文：自由哥伦布
校：靠谱的阿星
酷暑渐近，咖啡茶饮品牌为争夺新一轮旺季主动权开始摩拳擦掌。
像是刚官宣与大热IP《海绵宝宝》联名没多久的库迪，近日又开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动。活动期间，将有原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶等六大品类二十余款产品陆续上新。同时，“茶饮季”全线产品将同步参与全场9.9元不限量促销活动。
来源：库迪小程序
高密度营销叠加雷打不动的9.9元低价，是库迪惯用的爆款烹制逻辑，该逻辑也的确在去年为其创下过日均杯量近400杯的记录。
只是今年，情况似乎发生了变化。
针对最新的“茶饮季”营销活动，小红书上疑似库迪门店店员直言品牌营销物料过多却没把口味研发好，部分消费者也对“茶饮季”产品之一的流云茉莉轻乳茶发出“难喝”的吐槽。
来源：小红书
不仅如此，从青海、浙江等地网友反馈的“11家库迪只有4家在营”、“本来有六七家现在只剩一家”闭店状况看，库迪至今仍未从闭店潮的泥淖中脱身。
来源：小红书
那么问题来了，明明死守在消费者最爱的9.9元价格带，联名合作的也几乎均是高人气IP，库迪的爆款逻辑怎么就不灵了？
一、单一低价造不出爆款
在早已掀起过价格战的咖啡市场，低价的确是多数消费者下单的源动力。即便库迪已从去年的常态8.8元涨至今年的常态9.9元，但不可否认，其依然因低价天然拥有获得消费者优先选择的优势。
但，这建立在库迪的综合实力不过分拉胯的前提下。
自去年疯狂拓店期起，库迪就存在“常态性缺货”和“产品无亮点”的问题。消费者大概也没想到，现今已开到近7000家门店的库迪，仍未对着两大问题做出根本性改变。这就导致，其耗费巨额补贴坚守的9块9变得越来越没有吸引力。
有关缺货问题，早期的库迪尚只有包含甜品麦芬等在内的少部分产品缺货，问题并不突出。直到品牌开始与《甄嬛传》、《间谍过家家》等大热IP联名，品牌周边缺货的问题才随着关注度提升开始凸显。
产品缺货直接指向的是供应链，这期间，库迪也做过努力，其首个供应链生产项目——库益包装项目已于1月30日举行投产仪式。
可缺货情况并未得到改善。近期，仍有不止一位消费者在社交平台表示，自己想买的产品总是处于售罄状态。有人切换了几家门店均显示售罄，有人附近的门店才下午一点就处在“基本所有咖啡售罄”的状态。
来源：小红书
而长此以往，必然会一定程度上消磨那些原本被低价吸引过来的消费者的耐心。有消费者就直言，“本来很想喝咖啡的，一打开喜欢的东西经常没货。”
来源：小红书
而产品有无亮点，或者是否好喝其实千人千面，但从开头库迪店员“你倒是把口味研发好”的吐槽来看，库迪甚至连基本的对产品研发上心都没能做到。如此，要靠口味留住消费者只会更难。
来源：小红书
不难发现，尽管门店已到达一定规模，但库迪并未对饱受诟病的产品和供应链采取强有力措施，致使其至今未能捧出一个爆款，也未能因坚守低价收获高销量与热度，反倒加重了外界对品牌“不贵但经常缺货”、“不贵但不好喝”的负面印象，于长远发展不利。
二、留给库迪发育的时间不多了
在从“壹览商业”统计的开店数据看，库迪已逐步从昔日的王者位置跌落。其2月与3月新开门店数均不足100家，与去年单月新开1000家门店的辉煌战绩，已形成鲜明对比。
来源：壹览商业
对这位尚需规模讲出新故事的咖啡新势力来说，这显然并非好事。
眼下的消费市场，尤其是库迪所在的咖啡茶饮赛道，“万店规模”与“大单品”是帮助品牌抓牢消费心智、争取资本青睐的立身之本。
新茶饮赛道里，不论是已顺利IPO的茶百道，还是已启动IPO征程的蜜雪冰城，都占据一定的规模优势与产品优势；咖啡赛道里，走在最前面的瑞幸门店数已逼近两万家，更是手握生椰拿铁、酱香拿铁等多个亿级大单品。
也正是因此，拓店放缓于库迪是不利信号。
而被陆老板视作新杀手锏的茶猫，也在近期收到了来自联营商和消费者两端的吐槽。
一位对茶猫项目感兴趣的联营商经过几天的考察过后，对其“非常失望”。在他的总结里，茶猫目前存在包括不节省人工、机器人出餐不稳定、高峰期物料补充很慢、门店损耗极大等在内的八大问题。
奔着9.9元两杯的优惠前去尝鲜的消费者，也给出了“不太好喝”、“不难喝”等很难称得上是正面的评价。更是有人联想到此前同样出自陆老板之手却以暴雷告终的小鹿茶，打趣道这是“韭菜味儿的奶茶”。
来源：小红书
综合这些反馈，在竞争本就更为激烈的新茶饮赛道，茶猫这一新品牌能为库迪带去的想象空间只会愈发有限。
更严峻的问题来自早有争议的现金流。前段时间，随着创始人陆正耀再度被曝被强执信息，外界对库迪即将倒闭的传言开始甚嚣尘上。
倒闭的传言或许言过其实，但库迪账上的现金流紧张却并非完全空穴来风。
招商证券分析师丁浙川、李秀敏曾指出，库迪2023年上半年的主要收入覆盖不了主要支出。其上半年包含营销费用、补贴支出、抖音平台直播卖券抽成等在内的支出合计超6.5亿元，但新店一次性现金流、原材料供应链加价利润、门店毛利分润等资金来源合计仅5亿元左右。
另据每日经济新闻，去年也有餐饮业内人士表示，库迪在供应链上拖欠的货款较多，“到春节前都有好多账款没有结掉”。
从今年库迪仍需要大量现金流为低价补贴做准备的状况看，一旦出现资金链断裂，等待品牌将可能是生存考验。
暂时拿不到融资的陆老板自然可以继续寄希望于库迪和茶猫，只是从它们已被竞争对手甩出的差距来看，留给它们发育的时间并不多了。届时，库迪走上舌尖英雄老路或许也将只是时间问题。
本文来自投稿，不代表创造权威IP 赋能创业者——IP百创立场，如若转载，请注明出处：创造权威IP 赋能创业者——IP百创
微信扫一扫 
