学习雷军营销、喜提50亿投资，销量疲软的哪吒汽车正艰难自救

作者：龚进辉

昨晚，哪吒汽车（以下简称“哪吒”）正式发布哪吒L，新车定位为面向年轻小家庭的增程SUV，共有四款版本，包括220闪充版、310闪充版、310闪充Pro和310闪充红衣版，售价为12.99-15.99万元。

明眼人都看得出，310闪充红衣版是在讨好哪吒投资人、360掌门人周鸿祎，毕竟他为哪吒的发展可谓操碎了心，也具有一定话语权。1个月前，周鸿祎与哪吒掌门人张勇合体直播，一点也不给张勇面子，当面吐槽哪吒产品命名欠佳，U、V、X、L这些字母发音怪异，且对外宣传薄弱，明明哪吒内饰不输顶级豪车，却没有让市场充分感知这些优势。

当时，周鸿祎建议哪吒高管们应该向小米学习，尤其是学习雷军。昨晚，他现身哪吒L发布会再次老调重弹，喊话张勇要学习雷军。“如果要是雷军讲这个产品他会怎么讲？包括哪吒汽车市场部准备的稿子，大家一定要换位思考，如果雷军来讲，肯定不是这个讲法。雷军一定是从用户很多关心的角度、记得住的明星场景开始讲，讲的细节大家一定能听明白。”

我简单看了下哪吒L发布会，恕我直言，张勇的演讲水平确实不怎么出彩，甚至有点枯燥无聊，情商和口才堪忧，让人提不起兴趣。因此，周鸿祎的建议不无道理，毕竟作为初入车圈的新人，雷军能把小米SU7做到人尽皆知，在此之前车圈没有一款新车能达到国民级热度，不管懂不懂车的人都能说上几句，营销功力真不是盖的，张勇理所应当学习。

同时，哪吒现实处境也倒逼张勇必须在营销上有所突破。2022年，哪吒全系交付15.2万辆，在造车新势力中表现仅次于广汽埃安，优于“蔚小理”，它们同期销量分别为12.2万辆、12万辆、13.3万辆。不过，2023年哪吒却开始掉队，全年销量为12.74万辆，同比下滑16.16%，成为造车新势力销量前五中唯一出现同比下滑的车企，且与既定的25万辆年度销售目标相差甚远。

对于销量下滑，张勇承认哪吒去年市场表现不佳，并进行深刻反思和检讨，原因包括新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位，但丧失先机；亏损产品线大幅度调低产量；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。

为了扭转颓势，哪吒迅速对营销体系“动刀”。去年底，哪吒营销板块出现人事地震，人事调整具体涉及13人，整个营销体系几乎大换血。其中，张勇亲自下场抓营销，兼任营销公司总裁。同时，哪吒免去江峰营销公司常务副总裁和李长河营销公司执行副总裁的职务。他还表示，2024年营销系统全体起立，重新上岗。

不过，哪吒营销起势助力销售破局并非朝夕之功。今年前三个月，其销量分别为10032辆、6085辆、8317辆，共计卖出24434辆，低于去年同期的26176辆，可见销售仍显疲软。因此，哪吒在完善产品布局（比如推出哪吒L）的同时，急需在营销上取得突破。

于是，张勇开始效仿雷军，把抖音当作重要的发声平台，不仅拍短视频分享哪吒的动态和亮点，还开直播与网友互动。我认为，张勇作为哪吒一把手，亲自下场宣传造势，能迈出这一步本身就值得肯定，但话说回来，他学雷军学得并不像，给人一种生硬、牵强的感觉。说白了就是，只学到表面，并未学到精髓。

其中，张勇在面对负面评价时未能控制好情绪，一言不合就发飙，直接暴露了他的真实本性。原来，当自己直播被网友拿来与雷军对比时，张勇公开内涵雷军演戏，并diss米粉是舔狗，与他的CEO身份和修养明显不相符。尽管事后张勇在视频中解释原委澄清误会，并向网友道歉，但路人缘仍不可避免受到影响。他指望通过效仿雷军来接住泼天的流量，从而拉动哪吒销量增长，注定任重道远。

事实上，正如张勇所反思的，哪吒问题不仅仅出在营销上，产品层面也有所涉及。目前，哪吒销量主力是两款售价10万元左右的经济型车，分别是起售价不到13万元的哪吒X和起售价6万出头的哪吒AYA。而在此市场上，比亚迪宋系列、海鸥和五菱缤朵是其不可忽视的劲敌。

当哪吒车型卖得越来越便宜，似乎只剩下“高性价比”的标签，品牌形象无法支撑中高端车型哪吒S和哪吒GT销量增长，更悲催的是整体产品结构转型迭代和品牌提升建设没有快速跟上市场节奏，才最终导致销量疲软。换言之，品牌向上失利和产品转型遇阻才是哪吒风光不再的主要原因。

值得一提的是，尽管周鸿祎卖力为哪吒发展建言献策，并多次站台力挺，但并不代表他对哪吒没有不满，360持股比例的变化，足以揭示态度的微妙转变。2021年，360首次入股哪吒，截至当年年底，持股14.96%，2022年底跌至10.72%，2023年上半年底进一步下滑到9.71%，360对走下坡路的哪吒未来看好度下降是不争的事实。

360不断减持哪吒，一个重要的原因便是这笔长线投资不划算，进而拖累公司接连亏损。2021年360尚能盈利，净利润9亿元，2022年摇身一变亏损超22亿元，其中对哪吒的投资收益亏损就高达8.94亿元。2023年360净亏损为4.92亿元，对哪吒当期投资亏损6.87亿元。而作为被投资对象的哪吒，自身经营也没有好到哪里去。

数据显示，2020年、2021年、2022年哪吒营收分别为12.97亿元、57.35亿元、133.29亿元，净利润分别为-13.21亿元、-29.07亿元、-69.19亿元，呈现越卖越亏的态势。2023年前三季度，哪吒营收88.29亿元，净利润-46.94亿元。这意味着，过去近4年哪吒累计亏损超158亿元。