“年更UP”天猫双11：不止促销，生活还可以有更多惊喜

文 | 零壹

近日，不少B站用户突然发现APP底部的“会员购”入口更名成了“双11”，点击进入后页面新增了“天猫双11”版块，其中展示了精选天猫商品并支持直接跳转购买页面。天猫双11再次和B站走在了一起，为用户提供了更多元的场景和体验。

2023年，天猫双11已经走到十五载，这场一年一度的活动盛典见证着电商市场的迅猛成长和不断迭代。

创新与变化背后，天猫双11的目标或许仍可以总结为“触达用户”并“打动用户”。本次“天猫双11 X B站”活动所呈现出的差异化打法，或许也从侧面反映了天猫双11不断成长、因地制宜布局的一些方向。

天猫双11，B站的“年更UP”

除了B站会员购入口暂时更名外，天猫双11这次还首次集结了B站全站资源和内容，站内整体节日氛围浓厚，活动规模和双方重视程度明显有所升级。

资源规模上，双11活动物料覆盖从首页到播放页、播放进度条等用户浏览全路径；品类多元丰富角度，除主会场外，在“惊喜生活，11UP”活动页面中还可以进入家居、服装、萌宠、数码等七大分会场，实现全赛道全品类覆盖；内容生态上，活动动员了UP主大规模深入参与内容种草，还通过丰富多元的玩法设计吸引了大量B站用户参与互动。

本次活动中最出圈、大范围引发B站用户“一键三连”的内容，是于11月1日上线的“年更UP主”TVC——如果双11也是一个UP主，一年只更一次，它的更新会带来怎样的“内容”？

以一个B站深度用户的视角来看，对这支主题视频的第一印象或许是熟悉与亲切。将天猫拟人化，作为“年更UP主”的身份能让用户们快速理解“角色设定”，同时视频中又有何同学、老番茄、绵羊料理、兔叭咯等B站知名UP主出镜参演，埋藏着许多和这些UP相关的、让B站用户们会心一笑的梗。

但从评论反馈中能看出，更令用户有所感触的点其实是视频独特的“氛围感”：没有大呼小叫的吵闹，没有急急忙忙的节奏，也没有非此时此刻不可的紧迫动员，而是由一群小猫的治愈画面开始，然后不分年龄、性别和身份，一一呈现出那些普通生活中偶尔不平凡的瞬间，跟随着视频的视听语言，在情绪上整体传递出了恰到好处的温情和亮色，以及快要溢出屏幕的美好与惊喜感。

“有把中年更新成中二少年的热血番，把老公更新成姐妹的恶作剧，一家人更新了夜晚，几个城里人更新了周末……生活不见得每天都是新的，但有一个熟悉的日子，准时更新。”视频让人感受到，去出发、改变、尝试新的体验，向着美好新生活迈进，并非想象中那般遥不可及。

能够治愈人心的往往是生活中的某个细节。这一次，天猫双11这个“年更UP”或许敏锐地洞察到了大众情绪的一些细腻需求。对当下年轻人甚至整个社会情绪而言，生活中那些“柔软和美好”的细节往往有着不可小觑的积极能量，这种氛围传递出对“具体的人”的情绪关照，也能够给每一个普通人带来确定的惊喜感，从而让年轻用户对天猫双11品牌产生更多好感和认同。

电商节内卷中的“增量”：与年轻人“玩”到一起

“年更UP”天猫双11走过的十五年，也是国内电商行业快速发展、不断迭代的十五年。于天猫双11而言，2023年的市场有着宏观经济回暖复苏带来的广阔需求，但也同时意味着行业竞争越发激烈。如今的电商市场中，空间和机遇很可能会更多元、垂直、细化。

而从营销的角度来说，传播格局在迭代，信息冗余时代下大众关注焦点往往模糊，用户喜好和情绪多变，普通用户习惯于及时性的反馈互动，也对营销内容的独特性以及“是否与我相关”更为看重。在读娱君看来，行业当下至少呈现出了注重营销场景化、注重内容化、重视私域信任链等特征。

