未来哪些零售商能活下去?懂你的零售商能活下去

为什么说消费者数字化能让零售业更好地活下来?

对于零售业来说,其本质万变不离其宗:成本、效率、体验。

从供应链数字化,到运营管理数字化、营销数字化,如今走向深水区——消费者数字化,零售业的数字化始终围绕着降低经营成本、提升运营效率和增强用户体验在进行。

消费者作为零售生意的起点,不断变化消费者需求和消费场景,持续在激发着零售新的业态和模式创新。因此,消费者数字化也成为零售业数字化中非常难却特别重要的部分。

近期,腾讯智慧零售组织了一场以“消费者数字化”为主题的圆桌,我有幸受邀作为零售电商行业专家,与孩子王CTO王海龙、纷析咨询创始人宋星还有腾讯智慧零售垂直行业解决方案资深专家杨海川一起,共同探讨零售业数字化的发展和趋势,希望总结企业消费者数字化的实操方法,帮助企业更好应对不确定的外部环境和灵活地满足消费需求的快速变化。

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零售业数字化转型的起点与终点

“消费者是零售业数字化转型的起点也是终点?” 面对这个话题,作为经历了零售业二十多年数字化发展的从业者和研究者,我感触至深。

零售业直面的是消费者,也正因如此,零售业的数字化一开始就希望能做好消费者数字化,但鉴于技术发展、商业模式、市场环境等因素,零售业的数字化并不是一蹴而就的。

互联网技术普及之前,消费者数字化很难实现,于是有资金和人才实力的头部零售商从后端的数字化切入,更高效率地管理商家和商品、仓储和配送,降低成本从而持续保证价格竞争力。

随着互联网的普及,电商平台建立伊始就从互联网上获取已经数字化的消费者到平台进行消费,然后进一步优化和丰富商品,不断强化仓储配送,短短十年时间就几十倍强大于发展了几十年的实体零售商们。

而移动技术和智能设备的进步,零售商也纷纷开发独立的App应对线上的冲击,投入大量的资金和技术再次进入一场消费者争夺战中。

随着用户规模和销售规模增长见顶,电商平台开始主动向零售商示好,希望用自己的技术能力帮助零售商提升数字化水平,用配送能力帮助零售商拓展到家业务。

但这个时候零售商有些“纠结”,是坚持做自己的独立app,还是全面拥抱电商平台,如何保证用户资产的独立性,是否还有其他的选择?

如今,经过多年和电商平台的学习、竞争,以及业务融合,零售业数字化发展进入“自由期”,能够将自己的独立app与实体店、经营的品类深度结合进行数字化,还通过小程序、企业微信、公众号、社群等工具和方法进行消费者数字化经营,零售业的新业态尝试和拓展开始加速。

而不论在什么阶段,消费者都是零售企业数字化转型起点,也是终点,从消费者出发,经过供应链、组织、运营数字化的迭代,重新回到消费者,形成完整的闭环。

这个过程,消费者数字化的价值也逐渐体现出来。

在消费者的认知和忠诚度提升方面,零售企业进行消费者数字化之后,可以更好地理解消费者的行为,与消费者近距离随时线上交流,并及时地得到反馈,提供让消费者更加忠诚的服务。

在组织管理和决策方面,消费者数字化能让零售企业的管理决策不再受限于有经验的管理者,高层和各店店长能够依据数据和消费者实时的消费需求进行决策,决策数量和质量都大为提升。

在供应链的优化和升级方面,在更加了解消费行为和消费需求后,零售企业可以实现千店千面,不同区域的店铺提供不一样的商品,制定更为精准的促销活动和折扣力度,确定性明显增强。并在库存管理、货架管理、仓储配送管理等根据消费者的变化随时进行快速调整,打造出“短链+柔性+弹性”且具有竞争力的差异化供应链。

而对于员工培训和成长,消费者数字化可以赋能零售企业的总部和店员,借助企业微信或APP、小程序等工具,快速了解每一家店铺和每一个消费者的数据和偏好,还可以用AIGC的方式进行员工培训,做到因材施用。

数字化转型不纠结,孩子王的转型方法论

“我们很早就认定数字化一定是未来的趋势,要构建自己的数字化能力。” 孩子王CTO王海龙坦言孩子王的数字化转型始于“纠结期”,却并不纠结。

一方面,对于一家99%的消费者都是会员的深耕单客的零售企业而言,孩子王的数字化转型从一开始就是坚定地围绕消费者进行的:线上线下全渠道、满足用户一站式购物的全场景,以及能够更智能化的满足用户需求。

