从臭宝螺蛳粉官宣邓超观察：美食品牌出圈之道

真的很久没在品牌界看到这么“清新扑面”的大阵仗了。

开门见山，直接说事情：6月11日，品牌官宣臭宝品牌代言人邓超，并发起了“请15万人吃螺蛳粉”活动。两天上了10个热搜，臭宝小程序涌入几百万流量，导致服务器过载崩溃。小红书、抖音各种博主发布抢螺蛳粉攻略、玩亚比臭臭臭、偷感的梗，互联网热闹一片。

见多识广的朋友们可能有点纳闷：这不就是个普通的品牌代言、品牌活动吗？非也非也，听倪叔来给大家盘盘道。

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“臭宝”，来者何人

臭宝出圈，是建立在这样一个客观事实基础上的：数据显示，2023年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入为669.9亿元，同比增长11.5%；有关机构预计2025年，“柳州螺蛳粉”这一产业规模将达到889.9亿元。

显然这是一条不容忽视的产业赛道，而臭宝品牌独辟蹊径，在这条赛道里打出了差异化的消费者体验。

先说说品牌背景，根据官方介绍，臭宝以“创造快乐”为品牌使命，提倡“快乐大大大口吃”，致力于通过爆有料的产品和趣味性的体验，给大家带来极致的感官刺激和充满乐趣、便于分享的快乐感受。

“有料”“趣味”“刺激”“快乐”——这几个关键词，似乎和一碗螺蛳粉相去甚远啊。别急，一点点往下看，我相信有心的读者能发现一点不一样的东西。

在臭宝官方新媒体平台，可以看见萌趣的臭宝IP以宠粉互动、打工人日常、臭宝星期五等多个内容主题与网友玩成一片，不定期与其他品牌进行联动为网友抽奖送福利，臭宝表情包也被网友们广泛使用。

品牌成立以来，在天猫、抖音等平台多项榜单多次排名第一，成为行业内首个获得“中国食品健康七星奖”的螺蛳粉品牌。

所以臭宝不是一个“没有故事的新品牌”而是有市场数据支撑，这就不是“自吹自擂”了。

一方面说明产品确实有实力，我们可以怀疑低成本尝鲜对于消费者的吸引力，但绝对不能怀疑大家对一个美食新品牌的追捧，因为中国消费者的味蕾是最严苛的筛选器。

另一方面，说明臭宝品牌背后的操盘手是一个距离消费者很近的团队，这个团队有着成熟且成功的美食品牌操盘经验。与此同时，品牌背后是超强的产业根基。

据悉，臭宝品牌自建的螺蛳粉工厂广西兴柳食品有限公司去年就顺利通过FSSC22000食品安全体系认证，成为首家获得此认证的柳州螺蛳粉企业。

同期，兴柳二厂也官宣开业投产。二厂厂房总面积14700多平方米，智能化生产线31条，实验检测设备共56类，智能化、自动化生产水平引领螺蛳粉行业高质量发展。

产业链的建设为臭宝品牌提供了坚实的品质后盾，取得的多个健康食品安全认证又给臭宝“又帅又能打”保驾护航。

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品牌活动背后的逻辑“隐藏款”

说到这里，大家想到谁了？是不是邓超？

这么想也没错。一方面，邓超作为实力演员曾获多项行业大奖，臭宝品牌同样注重品牌实力，包括产品力、品牌力等；另一方面，邓超一直在综艺节目等公开场合以自己的方式给大家带来快乐，形象深入人心，近期出圈的“亚比囧囧囧”热梗，其耍宝卖萌的风格深入人心。

邓超的这种公众形象与臭宝品牌理念契合，品牌方也很认同邓超的气质，有实力又有梗，名副其实的多面派，品牌与代言人能起到1+1>2的效果，进一步给大众带来嗦粉的快乐。

再看请15万人嗦粉具体是咋玩的：

参与活动用户在臭宝乐园小程序领取螺蛳粉兑换券，可选择当地华润万家、永辉、永旺、零食很忙指定活动门店进行兑换。由于线下门店结算系统原因，消费者需要支付0.01元才可以完成线下核销，后续消费者可以通过臭宝小程序提交兑换凭证申请0.01元退款，实际上是免费兑换。

该活动本质上是通过SaaS服务终端（小程序）将品牌与消费者连接起来，很显然属于是“私域营销”的玩法，这种品牌营销要想效果好必须有以下几个前提：

第一，品牌本身要有年轻属性，缔造品牌的操盘手要懂得年轻人的心理。年轻人有啥心理啊？年轻人喜欢和品牌交朋友、共创，单纯地“买单”没啥意思，请15万人嗦粉，就相当于是一个共创的过程，“第一次”情感连接以这种印象深刻的方式建立起来了。

第二，大家是冲着品牌号召力来嗦粉的。这个号召力包括两个核心要素，一是硬实力，就是好吃，二是软实力，得有故事。臭宝不是一个没有故事的女同学……她是有故事的、拟人化的，已经圈了不少粉，建立起了属于自己的叙事方式。

第三，剑指品牌即品类，这种强势打法必须依赖一个超级爆款。

我们知道过去这几年，螺蛳粉是一个爆款品类，但在这个品类里面，一直没有一个超级品牌，这给消费者鉴别“正宗”提高了难度，但是要建立这样一个超级品牌，需要集大成的技术，更需要的是把消费品牌的本质彻底搞明白：与消费者之间需要有一个“灵魂级”的“心智关联”。

而在渠道端，臭宝与奶茶类品牌的直营模式不同，选择与线下商超、零食渠道共同举办这样的活动，过程中其实也考验着更为复杂的配合流程和更高的执行难度。渠道方愿意与臭宝一起举办活动，本身也说明了大家对于臭宝品牌的信赖。一度挤爆的小程序则证明在消费者层面实现了成功的声量传播与体验传递。

所以综上，臭宝的这次“请15万人嗦粉”活动是基于已有的经验在尝试建立“灵魂级”心智关联，让消费者看到柳州螺蛳粉就想到臭宝。所以任何创新的玩法都是辅助，建立心智关联才是关键。

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想念一种味道

说到心智关联，尤其是美食品牌的心智关联，其实是一个综合概念。

既要有视觉与体感这些能够“抓得住”的冲击感，更要有某种“抓不住”却又客观存在的心理感应，臭宝的核心逻辑是——味觉。

“请15万人吃螺蛳粉”，以免费请吃的方式，简单直接无套路，让更多人品尝到柳州螺蛳粉，让很多不了解柳州螺蛳粉的人对这一品类建立开始建立认知，臭宝作为头部品牌则是以自身资源和影响力助力品类进一步破圈，让螺蛳粉的快乐美妙世界覆盖到了更大的受众范围。

所以无论是从品牌名称“臭宝”还是官宣邓超为代言人、请15万人嗦粉的活动，都能看到这个逻辑，就是与消费者建立“味觉”“味道”的心智关联。

提到臭宝，就激发生理反应，想到臭宝螺蛳粉的味道。提到邓超，想到亚比囧囧囧，也想到亚比臭臭臭。

此次成功的品牌营销活动，则是加深了国民明星与品牌叙事的深度融合，邓超与臭宝品牌醒目联手，又联动请15万人嗦粉的具体活动内容，“服务器挤爆”等一系列衍生内容又将话题热度不断推向高潮，实现品类与品牌双双出圈的同时突出了好玩好吃的快乐价值主张，可谓教科书般的营销案例。

这可不是一件简单的事，相信臭宝还有很多后续的好玩、好吃、好快乐的体验带给大家。