从这些角度出发，本次“天猫双11 X B站”活动可以视为天猫双11对市场趋势的最新洞察——B站拥有中文互联网中极为独特的用户生态、内容生态和社区文化属性，天猫双11则通过多元细分的玩法设计和UP主内容生态合作，与B站独特生态所聚集起的年轻用户群实现了沟通乃至“相互理解”。

实现沟通的具体方式，在情绪端的契合主要通过TVC视频实现，而具体活动端或许可以总结为独特活动方案和UP种草内容两大方面，通过契合B站用户的方式和形态去实现活动目标。

在“惊喜生活，11UP”的活动页面中，官方打造了“奇喵惊喜游乐园”，且分别为主会场+七大分会场设计了差异化的玩法和隐藏彩蛋，如萌宠会场的互动活动是分享萌宠日常、晒萌宠好物，美妆会场则是“魔法化妆镜”，用户可以一键生成漫画妆容并分享，美食会场则提供了“美食扭蛋机”游戏，用户可以抽取扭蛋海报并参与瓜分奖金……

沉浸式的活动体验和极为多元细分的互动奖励玩法，深度契合了B站年轻用户对内容领域追求垂直细化，同时又都喜欢“玩起来”的特点，与B站“强互动”的社区属性和年轻用户生态成功融为一体。而活动整体的UI设计和玩法设计也都突出了轻松、愉悦、惊喜感，进而让“惊喜生活”的双11氛围更为热烈。

在移动互联网时代，用户对商品的信任和购买欲往往不只来自品牌声誉，对于带货种草博主的信任往往也在决策构成中占有重要地位。而在B站，这种信任链的实现也呈现出与内容生态相辅相成的独特性，比如用户往往更重视种草的硬核和真实性，B站用户对种草内容深度和专业度有高标准，又或是更偏好内容有趣味性、流行梗与种草属性的无缝融合。

所以随着B站UP商业化能力的升级，内容种草成了B站UP主“进化最快”的能力之一，据B站Q2财报公布数据显示，通过各类带货类广告产品获得收入的UP主数量同比增长了220%。本次“天猫双11 X B站”活动页面中的“超级种草机”版块中，能看到“百花齐放”的UP主内容种草生态，UP“贤宝宝baby”通过视频《小伙花4天拼出乐高最大起重机》种草了乐高相关商品，华农兄弟在竹鼠回归的农家日常视频中带货了鸡蛋、菊花茶等农产品。

除了头部UP参与外，本次活动还通过视频投稿征集活动激励创作和分享，让更多UP主和用户参与天猫双11种草内容共建之中。活动页面共有“1+7”个主题乐园热闹开张，也呼应了科技、美妆、家居、服饰、萌宠、运动、美食等七大品类，B站UP主内容种草的能力得到凸显。

在读娱君看来，电商节发展寻求增量空间可以通过场景化、内容化的营销策略去满足差异化的需求群体。本次活动可以视为天猫双11通过B站触达并沟通年轻受众的典型案例，年轻人日益成为电商市场的主要受众群体，他们更注重个性化和差异化的购物体验，因此电商节发展升级的重要路径之一，或许是思考如何更顺畅地与年轻人玩到一起，创造出更多有趣、创新的购物体验。

结语

从双方角度来说，天猫双11与B站的合作是各取所需，双向奔赴的。

B站的商业化目标实现过程中，为电商行业提供更多服务和市场空间是重要途径之一；而对于走到十五载的天猫双11而言，与B站进行更深入的合作也价值颇多，通过与年轻人的喜好相结合，能够打造出更具亲和力的品牌形象；通过大量互动玩法，得以增加年轻用户对天猫双11的参与感和归属感；与年轻人的创意内容相结合，通过种草内容升级引领销售转化的增长。