钟薛高直播“卖红薯”、黄太吉直播卖“毛选”:当CEO们开始直播还债

​作者| 李寻欢

编辑| Mia

罗永浩靠直播带货还上巨额债务后,一大批企业家都盯上了相关赛道,试图跟电商“交个朋友”。

这批企业家可以分为两派。一派是失意者。比如近期直播卖红薯,继“雪糕刺客”后又被称为“红薯刺客”的钟薛高;资金链紧张,被迫直播的天涯社区和高合汽车;估值数十亿的网红餐厅黄太吉破产后卖《毛选》的赫畅;甚至连贾跃亭也宣布要开启直播带货,以解决债务和FF造车的问题。

另一派企业家是得意者。他们虽然也选择下场,以直播或频繁参加各种活动的形式在网上露面、搅动热搜,但一举一动更像是为自家产品代言,比如雷军、周鸿祎。

失意者里,天涯社区、高合汽车没能在GMV上掀起一丝水花,贾跃亭还未解决“下周回国”的问题,钟薛高更是频繁出现负面新闻,只有罗永浩凭借直播带货成为头部主播,上演了一场真香的“真还传”。得意的企业家给各自企业带来的增量也不尽相同,在小米汽车发布会上当主讲人的雷军可谓“遥遥领先”。

企业家们“直播带货”的成功与否,是一门玄学吗?

钟薛高,继“雪糕刺客”后再成“红薯刺客”

在近期这批新参与直播带货的企业家里,引起大众讨论度最高的莫过于钟薛高,但可惜,舆论大多都是负面。

618大促期间,钟薛高创始人林盛出现在抖音直播间进行带货。直播带货的账号签名改为“好好做产品,好好还债,好好在一起”,但更显眼的是林盛背后的数字:729。这是被钟薛高拖欠薪资的员工数量。

钟薛高直播“卖红薯”、黄太吉直播卖“毛选”:当CEO们开始直播还债

据“每日人物”报道,钟薛高财务部门给林盛发出资金链或面临断裂的数据报告是在2023年3月。

如果钟薛高在当年盛夏能有出色的销售成绩,完全可以打出一场漂亮的翻身仗。但彼时,大众关于钟薛高讨论最高的一个词是“雪糕刺客”,网友们动不动将其骂上热搜,以安慰自己“随意拿几个雪糕,结果结账时被告知上百……”的肉疼心情。

据抖音2023年第二季度冰淇淋品牌畅销榜显示,钟薛高的市场占比仅为4%,远远低于可爱多等平价品牌,但就在2022年,钟薛高还是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一名,而且是断层第一的爆款。

去年没能迎来翻身仗的钟薛糕,今年或许更难。从退租办公楼,到林盛被限制高消费,再到被强执901万,钟薛高呈现给行业的都是坏消息。眼看着北京的天越来越热,但钟薛高却似乎和自己的雪糕一样,越来越凉了。

直播卖红薯,是林盛拯救钟薛高的新方案。这个决定最早可追溯到今年4月的一个聚会。他坐了一晚上绿皮火车到达北京,跟新浪财经CEO邓庆旭聚会,邓庆旭发博表示“(林盛)就算卖红薯也要把债还上”。

“历史上,但凡能穿越不同经济周期,一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。我做好我自己,我站在这里不动,消费者的生活水平会慢慢上来的。”消费者的生活水平是否能上来还尚未可知,但钟薛高在今年或许上不来了。

5月28日,林盛直播首秀战绩不佳,观看人数未超过100万,下单者更是寥寥,三款红薯累计售出不到一千单。

直播首秀战绩固然难以让林盛满意,但有更重要的事需要他操心:品牌形象。林盛直播间红薯“42.9元5斤”流传到互联网,8.58元一斤的售价,远远超过绝大多数消费者对红薯的认知。于是,继“雪糕刺客”之后,钟薛高又被贴上了“红薯刺客”的标签。

随着大量媒体跟进报道,“红薯刺客”的名号越来越广为人知,“钟薛糕老林”被封号的消息更是让网友大呼痛快。但该账号其实并非林盛所建立,“红薯刺客”相关的部分报道也并不全面。

钟薛高直播“卖红薯”、黄太吉直播卖“毛选”:当CEO们开始直播还债

据悉,林盛直播带货的红薯共分高中低三档。最贵的二十多块钱一斤的红薯基本没有卖,当福利送给了直播间的部分网友,八块多钱一斤的红薯“卖了大概1000多斤”,两块多钱的红薯卖了八百多斤。他强调有人冒用钟薛高的名义,在抖音注册了“钟薛糕老林”,在相关话题下为自己引流。几天时间内,该账号被诸多网友举报,目前已被抖音封号处理。

可钟薛高的处境并没有因此变好。在钟薛高和林盛账号的评论区,点赞数居于前列的评论多是负面,比如“我就这个价,爱买不买”,这是林盛在钟薛高鼎盛时期,面对媒体采访发言的简化版。

