作者| 李寻欢

编辑| Mia

罗永浩靠直播带货还上巨额债务后，一大批企业家都盯上了相关赛道，试图跟电商“交个朋友”。

这批企业家可以分为两派。一派是失意者。比如近期直播卖红薯，继“雪糕刺客”后又被称为“红薯刺客”的钟薛高；资金链紧张，被迫直播的天涯社区和高合汽车；估值数十亿的网红餐厅黄太吉破产后卖《毛选》的赫畅；甚至连贾跃亭也宣布要开启直播带货，以解决债务和FF造车的问题。

另一派企业家是得意者。他们虽然也选择下场，以直播或频繁参加各种活动的形式在网上露面、搅动热搜，但一举一动更像是为自家产品代言，比如雷军、周鸿祎。

失意者里，天涯社区、高合汽车没能在GMV上掀起一丝水花，贾跃亭还未解决“下周回国”的问题，钟薛高更是频繁出现负面新闻，只有罗永浩凭借直播带货成为头部主播，上演了一场真香的“真还传”。得意的企业家给各自企业带来的增量也不尽相同，在小米汽车发布会上当主讲人的雷军可谓“遥遥领先”。

企业家们“直播带货”的成功与否，是一门玄学吗？

钟薛高，继“雪糕刺客”后再成“红薯刺客”

在近期这批新参与直播带货的企业家里，引起大众讨论度最高的莫过于钟薛高，但可惜，舆论大多都是负面。

618大促期间，钟薛高创始人林盛出现在抖音直播间进行带货。直播带货的账号签名改为“好好做产品，好好还债，好好在一起”，但更显眼的是林盛背后的数字：729。这是被钟薛高拖欠薪资的员工数量。

据“每日人物”报道，钟薛高财务部门给林盛发出资金链或面临断裂的数据报告是在2023年3月。

如果钟薛高在当年盛夏能有出色的销售成绩，完全可以打出一场漂亮的翻身仗。但彼时，大众关于钟薛高讨论最高的一个词是“雪糕刺客”，网友们动不动将其骂上热搜，以安慰自己“随意拿几个雪糕，结果结账时被告知上百……”的肉疼心情。

据抖音2023年第二季度冰淇淋品牌畅销榜显示，钟薛高的市场占比仅为4%，远远低于可爱多等平价品牌，但就在2022年，钟薛高还是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一名，而且是断层第一的爆款。

去年没能迎来翻身仗的钟薛糕，今年或许更难。从退租办公楼，到林盛被限制高消费，再到被强执901万，钟薛高呈现给行业的都是坏消息。眼看着北京的天越来越热，但钟薛高却似乎和自己的雪糕一样，越来越凉了。

直播卖红薯，是林盛拯救钟薛高的新方案。这个决定最早可追溯到今年4月的一个聚会。他坐了一晚上绿皮火车到达北京，跟新浪财经CEO邓庆旭聚会，邓庆旭发博表示“（林盛）就算卖红薯也要把债还上”。

“历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。”消费者的生活水平是否能上来还尚未可知，但钟薛高在今年或许上不来了。

5月28日，林盛直播首秀战绩不佳，观看人数未超过100万，下单者更是寥寥，三款红薯累计售出不到一千单。

直播首秀战绩固然难以让林盛满意，但有更重要的事需要他操心：品牌形象。林盛直播间红薯“42.9元5斤”流传到互联网，8.58元一斤的售价，远远超过绝大多数消费者对红薯的认知。于是，继“雪糕刺客”之后，钟薛高又被贴上了“红薯刺客”的标签。

随着大量媒体跟进报道，“红薯刺客”的名号越来越广为人知，“钟薛糕老林”被封号的消息更是让网友大呼痛快。但该账号其实并非林盛所建立，“红薯刺客”相关的部分报道也并不全面。

据悉，林盛直播带货的红薯共分高中低三档。最贵的二十多块钱一斤的红薯基本没有卖，当福利送给了直播间的部分网友，八块多钱一斤的红薯“卖了大概1000多斤”，两块多钱的红薯卖了八百多斤。他强调有人冒用钟薛高的名义，在抖音注册了“钟薛糕老林”，在相关话题下为自己引流。几天时间内，该账号被诸多网友举报，目前已被抖音封号处理。

可钟薛高的处境并没有因此变好。在钟薛高和林盛账号的评论区，点赞数居于前列的评论多是负面，比如“我就这个价，爱买不买”，这是林盛在钟薛高鼎盛时期，面对媒体采访发言的简化版。