“香菜味一吃一个不吱声”,食品品牌如何拿捏「重口味」打工人

“香菜味一吃一个不吱声”,食品品牌如何拿捏「重口味」打工人

“别人都是愚人节口嗨,汇源你来真的啊?”

4月1日汇源正式上线100%香菜汁,噱头十足。

别人的香菜口味都是蜻蜓点水撒点冻干蔬菜末,再不济加点香精平替,汇源是1盒≈15颗香菜给你算好,125ml的盒装一点不含糊。

从香菜新地、香菜泡面,到香菜柠檬茶,和香菜组上搭子的食物越来越多,爱吃香菜和不爱吃香菜的人都沉默了,重口味和异食癖疯狂了,食品商家笑藏功与名。

01

香菜味xx,怎么成了流量密码

吃不吃香菜,堪称广大中国民众饭桌上最容易产生争议的话题。

甜粽子or咸粽子、甜豆花or咸豆花、甜月饼or肉月饼,同样经久不衰的甜咸之争,总体上还呈现出南北饮食差异的规律性,香菜党和不爱吃香菜的人却是哪里都能碰上,碰上总能吵两句。

爱吃香菜的是「地球没了香菜还能转?硬撑罢了」,不爱吃香菜的人誓要把整个地球的香菜铲平。

香菜的热度,在2月24日世界讨厌香菜日都能看出来。爱不爱吃香菜的投票三七开,七成是爱吃的。

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(高赞评论“有钱了要把整个地球种满香菜”)

但根据身边统计学和不完全观察。id叫不吃香菜的都是美女,又给不吃香菜群体扳回一城。

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“香菜、苦瓜、芹菜、折耳根,这四个菜我没见过有人能同时接受的。”全称否定判断就是评论区的流量密码,每一个异见者都有强烈的欲望上来说上两句。香菜tag一打,评论区就能嬉皮笑脸地掐起来。

最近汇源的香菜汁横空出世,又成功蹭到一波香菜的“顶流热度”。

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不仅在产品上做到了“令人畏惧”的100%高纯度、无添加,还在服务上把体贴做到极致——主动提供“香yue专用”的“呕吐袋”,话题热度也因此更上一层楼——“绿汤大老爷!”、“每一个东西的存在都有它的道理”。

香菜汁顺理成章成为热门自媒体素材,吃播博主开箱即开yue让广大网友喜闻乐见,香菜泡面则是普通人也能浅尝一口的初阶挑战。

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(香菜汁上线第二天汇源推出香菜汁&香菜泡面的cp:香菜一道绿光,绿到你心慌)

“汇源和白象是最勇敢的两个品牌。”1.6万人赞过的评论摆在前排,品牌方笑开花,而香菜的高傲已尽数体现了。

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香菜味食品成为流量密码,这一点已在行业内达成广泛共识。背后原因,首先是因为香菜在中国几千年打下的江山,建立了广泛的受众基础。

正如必胜客的香菜猪耳朵披萨下网友锐评,“要不把披萨底换成馒头吧,酱换成蒜蓉辣酱。”

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与此同时,消费者对新奇事物的探索欲望增强,年轻一代消费者倾向于尝试新颖和独特的风味。

香菜口味提供的不仅是味觉上的刺激,还包括对嗅觉和视觉的冲击,恰好符合年轻人追求新奇和强烈感官刺激的需求。

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社交媒体的普及使得年轻消费者更加注重商品的社交属性。

香菜味产品由于其话题性,很容易在社交平台上引发热议,成为“可以社交的食品”,通过分享和讨论来增强自我形象。

分享表达对香菜味食物的好恶,变成年轻人定义和展现自我的方式,“香菜党”和“反香菜党”、各自划分阵营,形成与“J人/P人”“浓人/淡人”类似的“身份标签”:这不仅是对食品的选择,更是对个人身份的一种表达。

话题性和极化特点叠加下,香菜逐渐演变为一种针对年轻人的传播符号,香菜柠檬茶、香菜棒棒糖、香菜味薯片等食品,从出生就赚足人眼球,在微博、抖音等平台上频频出现,吸引大量的UGC内容制作和分享,只是一句“勇敢的人先享受香菜xx”就可以成为自媒体创作的素材,这种狂欢式共创又进一步推动了香菜的热度。

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02

整活营销,迎合冲浪找乐子的网友

口味奇特的产品,不少消费者往往尝试一次之后就不会再买。品牌推出香菜产品,更多的是做噱头,借助其社交话题度,拉拢年轻消费者。

而这种整活营销,迎合看乐子的网友,如今在微博、小红书等社交平台并不鲜见。

再往前数,最近的一次是银鹭八宝粥瓶盖与小米手机相机无缝适配。银鹭官方发博整活,自称国产镜头盖配件商,网友提议“搞个联动,买八宝粥送小米14”。

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说干就干,多平台连发数条内容紧跟热度,承接流量,冲上热搜,用不用小米、吃不吃八宝粥的人都知道了。

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消费者不打算买14ultra还吃不起八宝粥吗,银鹭的主动,蹭了一波热度不说,也给网友们留下活泼开朗,5g冲浪的官方形象。

