泡泡玛特，年轻人的第一个社会信仰

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

原始部落的先民围着图腾跳舞，将岩石、动物奉为神圣之物。这一行为实际上并非迷信，而是人类宗教起源的底色——当群体对某个符号达成“它代表我们的信仰”的共识，再通过一套仪式让个体找到归属感，那么宗教就会应运而生。

这种宗教化的群体情绪表达在现代社会长期存在，依旧能掀起滔天巨浪。当年，苹果新机发布，粉丝彻夜不眠，大排长队，只为抢到最新的一台iPhone。这一现象也曾把苹果推向神坛，一度被外界认为是科技宗教。

时至今日，新的潮流继续引发年轻人的信任狂热，“造神运动”在商业社会的刺激下反复出现，泡泡玛特晋升新一代宗教品牌，其社会影响力比起当年的苹果更是有过之而无不及——多少年轻人正在把成本不及一杯奶茶的塑料玩偶，视作当下的“信仰图腾”，在每一次拆盒抽娃中尖叫、失落，轻易地任由泡泡玛特左右情绪。

尽管不是宗教，但是在泡泡玛特精心设计下，这场潮玩狂欢似乎比宗教更懂得如何操控社会群体的情绪。

狂热信仰，席卷全球

今天，随着潮玩的火爆走红，围绕泡泡玛特展开的狂热消费正在席卷全球，时时刻刻牵动着每一位潮玩粉丝的情绪。

说泡泡玛特是潮玩圈顶流，真不是夸张。就连苹果CEO蒂姆·库克到中国参观的第一站，都选择了与泡泡玛特创始人王宁、LABUBU艺术家龙家升进行互动，还收下了当下潮玩顶流LABUBU的大首领ZIMOMO。说起来，苹果蹭了泡泡玛特的流量，真实风水轮流转啊。

更别说泡泡玛特的门店一开，就自带的顶级吸引力磁场，能让粉丝提前4小时排队。今年6月，杭州西溪天街泡泡玛特新店开业，狂热的粉丝提前到店大排长龙，只为求得一娃。结果，开门后却被疑似黄牛群体“截胡”，其通过“端盒”（整盒扫货）方式直接将热门商品一扫而光，狂热的粉丝们只得空手而归。

失落与狂热的复杂情绪持续发酵，现场粉丝甚至质疑泡泡玛特员工与黄牛勾结，因此爆发激烈争吵，秩序彻底失控。虽然门店最终只得以“内部整改”为由紧急闭店，但是这种“走到哪火到哪”的市场号召力，换哪个品牌不得羡慕坏了？

事实上，这样的情况并非个例，在泡泡玛特门店，时常出现粉丝冲突的乱象。笔者在长沙门店也曾亲眼目睹类似的情况，在喧嚣、躁动的门店内，两波粉丝群体因为同一个盲盒而争吵引发肢体冲突，最终闹到报警处理才得以平息。

如果说单一的情况属于粉丝的个体行为，那么种种乱象层出的背后就不得不让人思考泡泡玛特的机制所带来的巨大社会影响力和市场号召力。在韩国，泡泡玛特宣告暂时中止LABUBU系列毛绒玩偶及钥匙扣的线下销售，一时间引发大规模抢购潮，粉丝通宵排队、拥挤推搡，甚至争吵冲突，乱象不断。

当粉丝们空手而归，另一方面在互联网上，泡泡玛特的潮玩则是被炒出了天价。以泡泡玛特最新发售的星星人美味时刻系列现烤小饼干为例，官方价59元/个，端盒354元/套，结果9月29日发售后，第二天的千岛价格均被炒到了100-500元，端盒价格有的甚至达到了上千元。也就意味着，黄牛一转手就能赚到翻倍的钱，实属暴利。

尽管如此，狂热的粉丝们依旧会选择涌进黄牛群体的小店、直播间加价购买，或许是为了热爱也为了信仰吧。更别说限量款或隐藏款的娃，直接就能炒至上千元，达到10倍-50倍的溢价空间，甚至更夸张。