钟薛高直播“卖红薯”、黄太吉直播卖“毛选”:当CEO们开始直播还债

但事到如今,林盛的所有过往发言都化成一颗颗正中眉心的子弹,不停对钟薛高进行“鞭尸”。

林盛固然可以“故作不痛不痒不牵强”,但还是架不住网友们用实际行动为他点了一首《凉凉》。

不是所有直播CEO都能成为罗永浩

一度与钟薛高处境相似的高合汽车、天涯社区也曾进军直播带货行业。

今年3月8日,高合汽车工程项目总监以主播身份出现在直播间,售卖牛排、披萨、烤肠等食品,并对高合汽车的部分功能进行了展示与解说,但一小时的销售额仅为10万元。

去年6月,天涯社区开启了一场7天7夜的“重启天涯”直播活动,期望筹到300万,这是运营天涯一年所需的维护费。但一周内,天涯直播频繁出现直播间掉线、售后不给力等状况,以至于网友在评论区刷梗“这很天涯”,调侃天涯社区在运行期间出现的各种问题。

义务为天涯服务的前员工和用户都不可谓不努力,但理想很丰满,现实很骨感:300万的目标筹款额只完成了6.8%。

那些呐喊着要给天涯续命,不舍得它关停的网友,只在精神上支持天涯,而没有行动付出。但活动发起人、前天涯执行总编宋铮信了。他在事后承认:“发起这件事是头脑发热,对面临的困难严重预估不足”。

今年5月,天涯社区抖音官方发布消息,称天涯已找到专项资金,不日便可正式恢复访问,但那是另一个故事了。

钟薛高直播“卖红薯”、黄太吉直播卖“毛选”:当CEO们开始直播还债

前网红餐厅创始人赫畅瞄准的赛道则是知识付费。“《毛选》我研究了十年,我善于归纳总结,我有创业经验,结合起来就是天下无敌的课程。”赫畅口中的“创业经验”指的是他创办的“黄太吉”,最高时日流水150万,估值超过15亿,但由于被各大外卖平台下架,很快山河日下,不得不由赫畅亲自为它“收尸”。

赫畅所售卖的《毛选》创业课售价2.98万元,只有线下课,他3月份向媒体透露的信息显示,该课程已服务超过300位客户。而赫畅官微公开的信息显示,第11期6月22-24日北京站已有30+客户报名。销售额虽然不高,但已经是众多失意企业家里最成功的一位。

与钟薛高们的失败不同,罗永浩在直播带货赛道上可谓顺风顺水。

2018年,他所创立的锤子科技出现财务危机,最高时负债超过6亿。在历经一系列新创业项目的失败后,罗永浩在2020年3月投身于直播带货赛道。据抖音数据显示,罗永浩直播首秀3小时,近300万观众同时在线,累计观看人数超过4000万,GMV超过1.1亿。

次年4月,在交个朋友一周年专场上,累计观看人数虽然有所下降,但GMV纪录却被罗永浩再次打破:2亿。到《脱口秀大会》当“领笑员”时,罗永浩自嘲自己这段经历是“真还传”。

但无论是钟薛高,还是天涯、高合,都在彰显特仑苏句式的正确性:不是所有失意企业家都叫罗永浩,不是所有直播带货都叫“真还传”。

就大众层面而言,林盛们与罗永浩的最大差异,在于大众形象的不同。

如果说高合汽车是认知度不足,林盛则是大众形象不佳,品牌美誉度堪忧,雪糕界的爱马仕没当两年,就在消费降级时代成为了人人喊打的“雪糕刺客”。

而罗永浩则是新东方名师出身,上古意见领袖,主打过跟王自如等人的几场恶仗,留下过“如果你被包养,就不要谈独立人格”等许多名言,还是被万千网友认可的、有大局观的领笑员。

在大众形象、语言风格、网友接受度等层面,比林盛们高出不止一个档次,是“站在第五层”的男人。

雷军自然就更不用多说。打下千元机市场的小米坐拥无数米粉,“Are you ok”是全网播放量破亿的著名单曲,银行卡里“冰冷的40亿”是他最后的倔强,为武大捐款13亿则是他新的护身符。虽然手机玩久了会烫,但更火热的是网友们支持他的心。

钟薛高直播“卖红薯”、黄太吉直播卖“毛选”:当CEO们开始直播还债

可这种机会显然不是所有人都有,良好的品牌美誉度和大众形象,更是跟绝大多数品牌和企业家无关,毕竟就连俞敏洪也会被N多网友骂。

但钟薛高们也不是全然没有翻盘的希望,毕竟学而思抓住“小作文风波”的机会,都能迎来董宇辉丈母娘团给来的“泼天的富贵”。盛夏即将到来,钟薛高们到底有没有那个命,很快就能见分晓。

 

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