笔者看来,类香菜式网红食品承担的功能靠近整活营销,相较于直接带货,更注重调动话题,引流关注。

因此,在产品的设计上,品牌更需要注重话题性、迎合年轻人求新奇的特点。

这样的打法与创意传播理论强调的“沟通元”概念相吻合,其核心是简洁、易于分享、具延展性和可体验性。

Euromonitor在2024年中国消费品市场风口盘点中就提出,加强互动式营销是品牌,尤其是面向年轻消费者的品牌拓展社群的有效方式,让消费和分享成为令人愉悦的社交体验也有助于拓展品牌的影响力。

而要实现强互动营销,不仅要求品牌有敏锐的市场洞察力,还需要能够快速反应,在不同的社交平台上采取差异化的营销策略,以创新和趣味性吸引年轻群体的注意。

例如在抖音,针对这个目前最大的内容电商和短视频种草平台,品牌往往通过娱乐化的短视频吸引用户,配合达人直播以及挑战赛、探店等各种IP活动,形成矩阵化的营销动作;小红书相对强调真实体验与口碑推广,促进产品的自然推荐与口碑营销,种草内容往往配合高质量的生活场景展示或是干货信息,让内容更有价值从而提升曝光。

而微博作为国内最大的社交媒体平台之一,则拥有“热搜”和“品牌第一官微阵地”两个独有优势,品牌借助实时互动快速提升话题度和用户参与,通过行业专家、媒体等权威人群引导议题设置,带动大V和网友一起创造内容冲热搜,往往能够实现快速的声量爆发,吸引用户注意力。

麦当劳的香菜新地在微博冲上热搜,或许是香菜口味的高光时刻,也是这种整活营销的绝佳案例。

#香菜配冰淇淋有多上头#的tag在微博有1.1亿浏览量。博主大V和主流媒体先引起网友们对香菜的兴趣,讨论「香菜+」的诸多可能性。

与此同时,各种UGC围绕话题持续提供热度,喜欢尝鲜的、喜欢亲自下厨的网友们都在话题吸引下亲自试试香菜新地的别致之处。等到麦当劳官宣,香菜和冰淇凌的组合一出即王炸,登上热搜榜。

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热搜的辐射下,各个平台博主纷纷跟进。

对蔬菜包般的香菜碎say no的动手达人们亲自捣碎香菜洒在新地上,创造出真正令香菜脑狂喜的口感。

可以看出,麦当劳在微博、小红书的营销动作各有侧重,是结合了社交平台的特点后策略性地设定出的讨论议题和发声,同时保留充分的空间供用户进行二次创作。

这样的策略有效延长了产品的讨论热度,使其生命周期远超传统营销推广。

这一过程中,具有广泛影响力的大V和博主不仅是话题的推广者,更是通过引导、推荐和深度评测,加深了消费者对话题的理解和兴趣。

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C端用户的创意参与,例如通过自制视频、图片和文字内容的分享,则极大地促进了品牌信息在社交平台上的自发传播,增加了品牌的可见度和亲和力。

03

全民上桌,不再只是一句口号

“全民上桌”不仅是一个口号,更是食品行业消费者行为变化和品牌策略发展的真实写照。

如今,消费者已不再是被动的信息接收者和简单的产品购买者,而是转变为品牌传播的积极参与者和产品创新的共同创造者。

今天各式社交工具辅助下,消费者的表达欲望和能力得到前所未有的释放,他们通过分享个人体验、产品评测、甚至自制相关内容,极大地丰富了品牌的故事和深度。

这种变化直接影响了食品品牌的营销策略。现在的品牌往往采取更加谦卑的态度,更加注重与消费者的直接对话和互动,尤其是在公共社交平台上。

官方账号页面不再仅仅是发布广告的地方,更成为了与消费者进行实时互动的场所。

通过在评论区与消费者的花式互动,品牌能够迅速捕捉到消费者的反馈,甚至是即兴产生的创意灵感。

例如,麦当劳的顾客将收据别在胸前,自嘲为参加“出席金拱门(中国)有限公司组织的活动”,这种幽默的“身份”标签迅速吸引了众多网友加入。

这场社交互动在官方微博介入后达到了高潮。官博有效承接了流量热度,不仅助燃了网友玩梗热情,还推动了品牌沟通的发展与深化。

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品牌在社交媒体上的一次随意回复可能激发了一个营销活动的创意,这种从互动中产生的点子常常因其自发性和创新性而迅速走红,成为话题中心。

浪姐热播时,网友发现宁静长得很像绿色M豆,M&M’s就马不停蹄官宣宁静成为品牌大使,团名为「宁可太逗了」,就是一次由UGC引发的营销狂欢。

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进一步来说,这种策略极大地提升了品牌的亲和力和市场适应性。

通过与消费者的这种深入互动,品牌能够更好地理解消费者的需求,更快地调整产品策略,满足市场的个性化和差异化需求。这种以消费者为中心的互动模式,不仅提升了品牌的形象,更有助于建立长期的消费者忠诚度。

“全民上桌”时代的到来使得品牌与消费者的关系更加紧密,消费者的声音和创意在品牌策略中占据了前所未有的重要位置。

品牌不仅需要倾听,更要积极参与到消费者的日常对话中,共同塑造一个活跃、互动和共创的市场环境。

作者|斯维奇 监制|吴怼怼

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