当年苹果最火时，iPhone加价数千已经被认为是信仰上头、宗教狂欢的天花板。但，那也至少还有芯片迭代、屏幕升级的技术光环，一机能用五年。如今泡泡玛特倒好，成本连一杯网红奶茶都够不上的塑料玩偶，仅凭 “隐藏款” 三个字或是限量发行的策略，就让粉丝对着黄牛的报价集体失了智。

明明只是塑料制品，义乌小商品市场动一动手指，就很有可能烂大街的东西，在黄牛手里却被炒出了天价。这背后不得不令人感慨泡泡玛特的巨大社会影响力，一出手，整个潮玩圈子都在为之疯狂。

能够影响年轻人价值观者，泡泡玛特

爱弥尔・涂尔干在《宗教生活的基本形式》一书中提出一个核心论断：宗教并非超自然的幻想，而是“与神圣事物相关的信仰与仪轨所组成的统一体系”，其本质是社会集体意识的具象化，而划分“神圣领域”与“凡俗领域”是其建立的根基。

以这一视角代入泡泡玛特，其被认为是当代年轻人的潮玩宗教不无道理。细想下来，泡泡玛特哪是在卖玩偶，分明是把“造神”的逻辑玩到了极致——抽盒对应一种神圣的仪式感，是自身气运的一种表现，从而让粉丝们能获得一种狂热的信仰体验。而通过隐藏款或限量款所塑造的“神圣领域”则是粉丝梦寐以求的目标，使得粉丝意识趋于社会集体表达。

如果苹果的宗教化只是一种社会性的调侃，那么泡泡玛特的宗教化，本质却是资本对涂尔干宗教理论的商业化、精准化挪用。当然，造神这件事，本身就是泡泡玛特要做的，甚至是整个潮玩行业的目标——只有造神了，一个塑料玩偶才能被全民追捧，卖出天价，让物质超脱物质，晋升成为精神信仰。

不得不说，泡泡玛特把这一套玩得非常溜，通过潮玩玩偶将年轻人潜移默化地聚成一个信仰群体，并悄然改变着他们的消费心理与社会认知。苹果手机被人调侃的“科技宗教”至少还停留在科技产品的有用属性上，但泡泡玛特的塑料玩偶已经“超然物外”了，成了当代的精神符号。

以前人们觉得“东西值不值，看它的用途和成本”，现在泡泡玛特的粉丝觉得“值不值，看它是不是隐藏或爆款所塑造的稀缺性”。这种消费观的悄然错位正在持续改变着年轻人的价值观，以前赚钱大家更多是想着改善生活，现在赚钱不知道多少人的想法是在给信仰找群体归属感。

明明一系列的狂欢，都是品牌在幕后的刻意引导，但泡泡玛特就能做到让现在的消费者对此已经乐此不疲。事实上，只要泡泡玛特愿意，它动一动手指补一下货，潮玩市场的高价基本盘也将在顷刻之间崩盘。

但是反过来，只要泡泡玛特维持的信仰体系存在，粉丝们始终也会“臣服”于限量、抽盒、隐藏等机制，为之狂热。对于黄牛和粉丝而言，隐藏款就是神，而造神者泡泡玛特却能轻松地把控这一切——不得不赞叹，泡泡玛特已经稳稳坐住了当代情绪消费信仰的核心位置。

与此同时，泡泡玛特断不会让这场造神运动轻易毁灭，接下来其需要将品牌的造神运动演变成一场涂尔干口中的“集体道德的升华”，即宗教的核心。由此可见，星星人的温情表达、crybaby的哭泣表达作为泡泡玛特后续爆火的系列IP，都多了许多情绪与故事，其本意就是在引发社会群体的共鸣，让IP的情绪核心升级为社会集群的情绪出口。

只要泡泡玛特能继续维系粉丝的集体情绪，把控好市场供求，粉丝就会一直狂热，黄牛也能跟着赚钱。当大家为了一只塑料玩偶熬夜排队、为了隐藏款加价数倍，甚至为了抢货争执不休时，控制和提供“信仰”是最高级营销这句话再次被验证。在泡泡玛特取得巨大商业成功的背后，那些被调动的情绪，诉说着这个时代最大的营销成功，一个社会意识层面的成功。

*本文图片均来源于网络