作者| 把青

编辑| Mia

随着短剧业态的成熟，短剧正在成为大促破圈的发力点，在这个双十一期间，短剧几乎成为了内容营销的标配。

快手磁力引擎副总裁毛海峰去年曾说，“从我们的实践结果看，短剧是最具备强渗透力的场景营销手段之一，而伴随着行业客户的进一步渗透，短剧的商业空间在2023年也必将得到进一步拓展。”

在今年的双十一，这一观点得到了明显的验证。抖音平台双十一期间播出的《全职主夫培养计划》《何以为爱》《双A夫妇又美又飒》等多部短剧分别获得珀莱雅、五个女博士、丸美四抗品牌的赞助，快手平台的《万渣之璀璨星途》获得飞鹤奶粉冠名，王耀庆主演的短剧《意想不到的人生》则由途昂V6赞助。

除了数量明显变多外，在营销方式上也有了变化，相较于此前单纯的露出等硬植入，品牌跟剧情有了更多的结合，比如《双A夫妇又美又飒》中，女主的身份设定是丸美的千金。此外，品牌的软广穿插在剧情中，品牌的心智通过剧情和演员的台词传递出来。短剧《万渣之璀璨星途》在广告拍摄的情节中，主角台词巧妙地表达了飞鹤奶粉的卖点“含有100倍益生菌、活性OPN蛋白和5种主要乳磷脂”。

在今年双十一的大战中，短剧成为内容营销重要的一环，也不断迭代出新的玩法。

影视公司下场拉高行业标准，内容营销补足分账缺口

今年以来，明星下场演短剧成为短剧圈的趋势，今年年初杨蓉、王一菲主演的短剧《二十九》成为行业爆款，20集的内容截止目前播放量达到8.3亿。

这是影视公司柠萌影业旗下的短剧厂牌“好有本领”出品的短剧，作为“好有本领”的第三部短剧，“好有本领”打的是保守牌，将更多精力放在剧本和制作上，剧中并无广告植入，收入主要依赖传统的平台分账。

“好有本领”负责人曾明辉曾透露，《二十九》集均播放有4000万,靠平台的流量补贴实现了投入和收益的平衡。换言之，即便是这样的爆款短剧，如果只依靠平台的分账，也只能勉强维持收支平衡，这也就迫使行业不得不开始探索更多的商业化模式。

最近开播的短剧《全职主夫培养计划》从题材到制作背景，都跟《二十九》有着很大的相似之处。

短剧《全职主夫培养计划》是由影视公司完美世界影视旗下的短剧厂牌“她的世界”出品，这是“她的世界”的第四部短剧，但此前三部都是古装题材，这是第一部现代题材。

演员阵容上，同样是由专业演员刘芸和王森出演。从题材来看，《全职主夫培养计划》也是聚焦在婚姻，故事讲述的是全职宝妈杨嘉（刘芸饰）重回职场，与事业老公吴忧（王森饰）身份调转，从职业精英培养成家庭煮夫的故事。

不过《全职主夫培养计划》从拍摄前就获得了珀莱雅的赞助，将品牌融入剧情中，拓宽了商业化的可能。

杨嘉作为重返职场的独立女性，在剧中她新公司上级送给了她一套珀莱雅红宝石礼盒，作为杨嘉此前帮助自己的谢礼，“他能帮你在职场更加自信，以后就以更好的状态直视偏见吧”，这句台词一方面加强了杨嘉独立女性的标签，也将珀莱雅红宝石礼盒跟这一标签绑定，既不会植入地太尬，让观众反感，又巧妙地传递出品牌为女性提供安全感的心智。

《全职主夫培养计划》中品牌的露出还有，送给雌竞的同事珀莱雅红宝石礼盒作为和解礼物；把珀莱雅作为剧情中主角的合作方品牌，在汇报方案时植入珀莱雅红宝石礼盒“划定25岁以上的客户人群”、“关注女性成长”、“将品牌精神和女性自我觉醒绑定”等等理念。

有网友评论“因为剧情太好看，我竟然让珀莱雅的广告进了我的脑子里”，足见短剧内容营销的优势。从短剧的内容营销相较于传统的品宣方式，更具有软性，也能够全方位地传递出品牌的理念、定位和优势。

短剧内容营销垂直化，剧情、人设成品宣发力点

《全职主夫培养计划》商业植入模式也是当下短剧内容营销的一种投射，跟过去露出式的硬广相比，更能发挥出短剧的优势。

这个双十一期间，短剧的内容营销迎来了集中爆发。

在抖音短剧最热榜的10部短剧中，其中9部都有商业植入，快手短剧热播榜中，也有《让爱从头开始》《万渣之璀璨星途》等多部短剧有商业植入。

娱乐独角兽观察到，如今品牌的内容营销都跟剧情和人设有着深度结合。

早在去年双十二期间，丸美独家赞助的短剧《靠近双子星》，就将主角设定成丸美总经理的身份，今年双十一期间，这一模式再度延续，短剧《双A夫妇又美又飒》中女主的设定是丸美集团的千金，这样的模式大幅提升了品牌露出的频次，也加强了剧情的合理性。

王耀庆在短剧《意想不到的人生》中再次上演霸道总裁，在一次意外中他跟一个武师互换灵魂，由此展开一段啼笑皆非的故事。剧中两人互换身份后，拥有武师灵魂的霸总忘记了上汽大众途昂V6怎么开，在其他人一步步的指导下终于找到每个部件对应的功能，通过这样的剧情，向大家展示了途昂V6的性能。

娱乐独角兽还注意到，如今的品牌赞助更加垂直，不同题材的短剧对应不同品类的品牌。

在都市剧中，美妆护肤品类往往是赞助的主力，如赞助《全职主夫培养计划》的珀莱雅红宝石礼盒、赞助《双A夫妇又美又飒》的丸美、赞助《浪漫满分》的红色小象小学霜以及赞助《听闻爱情》的spes洗发水等等。

王耀庆深入人心的霸道总裁人设跟成功人士这个标签紧紧绑定，通过他来宣传途昂V6，也让车型外观硬朗、空间大、配置强的特点更具说服力。尤其值得一提的是，在短剧上线的两天前，王耀庆为上汽大众途昂V6拍摄的广告宣传片上线，可见角色跟品牌调性贴合在品宣上往往能达到事半功倍的效果。

之所以有这样的分化，也跟不同年龄用户的短剧观看习惯有关，快手娱乐业务负责人陈戈戈曾表示，18-30岁的用户更倾向于古风、恋爱、校园类型的短剧，而35岁以上的用户更关注家庭、都市题材内容。

也就是说，家庭、都市题材的观众往往在购买力上更强，美妆护肤类品牌投放更是投其所好，达到更高效的转化。

短剧营销模式创新，成品牌主新宠

如今除了冠名、赞助外，平台和出品方们也在探索更多短剧的商业化可能。

定制短剧就是品牌营销跟短剧结合的新模式。短剧《浪漫满分》就是红色小象小学霜跟姜十七合作的定制短剧。剧情从自带倒霉属性的阿丁意外救下“逃学”的小学生林林，由此阿丁成为林林的家庭管家展开。由于剧中小学生的设定，红色小象小学霜跟这个人物有着天然的贴合度，使用场景更加广泛，开辟了以剧带货的新模式。