

品牌咨询机构群玉山在帮助蕉下做「轻量化户外」的品牌升级时，最初是有一个品牌三部曲的构想的。

目前来看，逻辑框架已经基本成型，传播影响力也初见成效。在第一部曲《惊蛰令》已然交出高分答卷的基础上，下一步要怎么走，似乎更值得关注——

向大众尤其是用户解释清楚什么是轻量化户外，轻量化户外的大类下应该包含哪些细分产品，这些产品的功能属性又如何与「轻量化户外」的品牌定位相呼应，是群玉山和品牌蕉下共同面对的难题。

以下我们来详细拆解。

01

品牌定位的一以贯之

在我观察过新消费品牌中，短期内打响名声的很多，但昙花一现的也很多。存量竞争时代，无论是品牌想要在同类中突出重围，还是他们在广告预算上的投入，日渐紧缩是一个不争事实。

因此，市面上的品牌主很少能接受「三部曲」或者系列化广告的模式，大家都追求短期成效。

尽管奥格威早就在《谈广告》中说过，你不能指望凭借短期的企业广告来改变公众对于企业或品牌的认知和形象，毕竟一些大品牌做广告都是按照十年为单位的。

并且，那些看上去水花四溅、却无法沉入消费者心智的广告之所以会短命，是因为品牌最初就没有设定清晰的目标，也没有通过市场调研来追踪大众对品牌认知的变化。

所以，一次火力集中的广告没有出现立竿见影的效果，不该先急着否认这次传播的作用。

而是应该反思，那些广告中应当遵循的原则有没有认真被落实，比如传播的要点是否分散，左摇右摆反而模糊了品牌定位，稀释了用户认知。

我个人很看好蕉下这次依托三部曲完成品牌升级的点就在这里。

第一部曲《惊蛰令》，在一个充满力量感的节气，唤醒品牌的惊艳开场。随着一双鞋子的跃动，人们「踏歌而行」的足迹不断延伸到森林、山顶、冰面与沙地，一种石破天惊的感觉，品牌与用户一起踏入山海的气势感油然而生。

与第一部曲《惊蛰令》一脉相承的第二部曲《简单爱》，通过多元场景下的全线产品，构建出消费者对于「轻量化户外」的具体想象，这种由虚而实，先破后立的传播策略，对消费者「改变品牌认知」的影响，虽缓慢，但持久。

02

关键词的拆分和联想

那么「轻量化户外」的具体想象是如何在消费者脑海中，从零到一地被勾勒出来的呢？这里我们会从关键词的拆分和联想两个维度来解释。

在关键词「轻量化户外」的拆分上，把「轻」的品牌理念打透打深，牢牢占据用户心智，所有与轻相关的品类产品，都在这次的视频中有所呈现。

可以看到，包括防晒衣、户外靴、晴雨伞、折叠墨镜、防晒冰袖、天幕帐篷、渔夫防晒帽等全品类产品都被收拢在「轻」这个语义中，这就是用户对品牌想象的具体化。

而且这种具体想象有强烈的拆分逻辑，更容易加深用户对产品的认知。按照「前期准备」、「途中情感」、「归来生活」来划分产品的出现阶段，也就引发了对其使用场景的联想。

比如提前需要准备的天幕帐篷和折叠墨镜，很可能意味着，这也许是一次沐浴在阳光之下的家庭周末的chill野营，也许是一次呼朋引伴的户外登山。

无论是什么，这些产品是能够引发联想和促进行为的，是可以让大家放下生活重心，去大自然体验更轻盈的户外生活的。

品牌的内涵理念在此可以自然传递给用户，它们就是希望这些与「轻」相关的全品类产品，能够让在钢筋水泥里生活太久的人们，卸下城市的喧嚣、生活和职场的束缚，最终以一种轻盈的姿态，拥抱简单、轻松的自然和户外生活。

在视频片段里，有一些画面很打动人，杰伦走到沙滩旁顺手捡起了垃圾，和陌生人玩起了棒球，在森林旁偶遇形形色色的陌生朋友。

围绕「人」能够发生的美好，在这场踏出户外的遇见中，被蕉下填充得愈发丰满：有情侣、爱人的亲密关系，也有更多元的亲子关系、朋友友谊和陌生人之间的美好与善意。

这些发生在户外，人与人之间的轻盈、美好、真实而简单的故事，串联起了整个歌曲的核心思想：简简单单爱，轻量化户外。

03

高维度的品牌才敢谈论爱

如何去爱，如何简简单单爱？与画面相配合的音乐做出了解释。

品牌重新改编这首歌时，加入一些巧思，比如融入了一些真实的自然声效，有风声、篝火声、海浪声和鸟鸣声。

当你走向户外，身处自然时，你会感受到耳边呼啸而过的海风的力量，也能嗅到隐约而来的咸涩，你会遇见森林中那些有灵性的小动物，也许还会抚摸到他们温热柔软的皮毛。

你在自然中的每一次呼吸，每一次移动，尽管这些动作很轻很微小，但却能感受到情绪的汹涌震撼，你能感受到这片土地的神奇与美好，这些生命的宝贵与可爱。

你会发现，你对自然和生命的爱，远远超出你自以为的程度。

这种在踏向户外的过程中，才能感受到的情绪与爱，是人类可能在成长过程中逐渐退化的能力，长期被包裹在钢筋水泥的城市中，小心翼翼地遵循着人与人之间的边界感，人是很容易钝化的。

这种微妙的感受，却在这首《简单爱》的旋律和画面中，被品牌巧妙的传递给观众，并且提供了一种面对这种被生活、职场压力束缚下的解决方案——就是轻量化地踏向户外，简简单单地去感受爱。

很多时候你会发现，高维度的品牌，从来不会只讲自己的历史和产品，也不肤浅地谈论自己能够生产爱、制造爱和传播爱，而是能够在讲述品牌故事的过程中教会用户，如何去感受爱和传递爱。

自此，从自然中习得这种举重若轻的能力后，品牌的讲述就自然地从「人与自然的关系」迁移到「人与人的关系」这一步，品牌传播高下立现。

从蕉下品牌升级的第一部曲《惊蛰令》开始，谭维维的嗓音劈开长空，众生在天地间遨游，在山川湖海间踏歌而行，这是品牌升级给大众的惊艳亮相，其用一股磅礴之势打开了消费者对于「轻量化户外」的想象空间。

到如今第二部曲《简单爱》，周杰伦的轻盈哼唱生动诠释了人类在走向户外的过程，向自然习得举重若轻的能力，从而能够轻松、简单地感知到生命中的美好与爱，把「轻量化户外」诠释得更为生动感性。

更深层的意义在于，两部曲之后，大众对轻量化户外的认知，早已超出了健身、社交等功能性的局限，而被拉升到一种情绪性的感动，和生活态度、思维方式的全面转变。

这种转变会让用户在感受自然美好的过程中，自发去关注、接触视频中所展现的户外产品。这种越发主动的过程，是品牌与用户深层、稳定的情感连接所在。

这就是品牌传播的力量。