另一方面,孩子王的数字化转型属于战略层面的“一号位工程”,高层对数字化的重要性和难点有着一致的认知,能够坚定地分阶段进行长期投入。

数字化转型技术先行,早期孩子王的技术团队避开和线下部分的利益划分、组织协同等复杂问题,选择从线上切入搭建系统,从0到1自主研发自主摸索运营。为了坚定公司数字化转型的信念,技术部门主动承担销售KPI,保证在三个月内达成线上日订单1万单的目标。

在达成销售目标后,有效地印证了数字化转型的增量价值。技术部门再着手从组织结构上进行线上线下的协同调整,推进全渠道融合,并交给企业独立的业务部门负责。

这样的理念和节奏一直贯穿着孩子王数字化转型的发展,很多产品和工具都是由技术部门从0到1孵化,再形成独立的板块运营发展。在此次圆桌上,王海龙也分享了孩子王数字化转型方面的实战经验。

数字化连接和驱动消费者、员工与商品

目前,孩子王已实现用户数字化、商品数字化和员工数字化,并将三者紧密的连接和相互驱动。

在用户数字化层面,孩子王建立了500+个基础用户标签和1000+个智能模型,专门成立“用户研究”部门进行消费行为、消费心理等方面的研究,并构建会员生命需求图谱。育儿顾问可以通过app、企业微信连接形成“千人千面”的服务方式连接消费者,更精准的提供满足用户需求的商品和服务,大大提升了消费者的信任度和粘性。

在员工数字化层面,孩子王通过员工在线等系统将服务内容标准化,自研建立育儿知识库——人客合一,将过往用户咨询过的知识进行沉淀,提升育儿顾问的专业度和工作效率,并能了解不同消费者的具体信息。

通过企业微信、微信社群等工具,育儿顾问能够充分了解消费者信息的基础上,从会员智能营销工作台-资源银行中自主分配优惠券、小礼品等资源,甚至主动挖掘生意机会,驱动消费者的购物转化,提升消费者的满意度。

在商品数字化层面,王海龙举了一个很日常但很“数字化体验”的例子:消费者在孩子王任一门店购买奶粉,除了可以扫码查看奶粉的详细介绍之外,还可以看到线上线下任何渠道购买过这罐奶粉的的用户评价,并通过手机扫条码付款就可以结账离店。

正是因为商品与用户、育儿顾问与用户、线上与线下全部连接起来,有了更加全面的信息展示,大大地提升了孩子王线上和到店的转化率。

研发好工具,拥抱新技术

王海龙认为,零售企业的数字化在核心业务经营部分具有独立性,需要自研系统和工具。而基础设施部分,完全可以借助像腾讯智慧零售提供的三方服务和工具,更高效率、更低成本、更快的产出业绩,更好地推动企业的数字化进程。

如在数字化连接和应用方面,孩子王第一时间借助腾讯的基础设施腾讯云,和相关数字化工具如企业微信、小程序等做出差异化,并利用SCRM、CDP+MA等工具帮助育儿顾问做好社群、用户相应的标签和数据的应用,低成本的实现育儿顾问与消费者的深度连接和实时在线互动服务。

公开数据显示,截至2022年底,孩子王企微私域服务用户超1000万,拥有超5万+社群,社群交易额同比增长了15%,目前为止整个线上的用户的成交占比已经超过了6成。

面对AIGC等新技术的趋势,孩子王在23年也进行了AI的投入和探索。2023年6月1日,孩子王发布了KidsGPT,经过多次迭代,该模型已从单纯的人机问答升级到人机结合的模式,让上千名育儿顾问与KidsGPT共同服务超过6000万消费者,扩大育儿顾问的服务能力。

王海龙表示,“实现数字化后,孩子王可以更好地践行‘单客经济模式’,这是一个‘互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员’的整套模型,要做到这一点,消费者、员工和商品三者之间的相互连接和驱动就显得很重要”。

结  语

总结来看,孩子王数字化转型的方法论实际上就是消费者数字化的本质:连接+驱动。通过“连接+驱动”,让零售商越来越懂消费者,融合线上和线下进行更精细化的运营。

对于“连接+驱动”的支持,杨海川认为腾讯智慧零售的角色更多是企业的“陪练”、基础技术服务商、工具提供者。

“腾讯智慧零售现在做得更多的事情,是赋予零售企业更大的自由。” 杨海川表示。

而为了达到这一目标,腾讯智慧零售提供顶层业务咨询的服务,也提供包含CRM、SCRM,CDP+MA等工具,来帮助企业梳理更多维度的消费行为数据并让这些数据发挥价值,让企业更懂消费者,从而提供更加匹配消费者的商品和服务,提升消费者的黏性和转化。

正如我在圆桌所谈,“未来哪些零售商能活下去?懂你的零售商能活下去。”

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